文丨張蕾

阿里巴巴淘天業(yè)務(wù)要加速貨幣化，加強(qiáng)商家付費(fèi)考核——這是8月15日，阿里新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)以及高層在業(yè)績(jī)電話會(huì)議中的發(fā)言所透露的確定訊息。

阿里新財(cái)年第一季度（截至2024年6月底止季度）財(cái)報(bào)顯示，阿里收入為人民幣2432.36億元，同比增長(zhǎng)4%；但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為359.89億元，同比下降15%。雖然經(jīng)調(diào)整EBITA僅同比下降1%至450.35億元，但凈利潤(rùn)卻下降27%至240.22億元。

阿里在本季度沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，原因除了財(cái)報(bào)中解釋的“去年同期股權(quán)激勵(lì)相關(guān)費(fèi)用撥回”及“投資減值增加”，更直接的原因，是阿里的核心業(yè)務(wù)、占總收入47%的淘天集團(tuán)的部分?jǐn)?shù)據(jù)“掉鏈子”。

先看下本季度淘天取得的成績(jī)：首先，是淘天業(yè)務(wù)GMV同比高單位數(shù)增長(zhǎng)和訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)；其次，高端消費(fèi)者數(shù)量在擴(kuò)大，88VIP會(huì)員數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)4200萬(wàn)。

而淘天遇到的問(wèn)題是，雖然GMV實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)增長(zhǎng)，但淘天的收入為1133.73億元，同比下降1%， EBITA也下降1%至488.1億。

這意味著，本季度淘天的GMV增長(zhǎng)并沒(méi)有轉(zhuǎn)換為收入。

另一方面，淘天的客戶管理收入（CMR）僅上漲1%（更精確的數(shù)字是0.6%），財(cái)報(bào)中解釋，這是被貨幣化率（Take rate）的下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集團(tuán)內(nèi)當(dāng)前變現(xiàn)率較低的新興模式所產(chǎn)生的GMV比例不斷增加所致。

與此同時(shí)，阿里對(duì)電商業(yè)務(wù)投入的增加，也導(dǎo)致阿里在本季度的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增加56.49億元。

事實(shí)上，從阿里新財(cái)年的第一份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里云實(shí)現(xiàn)了“增收又增利”，國(guó)際電商業(yè)務(wù)虧損縮窄，菜鳥(niǎo)EBITA扭虧為盈，本地生活大幅減虧，只有淘天的數(shù)據(jù)不盡如人意。

因此，淘天加速貨幣化、將CMV增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入增長(zhǎng)，將成為阿里下一階段的重點(diǎn)目標(biāo)之一。

“淘寶和天貓集團(tuán)，目前的首要任務(wù)是提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，以提高購(gòu)買(mǎi)頻率和GMV?！痹跇I(yè)績(jī)電話會(huì)議中，阿里集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO吳泳銘表示，“隨著市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，我們可以開(kāi)始加快貨幣化步伐?！?/p>

具體要如何做？吳泳銘提到了阿里在今年4月推出的“全站推廣”。

“全站推廣”是一款A(yù)I驅(qū)動(dòng)的全平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，用于提高商家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入及改善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，被外界視為淘系增長(zhǎng)新飛輪的關(guān)鍵引擎。

不僅如此，今年阿里對(duì)商家推廣工具做了一系列調(diào)整。據(jù)派代消息，就在阿里新財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，淘寶直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等停止服務(wù)。而上述工具已全面整合并遷移至萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，來(lái)幫商家實(shí)現(xiàn)“一站式全域投放”。

據(jù)悉，去年8月8日，阿里推出了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，整合了淘系幾乎所有的商業(yè)流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動(dòng)態(tài)圖?一應(yīng)打通。而今年4月的“全站推廣”被稱為“革命性產(chǎn)品”，就是因?yàn)槠浯蛲烁顿M(fèi)和自然流量之間的雙向通道。

除此之外，淘天也將在9月1日調(diào)整服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)規(guī)則，計(jì)劃向淘寶和天貓商家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

而據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，天貓?jiān)黾恿朔?wù)費(fèi)項(xiàng)目。根據(jù)銷(xiāo)售額，天貓過(guò)去收取2%的服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在則增加了多個(gè)不同類(lèi)型服務(wù)費(fèi)。

比如，百億補(bǔ)貼、淘寶直播會(huì)收取獨(dú)立的服務(wù)費(fèi)。今年，直播一單要多交0.4%的服務(wù)費(fèi)。這也意味著，商家直播渠道賣(mài)100元，服務(wù)費(fèi)從2元上漲至2.4元。

因此，從近期淘天的動(dòng)作來(lái)看，流量推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)將成為其強(qiáng)化商家的費(fèi)用考核、加速貨幣化的重點(diǎn)。

對(duì)于淘天收費(fèi)規(guī)則的調(diào)整，大部分商家的直接反應(yīng)是，負(fù)擔(dān)更重了。

有些商家認(rèn)為淘天在向行業(yè)“看齊”；有些商家認(rèn)為平臺(tái)違背了當(dāng)年“淘寶永久免費(fèi)”的承諾；有些商家希望平臺(tái)能“收錢(qián)辦事”，獲得更多的流量；而女裝商家則擔(dān)心，原本行業(yè)退貨率就不低，一旦消費(fèi)者確認(rèn)收貨后再退款，商家還要承擔(dān)0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

據(jù)媒體報(bào)道，目前擺在大多數(shù)商家面前的難題是，不投流便換不來(lái)GMV的增長(zhǎng)，而投流就逐漸淪為給平臺(tái)打工。

事實(shí)上，淘天的貨幣化動(dòng)作也非常謹(jǐn)慎。

首先，淘天加速貨幣化的前提是電商業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。

其次，吳泳銘表示，加快貨幣化步伐，需要用戶、廣告商、算法三個(gè)部分之間進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和協(xié)同。他認(rèn)為，全站推廣可能需要6~12月的時(shí)間取得進(jìn)展和增長(zhǎng)；而真正發(fā)揮作用，可能需要12個(gè)月左右的時(shí)間。

另一方面，淘天在收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)時(shí)，也設(shè)置了一些規(guī)則來(lái)照顧中小商家，比如每年GMV不高于12萬(wàn)元的，將100%退還技術(shù)服務(wù)費(fèi)現(xiàn)金等。

“小步快跑”，我們可以用這四個(gè)字來(lái)形容淘天下一階段的貨幣化進(jìn)程。

“通過(guò)算法升級(jí)，我們旨在提高商家變現(xiàn)效率，同時(shí)提高流量利用效率以及用戶流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的效率，我們預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)季度CMR增長(zhǎng)將與GMV增長(zhǎng)逐步同步。”吳泳銘在業(yè)績(jī)電話會(huì)上預(yù)測(cè)。

未來(lái)一段時(shí)間，淘天的商家們要貢獻(xiàn)GMV，更要撐起淘天的收入了。