圖片來源：Pixabay

8月15日，阿里（9988.HK）發(fā)布了截至2024年6月30日止季度業(yè)績。阿里收入2432.36億元，同比增長4%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降1%至450.35億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為242.69億元。

六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中，淘天集團(tuán)收入1133.73億元，同比減少1%；云智能集團(tuán)收入265.49億元，同比增長6%；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入292.93億元，同比增長32%；菜鳥集團(tuán)收入268.11億元，同比增長16%；本地生活集團(tuán)收入162.29億元，同比增長12%；大文娛集團(tuán)收入55.81億元，同比增長4%。

值得注意的是，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在這一季度經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損37.06億元，虧損同比擴(kuò)大782%。經(jīng)調(diào)整EBITA大幅虧損的原因在于對速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致，部分被Lazada變現(xiàn)率和運(yùn)營效率效率提升導(dǎo)致的經(jīng)營虧損大幅減少所抵銷。

在上一個季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損40.85億元，虧損同比擴(kuò)大88%。彼時，阿里在財報中表示，Lazada繼續(xù)專注于提升運(yùn)營效率。

顯然，阿里正在加大對阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的投入。

在召開的電話會議上，阿里巴巴國際數(shù)字商務(wù)集團(tuán)CEO蔣凡更是提到，Lazada7月份首次實現(xiàn)單月EBITDA盈利。“這一里程碑增強(qiáng)了我們有效投資東南亞市場、鞏固市場份額的信心。總而言之，我們的戰(zhàn)略重點是雙重的，一方面提高所有業(yè)務(wù)部門的運(yùn)營效率，另一方面積極投資關(guān)鍵市場，推動高質(zhì)量增長和規(guī)?；繕?biāo)是在未來實現(xiàn)更大規(guī)模的盈利。”

顯然，在東南亞，Lazada已進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營階段，但東南亞的電商競爭十分激烈，Lazada能將盈利持續(xù)下去嗎？

01

深耕本土化

資料顯示，自阿里收購Lazada后，便從淘寶、天貓、業(yè)務(wù)平臺、搜索、供應(yīng)鏈等各業(yè)務(wù)單元抽調(diào)人員，涉及到十幾個技術(shù)業(yè)務(wù)單元的協(xié)同、技術(shù)選型和系統(tǒng)的搭建以及開發(fā)，組成獨立團(tuán)隊，對Lazada進(jìn)行優(yōu)化改造。

2022年6月，董錚出任Lazada CEO一職。他是Lazada任職最久的高管之一，也是長期扎根東南亞本地市場的高管。據(jù)媒體報道，蔣凡后續(xù)將Lazada主要覆蓋的六個東南亞國家的CEO，均替換成了有豐富本土化經(jīng)驗的高管。

在接受某媒體采訪時，董錚表示，在運(yùn)營方面，Lazada堅持做完全東南亞本土化的公司。團(tuán)隊、基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)布局都是基于有效的本土化戰(zhàn)略，以滿足東南亞消費者的個性化需求。

資料顯示，Lazada是在成立初期便著眼自建物流。背靠本土物流經(jīng)驗和菜鳥體系，Lazada與菜鳥在2021年6月，推出了東南亞跨境極速達(dá)服務(wù)，物流提速近50%，基本上實現(xiàn)了新加坡、泰國、菲律賓和馬來西亞等國家“72小時達(dá)”服務(wù)。在倉儲方面，Lazada建立了立體跨境物流網(wǎng)，提供集貨直郵、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨等多種路徑，并積極在東南亞搭建海外倉。

2023年4月，Lazada成為在東南亞第一個推出全托管服務(wù)的電商平臺。Lazada還專門整合平臺資源搭建全托管服務(wù)專屬購物頻道——Choice，為商家提供更多曝光機(jī)會。幾個月后，Lazada馬來西亞站、泰國站、越南站和菲律賓站開放持有中國護(hù)照者直接注冊本地店鋪。

在東南亞各國，Lazada的運(yùn)營也更加聚焦。據(jù)媒體報道，Lazada在馬來西亞聚集品牌商家及用戶體驗，LazMall重點品牌的銷售額實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，“金幣抵扣”互動玩法也推廣到其他市場。在菲律賓，Lazada則是更加傾向推出互動玩法，提高用戶黏性。

此外，Lazada還提供每日返現(xiàn)、滿減等補(bǔ)貼活動，與商家聯(lián)合推出限時促銷、品牌特惠等，從價格和服務(wù)上吸引用戶。今年7月，Lazada馬來西亞站點推出了自動退貨功能，進(jìn)一步優(yōu)化了購買體驗。

據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，在泰國、新加坡、馬來西亞和菲律賓，2023年Lazada的市場份額都僅次于Shopee，位居第二。而在印尼，Lazada的市場份額排名第五。

顯然在東南亞，Lazada已經(jīng)建立了一定的市場優(yōu)勢。

02

從“燒錢”轉(zhuǎn)向盈利

東南亞的電商市場仍有很大空間，這也意味著平臺之間的競爭不可避免。

2023年末，Lazada再度進(jìn)行組織調(diào)整。在總部優(yōu)先的思路下，Lazada進(jìn)行了一次組織調(diào)整——用戶產(chǎn)品和商家策略團(tuán)隊集中到總部。原先和總部重復(fù)的用戶產(chǎn)品、品牌和中小商家的運(yùn)營團(tuán)隊都將縮減。此次地方的中后臺部門也將被削薄，包括風(fēng)控、平臺治理、法務(wù)等，這些支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細(xì)化運(yùn)營、本地化的消費者觸達(dá)、提升物流體驗等。

在這次調(diào)整中，Lazada和速賣通的商業(yè)化部門也被整合到一起，部分Lazada員工被裁撤。今年1月，Lazada就進(jìn)行了自2016年被阿里收購后的首次裁員。有媒體報道，裁員涉及所有部門，包括商業(yè)、零售和營銷部門。裁員的目的是“精簡決策，提高組織和業(yè)務(wù)效率”。

同時，阿里對Lazada的注資并沒有減少。

今年5月末，阿里再次向Lazada注資2.3億美元，這是阿里對Lazada的第10輪注資。據(jù)統(tǒng)計，阿里的總投資額約77億美元。

有媒體報道，8月13日，Lazada舉行了一次全員大會，CEO董錚便透露了公司在2024年7月實現(xiàn)了正向EBITDA。其表示，“此次的盈利證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada也將在可持續(xù)運(yùn)營模式下，持續(xù)增加對東南亞市場的積極投入”。

但其他平臺也在轉(zhuǎn)向，由于虧損，Shopee母公司Sea集團(tuán)從2022年中開始集中裁員，整體裁員比例約10%，東南亞市場的電商業(yè)務(wù)幾乎不再投入任何補(bǔ)貼，所有業(yè)務(wù)目標(biāo)從“增長”切換到了“盈利”。

據(jù)Sea集團(tuán)2024年第二季度財報，Sea集團(tuán)總營業(yè)收入達(dá)到38億美元，同比增長23%，其中Shopee電商業(yè)務(wù)營收28億美元，收入占比達(dá)73.6%。

Sea董事長兼首席執(zhí)行官Forrest Li表示，“憑借上半年的強(qiáng)勁業(yè)績和我們對今年剩余時間的展望，我們預(yù)計Shopee調(diào)整后EBITDA將從第三季度開始變?yōu)檎?，我們還將把Shopee2024年全年GMV增長預(yù)期上調(diào)至20%中段?！?/p>

除了Shopee外，Lazada還需要“頭疼”TikTok Shop。據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，2023年東南亞地區(qū)的電商平臺商品交易總額達(dá)到1146億美元，Shopee以48%的市場份額，位列第一;其次是Lazada，占比16.4%；TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%，排名第三。由于TikTok Shop印尼和Tokopedia的合并，其市場份額總計將達(dá)到28.4%，超過Lazada成為東南亞電商“老二”。

隨著TikTok Shop在東南亞的擴(kuò)張，也將蠶食Lazada的市場份額。而另一邊，一直對東南亞保持謹(jǐn)慎的Temu也在時隔一年后，布局了泰國市場，后續(xù)是否會擴(kuò)大投入也是未知數(shù)。

Lazada的另一個挑戰(zhàn)來自政策的變動。進(jìn)入2024年以來，東南亞各國對跨境電商的監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)，并逐漸提高跨境電商稅收。盡管Lazada深度本地化，也仍有不少跨境賣家，難免受到影響。

首次實現(xiàn)單月EBITDA盈利的Lazada也需要思考，如何在保持盈利的狀態(tài)下，維持住自身的競爭優(yōu)勢。

作者丨Fanie

來源丨鯨維度（ID：WhaleDimension）