一線城市豪宅市場(chǎng)的火爆，相信大家都有所耳聞。

今年上海豪宅幾乎是一枝獨(dú)秀，中海順昌玖里開(kāi)盤(pán)196.5億，融創(chuàng)外灘壹號(hào)院開(kāi)盤(pán)99.9億，濱江凱旋門(mén)開(kāi)盤(pán)70億…

尤其是當(dāng)外圍新房遇冷，豪宅的獨(dú)立行情，也代表著市場(chǎng)的焦慮心態(tài)和避險(xiǎn)意識(shí)，目前上海有錢(qián)人都在進(jìn)行：

核心資產(chǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)

因此當(dāng)你復(fù)盤(pán)這些熱銷(xiāo)豪宅，無(wú)一不是已形成共識(shí)的高價(jià)值產(chǎn)品，清一色的頂級(jí)區(qū)位大平層產(chǎn)品。

在上海樓市跌宕起伏的幾十年里，這類(lèi)核心區(qū)位的大平層，始終是富豪最偏愛(ài)、中產(chǎn)最向往的產(chǎn)品類(lèi)型。

然而近兩年市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)“超級(jí)物種”，打破了市場(chǎng)認(rèn)知，也讓不少房企陷入迷茫，那就是：

風(fēng)貌別墅

這些風(fēng)貌別墅單價(jià)集中在25-30萬(wàn)，總價(jià)集中在5000萬(wàn)-2億，妥妥的超級(jí)豪宅。

另外由于“保持歷史風(fēng)貌”的特殊要求，再加上高密度和高低配規(guī)劃，充滿了各種規(guī)劃條件限制。

綠化被壓縮、隱私性不足、缺乏差異化等問(wèn)題，成為房企面臨的重大挑戰(zhàn)，不過(guò)風(fēng)貌別墅也有其無(wú)法復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)：

獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

對(duì)于習(xí)慣了獨(dú)立居所的塔尖人群來(lái)說(shuō)，想在市中心買(mǎi)到別墅、老洋房難度極大，因此風(fēng)貌別墅就成為幾乎唯一的選擇。

如果說(shuō)之前風(fēng)貌別墅還是“猶抱琵琶半遮面”，今年算是徹底揭開(kāi)了神秘面紗，各大風(fēng)貌別墅迎來(lái)了陸續(xù)面世。

今天總爺就和大家聊聊，面臨這樣的“超級(jí)物種”，房企和買(mǎi)房人到底該如何選擇？

01

風(fēng)貌別墅，戴著鐐銬跳舞

風(fēng)貌別墅的歷史淵源，最早要追溯到清末民初階段。

彼時(shí)的建筑技術(shù)，還不具備建造高層的能力，因此里弄建筑成為近代上海最常見(jiàn)的風(fēng)格。

石庫(kù)門(mén)、里弄、低層高密度洋房等一系列產(chǎn)品的繁榮，奠定了上?！昂Ｅ娠L(fēng)格”的建筑特征，也成為如今所推崇的“歷史風(fēng)貌保護(hù)”。

應(yīng)運(yùn)而生的風(fēng)貌別墅，本質(zhì)上其實(shí)就是新建住宅，只是為了保留“歷史風(fēng)貌”做了限制，一位房企設(shè)計(jì)總這樣總結(jié)：

做風(fēng)貌別墅，就像戴著鐐銬跳舞

以上海第一個(gè)入市的風(fēng)貌別墅項(xiàng)目弘安里為例，8個(gè)石庫(kù)門(mén)里弄建筑，跨越3個(gè)世紀(jì)，涵蓋4種類(lèi)型，并且有非常嚴(yán)苛的限制條件：

“應(yīng)延續(xù)‘總弄-支弄’的里弄空間肌理，總弄和支弄的數(shù)量和位置可做適當(dāng)調(diào)整?？偱獙挾纫藶?-8米，支弄寬度宜為3-4米，局部可適當(dāng)放寬”。

由于“歷史風(fēng)貌街區(qū)”的特殊屬性，“總弄-支弄”的里弄風(fēng)貌肌理要求，對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力、資源整合能力，有著極為嚴(yán)格的要求。

為了能夠達(dá)到預(yù)期，弘安里邀請(qǐng)了各路石庫(kù)門(mén)研究者、風(fēng)貌顧問(wèn)及原住民進(jìn)行反復(fù)求證、前期調(diào)研，并整合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制定了非常特殊的更新策略：

“因屋制宜，一棟一策”

作為第一個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的項(xiàng)目，弘安里背后的招商蛇口、綠城產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品幾乎是做到了極致。

按照相關(guān)信息披露，過(guò)會(huì)均價(jià)24.3萬(wàn)、起步總價(jià)6000萬(wàn)的弘安里，今年1月首推34套，二期推售14套，已經(jīng)臨近清盤(pán)。

弘安里既開(kāi)了個(gè)好頭，但也是基于長(zhǎng)期蓄客，并且占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，這也給后續(xù)其他房企帶來(lái)了巨大壓力：

究竟如何才能做得更好？

02

井噴入市，爭(zhēng)奪全國(guó)頂豪

房企做風(fēng)貌別墅，壓力不僅來(lái)自產(chǎn)品。

畢竟產(chǎn)品堆錢(qián)、堆人、堆時(shí)間都能解決，而來(lái)自市場(chǎng)的壓力則更加迫切，一位風(fēng)貌別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總告訴總爺：

天量的供應(yīng)要來(lái)了

上海風(fēng)貌別墅供應(yīng)量究竟有多大？目前已知的有明確入市計(jì)劃的，就有近40個(gè)項(xiàng)目。

以上海最核心的黃浦區(qū)為例，14個(gè)項(xiàng)目分布在老西門(mén)、新天地、人民廣場(chǎng)等板塊，真的是井噴式供應(yīng)。

除了大家耳熟能詳?shù)娜A潤(rùn)、合生、中海等主流房企，一些地方國(guó)企也下場(chǎng)做風(fēng)貌別墅，比如上海建工等缺乏豪宅基因的房企。

這些海量供應(yīng)的風(fēng)貌別墅都有一個(gè)共同特點(diǎn)：

好地段、高單價(jià)、高總價(jià)。

起步就是6000萬(wàn)，動(dòng)輒上億的核心資產(chǎn)，目標(biāo)客群自然不再是躍躍欲試的中產(chǎn)，而是真正手持現(xiàn)金的有錢(qián)人。

對(duì)于這些見(jiàn)多識(shí)廣的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，大平層、大別墅都已見(jiàn)怪不怪，風(fēng)貌別墅這種“新物種”，接受度仍然存在巨大爭(zhēng)議。

總爺前段時(shí)間拜見(jiàn)了一位民企老板，他正是風(fēng)貌別墅的目標(biāo)客群，在商會(huì)組織下多次看過(guò)風(fēng)貌別墅產(chǎn)品后，他失望地告訴總爺：

“風(fēng)貌別墅，似乎不太適合我?！?/strong>

一方面，風(fēng)貌別墅沿襲了里弄建筑特點(diǎn)，棟距、采光難免會(huì)產(chǎn)生一定影響。

以上海建工的海玥黃浦源為例，因?yàn)楸仨氁獏⒄諝v史風(fēng)貌社區(qū)設(shè)計(jì)，不同樓棟之間空間非常有限，也幾乎沒(méi)有集中綠化。

“住過(guò)大平層、大別墅后，很難適應(yīng)這種風(fēng)格。”

另一方面，風(fēng)貌別墅大多是“高低配”規(guī)劃，習(xí)慣了獨(dú)立圈層的買(mǎi)家存在抗性。

還是以海玥黃浦源為例，竟然匯集了高層、疊墅、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟、類(lèi)獨(dú)棟等各種產(chǎn)品，別墅業(yè)主抬頭就是超高層。

“不同圈層的客戶，都塞到了一起。”

以上僅代表這位潛在買(mǎi)家的想法，但也點(diǎn)破了如今風(fēng)貌別墅面臨的很多問(wèn)題：

這個(gè)豪宅新物種，還需要時(shí)間被市場(chǎng)接納。

03

唯快不破，舊改的敲門(mén)磚

客戶可以等、市場(chǎng)可以等，但很多房企真的不能等了。

一方面，很多房企都投入了巨大的人力財(cái)力，資金沉淀不容小覷。

因?yàn)轱L(fēng)貌別墅的特殊性，所以基本上會(huì)邀請(qǐng)好幾家大型設(shè)計(jì)公司聯(lián)合設(shè)計(jì)，并且還得邀請(qǐng)大量外部顧問(wèn)、專家、學(xué)者參與，設(shè)計(jì)和建筑成本居高不下。

另一方面，風(fēng)貌別墅的潛在買(mǎi)家非常有限，所以越早入市機(jī)會(huì)越多。

目前最先入市的一批風(fēng)貌別墅，雖然不能在公開(kāi)網(wǎng)站查詢到交易信息，但普遍反饋去化高于預(yù)期，享受到了首發(fā)紅利。

尤其是中海順昌玖里&恒昌玖里，均價(jià)高達(dá)29.8萬(wàn)的風(fēng)貌別墅，首批次49套風(fēng)貌別墅竟被搶購(gòu)一空，讓上海很多房企營(yíng)銷(xiāo)總都很震驚：

“中海畢竟是中海，新天地畢竟是新天地?！?/strong>

而對(duì)于后續(xù)海量供應(yīng)后的市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)大部分人并不樂(lè)觀，畢竟上海富豪就這么多，適合風(fēng)貌別墅的就更少了。

參考《中金中國(guó)財(cái)富報(bào)告2023》，人均財(cái)富約6300萬(wàn)的富豪全國(guó)只有460萬(wàn)，占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤挥校?/p>

0.33%

風(fēng)貌別墅注定只是塔尖人群的專屬，與普通人毫無(wú)關(guān)系。

不少去化遇阻的風(fēng)貌別墅，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也開(kāi)始慢慢變形，開(kāi)始啟動(dòng)“網(wǎng)紅帶貨”模式，邀請(qǐng)大量中介實(shí)地拍攝。

雖然揭開(kāi)了樓盤(pán)神秘面紗放大了影響力，但視頻的良莠不齊，也導(dǎo)致了一些準(zhǔn)客戶的不滿：

“不是高端樓盤(pán)嗎？怎么拍得這么low?！?/strong>

究竟有多少億萬(wàn)富豪，會(huì)通過(guò)短視頻來(lái)看房子？一位風(fēng)貌別墅銷(xiāo)售，私下給總爺吐槽：

我和我領(lǐng)導(dǎo)都不是富豪，哪里懂這些人到底要什么？

于是可以看到，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位已在很多樓盤(pán)發(fā)生，也為后續(xù)的風(fēng)貌別墅敲響了警鐘：

頂豪產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，和剛需改善完全不同。

首批次成功的弘安里、中海順昌玖里&恒昌玖里，都是采用奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)策展、品鑒會(huì)等形式導(dǎo)流。

定向邀請(qǐng)的形式設(shè)置了門(mén)檻，維持項(xiàng)目神秘感的同時(shí)，給予客戶最好的接待體驗(yàn)，并且將產(chǎn)品做到了極致。

很多人可能會(huì)疑問(wèn)，為什么都知道風(fēng)貌別墅這么難，房企還是趨之若鶩？

這和上海的城市更新密切相關(guān)，按照現(xiàn)行的舊改規(guī)則，如果你不主動(dòng)加入，后續(xù)你也無(wú)法參與市中心的海量舊改中。

如果只能在公開(kāi)市場(chǎng)拿地，那么房企的利潤(rùn)也幾乎被鎖死。

對(duì)于很多趕鴨子上架的房企們來(lái)說(shuō)，究竟如何做好風(fēng)貌別墅，將成為接下來(lái)幾年的新難題。

畢竟有錢(qián)人就這么多，別人多賣(mài)一套，你就少賣(mài)一套。

在豪宅新物種面前，很多房企的產(chǎn)品思路和營(yíng)銷(xiāo)打法，真的得更新下了。

對(duì)于風(fēng)貌別墅這類(lèi)產(chǎn)品，大家怎么看？歡迎點(diǎn)贊、留言一起討論。