本文摘錄我的新書《打爆口碑:內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》 第二章節(jié)：《品牌內(nèi)容化：品牌不同階段如何做好內(nèi)容？》部分片段。

經(jīng)過快速擴張，完成品牌規(guī)?；?，當品牌穩(wěn)步邁入成熟期，這個階段是品牌的集大成者階段，可能會出現(xiàn)幾個特點：

01

品牌價值：從價值主張到價值感知

這種是品牌已經(jīng)成熟，也就意味著市場占有率較高，品牌在目標受眾中的知名度極高，面對的已經(jīng)不再是小白用戶，消費者已經(jīng)了解你的功能、信任你的品質(zhì)，這時沒必要再反復(fù)做功能訴求。比如說農(nóng)夫山泉，今天還在給你講產(chǎn)品品質(zhì)、講銷量領(lǐng)先、講大自然的搬運工，你還會有興趣去看嗎？

雖然品牌需要保持一致性的品牌傳播，但在固化的記憶框架內(nèi)，廣告創(chuàng)意和內(nèi)容要換個花樣去讓消費者重拾記憶、更深刻地理解品牌主張，否則品牌就會老化。例如，寶潔在進入成熟期之后，還一味用鋪天蓋地的電視廣告強調(diào)自己的產(chǎn)品價值，而很少用活動、創(chuàng)意內(nèi)容等讓消費者感知品牌價值，這是它退市的核心原因之一。

我們用農(nóng)夫山泉的海報，看下品牌前期和現(xiàn)在的內(nèi)容傳播角度區(qū)別。

農(nóng)夫山泉海報

左圖是農(nóng)夫山泉前期的宣傳物料，右圖是農(nóng)夫山泉找來《地球脈動》的BBC紀錄片團隊，以森林里的動物生靈為視角，把這座被水源賦予了繁盛生命力的森林原原本本展現(xiàn)出來。

這時的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)從從價值主張到價值感知，通過這個創(chuàng)意視角，向消費者傳遞好的水源，是可以滋養(yǎng)生命的，旨在把這一方好水的品質(zhì)帶給消費者。

如果說成熟品牌第一步是通過“價值感知”變得更具象的話，下一步就是讓自己變得更具象、更細化，找到更多的價值支點。

比如，全棉時代“全棉改變世界”的品牌主張。

落到市場營銷傳播時，就不能不痛不癢，空喊口號，有些價值支點就得拿出來，完整貫穿起品牌的落地動作。

那圍繞一朵棉花，全棉時代做了什么呢？

第一個，提倡棉花環(huán)保購物袋。

全棉時代向用戶發(fā)出了約1400萬個用棉花做的環(huán)保購物袋。消費者去門店買東西，店員不會給塑料袋，而是給全棉無紡布購物袋。與很多高舉高打的品牌活動相比，他們的這項行動看上去十分細微，但潤物細無聲，看似“不起眼”的購物袋，將消費者的環(huán)保行動串聯(lián)起來，讓他們能夠參與其中。

第二個，不遺余力做好棉花宣傳。

這些年，全棉時代一直以多樣化的視角，讓大眾了解棉花與人類生活、地球生態(tài)的故事。如聯(lián)合國內(nèi)外知名攝影師連續(xù)8年舉辦“棉.自然.人”攝影大賽、與《中國國家地理》聯(lián)合推出“舍予 共生”海洋環(huán)保主題攝影展、拍攝溯源紀錄片《棉花是什么》等等。

全棉時代“棉.自然.人”攝影大賽作品

很多用戶說自己就是習慣了棉之后，開始減少使用塑料制品。所以，“全棉改變世界”不僅僅是品牌的一個口號，幫助品牌變成社會流行文化的一部分。

第三個，圍繞用戶拍攝紀錄片。

全棉時代做《她改變的》系列紀錄片，其實是通過4位女性的人生經(jīng)歷，跟你探討與之相關(guān)的社會議題，比如女性如何選擇自己的人生夢想、女性也能打破職場上的性別偏見……

全棉時代沒有向用戶灌輸產(chǎn)品賣點，而是透過這些一個個與消費者相關(guān)的議題，向用戶滲透品牌的理念。當品牌把價值觀糅合在社會議題中，關(guān)注這些議題的觀眾就會自發(fā)地聚集、討論。

02

品牌進化：品牌升級到底升級的是什么？

還有一種“成熟”，意味著品牌可能面臨老化、用戶認知固化，無法吸引新世代消費者，業(yè)務(wù)需要轉(zhuǎn)型升級的問題，這時很多品牌也會選擇在這個階段來一波品牌升級。

比如下面這些案例：

• Keep：從“自律給我自有”，到“自律給我快樂的自由”。

• 天貓：從“上天貓就購了”，到“理想生活上天貓”。

• 德芙巧克力：從“縱享絲滑”，到“盡愉悅之力”。

• 李寧：從“一切皆有可能”，到“讓改變發(fā)生”，一躍成為中國李寧。

這些品牌的定位和形象都做了不同方向的升級，但共同點就是：他們都試圖用更廣義的概念來重塑自己，去激活用戶的新鮮感。

需要明確的一點是，品牌升級不僅僅是改vi、si的事，講好品牌故事就行了，它還包括產(chǎn)品研發(fā)升維，體驗升級，流程升級、審美升級、營銷升級、品牌角色轉(zhuǎn)變等。

不是你一時的拍腦袋，說我要升級。這中間，沒有一項工作不是長周期，高難度的，而且還需放棄靠一次大動作就完成品牌升級的期待。它從不是1+1=2的事情。而是0.1+0.1+0.1+0.1+無限=0.1或者無窮大。

以我前東家名創(chuàng)優(yōu)品為例，說一下他基于“點亮全球99國美好生活”的品牌升級做些了哪些配稱動作。

成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，進入第10個年頭的名創(chuàng)優(yōu)品，在品牌升級上主要做了三大轉(zhuǎn)變：首先，由渠道品牌升級成自建渠道的產(chǎn)品品牌；其次，從純粹的零售公司升級成以興趣消費為驅(qū)動的內(nèi)容公司；最后，從顧客導(dǎo)向升級為用戶導(dǎo)向。

• 渠道策略：打造千平以上超級門店模式，向全球化推廣，是名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級的重要部署之一。如西安城市旗艦店，是首個具有中國文化元素的城市形象店。

• 品類升級：在品類策略上，用內(nèi)容思維開發(fā)產(chǎn)品，打造心智招牌菜，如香薰品類、盲盒品類，公仔品類。提供兼具實用價值與情緒價值的"好看、好玩、好用 " 的產(chǎn)品，引領(lǐng)興趣消費潮流，強化好看、好玩、好用的美好生活。

• 超級符號：打造wink“開心哲學”，具象美好，傳遞美好。

• IP戰(zhàn)略：80+ IP授權(quán)方，約 2300 個IP聯(lián)名核心SKU，牽手全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創(chuàng)意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術(shù)時尚IP等多個系列，打造以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌。

• 品牌出海：從國內(nèi)邁向國際，品牌出海，進駐111個 國 家 和 地 區(qū)，打造中國原創(chuàng)品牌逐浪全球的形象。

• 社會責任：成立“名創(chuàng)優(yōu)品小動物保護公益基金”項目，基金會的費用將全部用于開展普法宣傳、流浪動物科學救助、搜救犬定向培養(yǎng)等多個小動物保護公益項目。

所以，品牌的戰(zhàn)略升級并不是品牌定位的再包裝，而是市場發(fā)展藍圖的再延伸。

03

品牌管理：如何內(nèi)外結(jié)合引導(dǎo)大眾輿論

品牌擴圈使得品牌從小眾圈層走向社會大眾，帶來了用戶規(guī)模和品牌知名度的提升，但同時也帶來了很多外界（媒體、競爭對手、社會大眾）的輿論審視。

很多品牌都曾在進入大眾視角后翻車，拼多多上市后的“假貨聲討”，鐘薛高的“雪糕刺客”，花西子的“眉筆79元事件”，這些如鯁在喉的輿論壓力，也是品牌進入成熟期的一大挑戰(zhàn)。

此時的品牌已經(jīng)站在了公眾的視野下，此階段重要的是企業(yè)的“內(nèi)生和諧，外防輿論”。

一、內(nèi)部：塑造內(nèi)容傳播標準

我們團隊這些年在給一些規(guī)模有上億甚至幾十億的品牌做診斷的時候，發(fā)現(xiàn)都有一個共性問題：

隨著市場營銷職能在企業(yè)內(nèi)、外部的不斷細分，一些團隊因為缺乏經(jīng)驗或者品牌操盤手管理沒做好，最困難的一件事，莫過于讓所有表達都能夠“用一個聲音說話”。比如視覺很混亂，slogan朝夕令改，產(chǎn)品賣點傳遞也是含糊不清的，品牌在價值層、視覺層、體驗層各說各話，這樣容易出現(xiàn)的問題是導(dǎo)致品牌在傳播上給到受眾層是很混亂的。

而品牌對外所做的一切都是在做傳播，產(chǎn)品、定價、渠道、傳播都是在向用戶溝通，這其中的關(guān)鍵并不是哪一個要素，而是通過這4個要素，統(tǒng)一向用戶傳遞什么有效信息。

這些信息是品牌可以進行統(tǒng)一管理的，比如在產(chǎn)品上，你提供什么功能價值；上升到品牌層面上，你提供什么樣的精神價值，你是怎么對外表達的；在產(chǎn)品包裝、甚至是電商平臺的產(chǎn)品詳情頁、品牌簡介，說什么；在定價上，價格與你所言語的價值是不是相匹配……

品牌定位→價值體系→視覺系統(tǒng)→產(chǎn)品賣點→渠道選擇→營銷方式，都具有內(nèi)在連貫性，所有這些與用戶發(fā)生接觸的觸點，應(yīng)該形成一個點、線、面、體的結(jié)點成線、織線成面、面面成體的整體，傳遞統(tǒng)一的信息，發(fā)出同一個聲音，

嚴格來說，品牌一致性需要做到：一致的產(chǎn)品賣點輸出，一致的品牌視覺輸出，一致的品牌價值觀輸出。

雖然受不同媒介（載體、渠道）的影響，各有側(cè)重，但保持品牌一致性的有效落地，更容易獲得消費者信任，降低傳播成本。

尤其是品牌發(fā)展到一定階段后，作為品牌操盤人，必須把品牌價值體系策劃和梳理的工作，作為核心項目來管理、高效落地執(zhí)行。

這里面涵蓋3個關(guān)鍵要素，從我任職名創(chuàng)優(yōu)品CMO的經(jīng)歷分享一下我的做法：

1、建立品牌資產(chǎn)標準

即從企業(yè)組織與行為上為品牌建設(shè)保駕護航，對品牌資產(chǎn)進行管理規(guī)范。這里面包含了4個方面：

（1）品牌的基本定義——產(chǎn)品理念、核心目標人群的確定、核心競品的鎖定、品牌的基本介紹、品牌故事等；

（2）品牌的核心要素——對品牌名稱、商標、VI、SI和字體、核心價值與訴求主張、包裝設(shè)計、代表性標識物、品牌形象的規(guī)定，以及未來進行修改的方向指引；對品牌專利技術(shù)、專利包裝、版權(quán)、防偽標記等知識產(chǎn)權(quán)的保護，尤其是商標注冊保護、域名注冊保護、各主要社交平臺賬號名稱注冊保護等；

（3）品牌的理念與文化——對品牌使命、愿景、價值觀、品牌理念的確立，品牌文化的準確定義；構(gòu)建品牌形象感知體系包含整體品牌調(diào)性、視覺調(diào)性、聽覺調(diào)性；搭建品牌屋等；

（4）品牌傳播和延伸——包含品牌溝通原則，內(nèi)容創(chuàng)作原則、傳播執(zhí)行原則、品牌理念傳播大事件等，通過建立品牌廣告信息的審查標準，確立公關(guān)活動尤其是危機公關(guān)的處理原則，對于終端的管理和促銷的規(guī)范，以及產(chǎn)品線延伸、品牌延伸的實施要求。

2、品牌資料歸檔

從我負責品牌中心以來，我們部門所有的資料，無論項目大小，都需要建檔保存下來，以小組為單位，分門別類，上傳到部門資料共享盤中。一是為了信息共享，二是做好素材積累沉淀，以備后續(xù)傳播要用到時可以快速找到，三是新來的人員可以更快熟悉品牌以及自己崗位的工作。(具體可以看《打爆口碑》第六章節(jié)內(nèi)容)

3、定期評估和監(jiān)控品牌一致性

為了確保品牌一致性，我的建議是需要定期評估和監(jiān)控品牌在不同渠道、場合和媒體中的展示情況?？梢酝ㄟ^定期的品牌形象調(diào)查、品牌標識和文案內(nèi)容的審核和更新，以及對品牌故事和文化的不斷完善，來保持品牌的一致性。

比如名創(chuàng)優(yōu)品集團所有對外傳播的物料、音頻、視頻、文章和品牌簡介等，都需要經(jīng)品牌中心審核確認后，才能統(tǒng)一對外輸出。我們也會不定期到門店抽查，看門店物料是否是最新的，是否按照集團下發(fā)指示粘貼宣傳。

二、外部：公共品牌建設(shè)

公共關(guān)系又簡稱PR、公關(guān)。

但實際上，公關(guān)并不止于突發(fā)的危機事件，優(yōu)秀的品牌公關(guān)不僅要在輿論危機“起于青萍之末”時，就要提前把苗頭掐滅，還要體現(xiàn)在日常品牌對外的每個環(huán)節(jié)中，正確處理企業(yè)與公眾、媒體、社會的關(guān)系，為企業(yè)塑造或提升品牌形象和競品力。

具體表現(xiàn)在：

1、媒體管理：一是內(nèi)容團隊主動生產(chǎn)并發(fā)布有價值的pr稿件，如日常出稿，品牌活動出稿，CEO/高層講話等，二是引導(dǎo)權(quán)威媒體對品牌進行正面的報道，吸引行業(yè)內(nèi)垂直的意見領(lǐng)袖對品牌產(chǎn)生關(guān)注與發(fā)聲。

一個品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。而當品牌一旦誕生，就需要pr來維護。

首先，每個品牌都有自己的媒體資源庫。有傳統(tǒng)媒體：雜志、電視、報紙等；官方媒體：騰訊、搜狐、網(wǎng)易等；新媒體：行業(yè)財經(jīng)媒體、自媒體大V賬號等；還有各類二三線城市的媒體；以及外媒。

尤其是那些主動報道過品牌，或者評議過品牌話題的記者、自媒體作者，都需要建立日常聯(lián)系。

其次，媒體定期的選題可以配合，為之輸送選題內(nèi)容；品牌新品發(fā)布可以把新聞稿發(fā)給他們，讓媒體發(fā)稿；活動現(xiàn)場可以請電視臺或直播類媒體到現(xiàn)場報道及媒體群訪、活動新聞稿也要第一時間聯(lián)系媒體發(fā)布。

看過《打爆口碑》的讀者應(yīng)該還有印象，在名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展階段，我們就非常注重主流商業(yè)媒體和財經(jīng)自媒體資源，通過一系列優(yōu)質(zhì)的權(quán)威媒體合作，進行大范圍的傳播曝光。

同時，建立良好的媒體關(guān)系，可以避免碰瓷，在出現(xiàn)品牌負面輿論時，很多媒體會賣面子不跟風報道。

2、產(chǎn)品宣傳：比如節(jié)氣的借勢海報傳播、互動H5傳播、財報披露、發(fā)布會話題傳播、產(chǎn)品技術(shù)公關(guān)、快閃傳播、品牌發(fā)布會主題傳播等，只要足夠有創(chuàng)意，都可以算是優(yōu)秀的單次廣告公關(guān)事件。

就像蘋果的每一次發(fā)布會，喬布斯都要反復(fù)打磨精簡PPT，有時因為一個技術(shù)小問題達不到喬布斯的要求，他就要停止發(fā)布?？梢?，每一次品牌公關(guān)的價值和影響力，所以企業(yè)創(chuàng)始人如果不能理解這一點，產(chǎn)品做得再好，本身不具備聚眾力和號召力，品牌前行就會很難。

而今天，互聯(lián)網(wǎng)時代興起的很多企業(yè)，都在重用公關(guān)的手段去宣傳產(chǎn)品和品牌。我們經(jīng)常能看到企業(yè)的創(chuàng)始人站在前臺，持續(xù)不斷的制造公關(guān)：小米的雷軍，華為的任正非等。

3、GR管理：GR即政府關(guān)系。政府關(guān)系更強調(diào)社會價值、政策導(dǎo)向、監(jiān)管要求。

公關(guān)傳播的素材可以成為政府關(guān)系部門匯報的材料：如公益活動、媒體獎項等。部分公關(guān)渠道能夠精準向政府或者主管部門傳遞信息，例如行業(yè)媒體、內(nèi)參、行業(yè)論壇、閉門會等。

4、危機公關(guān)：建立全網(wǎng)輿情監(jiān)測，輿情危機預(yù)警處置預(yù)案，危機公關(guān)應(yīng)對模型等，在公司發(fā)生危機時及時展開公關(guān)，減少損失。

這個相信讀者都比較熟知了，在這里不做展開。

這是本書的重頭章節(jié)，所以我花了很大篇幅去把品牌從0-1，1-10，10-N的內(nèi)容營銷側(cè)重點梳理出來。

篇幅所限，本文只選取了片段，想要了解更多“品牌不同階段如何做好內(nèi)容”的推廣案例，可以京東下單購買我的新書。

我在書中總結(jié)的很多方法論，是可以讓企業(yè)看完馬上可以“拿來主義”落地的。

這本書有很多章節(jié)我覺得是可以讓你深受啟發(fā)的，比如以下這8點：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容？

• 如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品免費自傳播？

• 如何挖掘 S 級賣點打造爆品？

• 如何做好常態(tài)化內(nèi)容？

• 如何規(guī)劃年度內(nèi)容營銷戰(zhàn)役？

• 如何整合資源帶動全員營銷？

• 如何用好免費媒體省下千萬廣告費？

• 如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革？

所以——

如果你是想轉(zhuǎn)型，卻對內(nèi)容營銷無從下手的傳統(tǒng)企業(yè)主，

如果你是負責品牌營銷，卻無法低成本做好傳播的品牌負責人，

如果你是想通過內(nèi)容做口碑營銷，低成本引爆生意增長的創(chuàng)業(yè)者。

這本書就是為你量身定制的內(nèi)容營銷陪跑指南！

我會在書中告訴你：

• 原來做營銷并不一定需要花很多錢，企業(yè)就有很多免費的傳播資源。

• 原來同樣的賣點，只要你先講了，那它就是你的。

• 原來產(chǎn)品和門店，就是天然的最大免費廣告牌。

• 原來一樣的賣點，換個表達就能讓產(chǎn)品銷量增長50%。

• 原來不止是企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容，還可以挖掘用戶、員工、合作伙伴來一起共創(chuàng)內(nèi)容。

• 原來內(nèi)容營銷做得好的企業(yè)，一定是老板躬身入局的。

在寫作這本書的過程中，我秉承的初心是務(wù)必讓讀者：一看就能懂，看完就能用。

所以這本書不會飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以能用為主，以人人能看懂為追求。

不像大部分老板，書架上的書是給別人看的，但這本書是讓你買來自己看的。

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