據(jù)媒體 Venture Beats 報道，6 月 20 日，SLAY 完成了 500 萬美金的融資。

之前，我們在《熱度僅次于Temu，2款音頻App無視流量困境，野蠻增長》選題中，寫過 SLAY 做的 AI 音頻匿名社交產(chǎn)品 frfr，在 6 天內(nèi)獲得 50 萬次下載，也在美國下載總榜上停留了很長一段時間。之前，他們好像還做過互吹彩虹泡泡的匿名社交 Gas 的歐洲版本�？傊�，Slay 以往的成績都和匿名社交掛點關(guān)系。

當看到融資消息，以為他們終于在 AI 或者匿名社交上有所突破時，新聞里卻把融資的光環(huán)給到了“游戲社交平臺 Pengu”......

Pengu 于 2023 年 9 月 30 日上線，是一個集虛擬寵物、社交、小游戲于一身的游戲社交產(chǎn)品。一個放在早幾年可能還算熱乎的產(chǎn)品，2024 年宣布融資，也是很新鮮。

官方給出的DAU數(shù)據(jù)為50萬 ，點點數(shù)據(jù)給到的全球雙端DAU數(shù)據(jù)是40w | 圖片來源：SLAY CEO

Pengu近一年DAU數(shù)據(jù)，藍色為App Store端，黃線為Google Play端｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

但，爭氣的是，2024 年初，Pengu 的 DAU 開始快速增長，目前已經(jīng)達到了全球 50w 的水平。從市場分布來看，美國用戶最多，占比 41%，其他主要市場也均在歐洲、北美地區(qū)。

Pengu近一年收入數(shù)據(jù)，藍色為App Store端，黃線為Google Play端｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

從收入上看，在虛擬寵物熟人社交這個 IAP 天花板非常低、甚至可以說很難變現(xiàn)的賽道，Pengu 表現(xiàn)也還不錯，近 30 天全球收入達到了 13.5W 美金，另外就是從體驗來看，這款產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)應(yīng)該做得是很不錯的，應(yīng)該遠超過 IAP 收入，可能不久的將來，廣告+內(nèi)購，月收入過百萬美金“不是夢”，也有可能已經(jīng)實現(xiàn)。（廣告變現(xiàn)下面具體再說）

但對于 Pengu 這類產(chǎn)品來說，關(guān)鍵恰恰在于，未來到底能活多久。

歐美無游戲社交，被打破了嗎？

其實，Pengu 的核心在于，游戲+社交，通過引入一只企鵝作為寵物，讓玩家飼養(yǎng)，并通過合養(yǎng)引入社交關(guān)系，然后非常用心地將時下流行的所有小游戲搬到了 App 里，如果把飼養(yǎng)虛擬寵物也算作游戲的話，其本質(zhì)就是游戲社交，而根據(jù)我們以往多次對游戲社交產(chǎn)品的觀察，暫時的結(jié)論是“歐美無游戲社交”。而 Pengu 的核心用戶都分布在歐美市場。這種反�，F(xiàn)象，關(guān)鍵可能在于“熟人”。

不論是之前的 WePlay 出海美國，還是我們對游戲社交在海外各個市場表現(xiàn)的觀察，我們都會發(fā)現(xiàn)，歐美無游戲社交的結(jié)論，更加框定在陌生人社交上。能夠跑出來的產(chǎn)品基本只有某一項特定、且有競賽機制的游戲可能起到吸引陌生人的效應(yīng)，例如撲克，但也是線下活動的線上映射。熟人社交和游戲的結(jié)合，則也更多是串聯(lián)在線下場景里面，例如大家開 Party 需要一些游戲整蠱（在《WePlay不信邪，再次強攻美國市場》選題中，介紹了多款類似產(chǎn)品。）

而如果熟人之間的游戲社交，還算有一絲絲希望的話，Pengu 的突圍則要聚焦在“虛擬寵物+熟人社交”這個細分品類上，利用用戶們已經(jīng)“被教育過”的虛擬寵物養(yǎng)成來切入熟人之間的游戲社交。

其實在 2023 年時，其實海外還火過 2 款虛擬寵物+熟人社交的產(chǎn)品，一個是《SUSH》，在巴西霸榜了 2 個月，一個是廣東一個團隊做的《Widgetable》，曾經(jīng)拿下 30w 美金的月流水，當時在美國的成績也很不錯，目前全球 DAU 依然在 400W 左右的水平。

2 個產(chǎn)品的過往數(shù)據(jù)表明，虛擬寵物+熟人社交，有可能是能跑通的。過去幾年里，Meta 為了追趕 TikTok，將 Ins 等社交 App 的媒體化，導(dǎo)致了熟人社交的“真空地帶”。但以 BeReal 為代表的熟人社交產(chǎn)品，雖然一定程度上滿足這個“真空”，但很難賺錢。而上面兩個虛擬寵物產(chǎn)品也都是抓熟人社交跑起來的，維系與你在乎的人之間的關(guān)系。

但兩個產(chǎn)品的過往數(shù)據(jù)依然表明，虛擬寵物+熟人社交獨立作為一個產(chǎn)品在市場上存活下來，依然是挑戰(zhàn)，SUSH 的 DAU 已經(jīng)從 100w+跌到了現(xiàn)在的 10w 左右，而更偏向于工具屬性的 Widgetable 在一波強增長后，流水也出現(xiàn)了回落。

而融了 500w 美金，以獨立的虛擬寵物+熟人社交產(chǎn)品運營的 Pengu，又有什么不同呢？

一只企鵝+小游戲，怎么維系住50萬DAU？

初體驗 Pengu，并對比去年火過的兩款產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)雖然這些產(chǎn)品的共同設(shè)定，都是虛擬寵物+熟人社交，但提供價值的側(cè)重點各有不同，SUSH 和 Widgetable 偏情緒價值，Pengu 還提供了娛樂體驗。

具體上，SUSH 更強調(diào)社交，例如開局設(shè)定用戶無法單獨領(lǐng)養(yǎng)寵物，在養(yǎng)成玩法中也融入了雙方的貢獻度，提醒對方收集愛心等好友間互動的功能，引入的小游戲也是偏社交破冰方向，提供的價值很統(tǒng)一，維護和熟人的關(guān)系來提供情緒價值。

Widgetable 更強調(diào)情緒價值，提供陪伴。Widgetable 并不強制要求合養(yǎng)，寵物會以“碎碎念”的形式提醒用戶吃沒吃飯，給用戶打氣。而如果用戶與好友合養(yǎng)寵物，寵物會在兩人之間跑來跑去，如果一方?jīng)]有照顧好寵物，也會向另一方“打小報告”。雖然也強調(diào)用戶雙方之間的互動，但最基礎(chǔ)和底層的形式是以寵物-用戶的互動為核心的，寵物陪伴提供情緒價值。

而 Pengu 給我們的感覺是，單人可娛樂、雙人可社交，既強調(diào)養(yǎng)成、也強調(diào)社交，而雙人之間的交互不僅通過寵物、也通過小游戲，屬于玩著把感情維系了，避免了為了維護社交關(guān)系而維護社交關(guān)系，少了些用力感。

虛擬寵物+熟人社交？Pengu“游戲含量超標”

初次打開 App 時，系統(tǒng)首先會申請訪問通訊錄的權(quán)限，顯示用戶的通訊錄，點擊 Add 后，用戶會被引導(dǎo)到短信頁面向好友發(fā)送邀請短信，如果好友已經(jīng)注冊了 Pengu，也可以使用好友邀請碼進行邀請。

好友接受邀請之后，用戶就會和好友合養(yǎng)一個寵物企鵝。與 SUSH 不同，Pengu 并不強制用戶與好友合養(yǎng)寵物，每個用戶也可以單獨或與多個好友領(lǐng)養(yǎng)多個寵物。而合養(yǎng)寵物的 2 個好友之間，就會擁有一個獨立的“通信”通道，可以 DM。

用戶與寵物日�；拥姆绞接腥N，一是撫摸（企鵝會有簡單動作交互），二是表達愛意，維系企鵝生命值，三是喂食。如果是與好友合養(yǎng)的話，則雙方都可以與同一個寵物進行互動、并共同裝扮一個寵物，提醒對方“點愛心”或喂食也能夠成為好友間互動的話題，而用戶表達愛意、喂食物、完成指定任務(wù)，都可以賺經(jīng)驗 XP，XP 攢夠以后，寵物可以升級。

表達愛意類似于一個簽到機制，利用了游戲的放置機制。用戶點擊屏幕中間的愛心標志，就可以填滿寵物“生命值”，小企鵝的表情就會開心一些。用戶可用的愛意值會隨著時間慢慢回復(fù)，如果想一直讓寵物開心，用戶就需要隔一段時間打開 App 表達愛意。

而喂食也是差不多設(shè)計，另外也是一個消耗金幣的場景。用戶可以用金幣在商店購買各種食物和飲品喂飽寵物。如果用戶忘記給寵物喂食，寵物會“餓死”，用戶可以領(lǐng)取一個新的寵物或花金幣“復(fù)活”之前的寵物。

企鵝餓了發(fā)送通知、感受不到愛意了發(fā)送通知、升級了發(fā)送通知，通知時發(fā)怒、裝委屈、求救，無所不用，有點 Duolingo 的味道了 | 開通知權(quán)限后，被 Pengu“轟炸”

表達愛意維護生命值、以及喂食，都是養(yǎng)成的基本操作，對產(chǎn)品而言，信息推送也是維護用戶粘性的重要設(shè)計，Pengu 也是利用這種設(shè)計將用戶召回做到了極致...

裝扮空間的頁面，注：目前筆者只解鎖了一個“雪屋”，但未來還能夠解鎖金字塔、埃菲爾鐵塔等名勝建筑。

在基本的互動+寵物升級體系之外，Pengu 還配合升級體系設(shè)計了建筑解鎖。寵物到達 2 級時，會解鎖一個“裝飾建筑”的功能。用戶需要花費少量金幣，并等待一定時間解鎖“家具”，等到家具都解鎖完畢這個屋子就會變成寵物的新背景，用戶也能獲得金幣和鉆石獎勵，很像模擬養(yǎng)成，而配合寵物的升級機制解鎖場景，給到了一定深度、也起到了主線作用。相較于上述 2 個產(chǎn)品，Pengu 的“游戲含量”要高很多。

當然顧此失彼，相比 Wedgetable 和 SUSH 提供的社交和情緒價值，Pengu 算是只做到了及格線，并不像另兩個產(chǎn)品一樣，寵物在用戶之間起到很強的“串聯(lián)作用”。如上所述，Pengu 更像是 2 個人共同養(yǎng)成一個寵物，為了能讓這個寵物裝扮漂亮、環(huán)球旅游而“努力”。（但另一個角度，說實話那種為了維護關(guān)系而維護關(guān)系的設(shè)計，顯然數(shù)據(jù)表明，也不長久）

而努力的一個重要方式是玩小游戲。

類Hago的游戲盒子+寵物養(yǎng)成，7天留存60%？

在 Pengu 的整個循環(huán)里面，小游戲是重要一環(huán)，用戶可以通過小游戲賺金幣來飼養(yǎng)寵物，形成了一個閉環(huán)。所以為了突出小游戲的地位，Pengu 將小游戲功能放在落地頁左側(cè)相對突出的位置，一共有 18 款游戲可供選擇，但是有 6 款游戲需要提升寵物等級才能解鎖（裝扮場景與游戲都與升級體系掛鉤）。

每當用戶小游戲過關(guān)，或者刷新最好成績時，系統(tǒng)就會贈送用戶 1-2 個金幣，用戶也可以看廣告，額外獲得更多金幣獎勵，這屬于強化廣告變現(xiàn)的常規(guī)操作。筆者只玩了不到 10 分鐘，就攢了 20 多個金幣，如果用戶真的花時間去玩，獲得金幣的效率很高，把寵物養(yǎng)得不錯指日可待。

從游戲的種類看，SLAY 團隊也很用心，把最近市場上火了的小游戲都搬進來，如分藥水、拔釘子、三消等等，儼然就是前幾年出海的 Hago 等游戲盒子的樣子。《SUSH》的小游戲功能，收錄的都是社交游戲，以“線上破冰，促進交流“為目的，而 Pengu 的小游戲則是更傳統(tǒng)的“休閑游戲”。

因而，整體上，Pengu 遵循“養(yǎng)成寵物—玩小游戲賺錢—把寵物養(yǎng)得更好”的大循環(huán)，而背后也類比游戲設(shè)計了非常詳細的經(jīng)濟循環(huán)。（下文第 3 個大標題我們會詳細解釋 Pengu 的商業(yè)化）

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，以游戲（虛擬寵物升級/養(yǎng)成+大量小游戲）來串聯(lián)熟人社交體驗的設(shè)計，在歐美市場還是有一定反響的。次日留存在 80%+，7 日留存也接近 60% 了。雖然會隨著近來用戶量級增加，數(shù)據(jù)有所下降，但整體上數(shù)據(jù)已經(jīng)非常好看了。

而 Pengu 在串聯(lián)部分也做了努力。

各小游戲的排行榜（上），Pengu 的主排行榜，展示的是用戶的虛擬寵物（下）

第一個是排行榜。各小游戲的排行榜分好友和全球兩部分，好友部分會顯示自己和好友在該游戲中的所有成績。而全球排行榜中顯示的是寵物和合養(yǎng)寵物的兩位玩家的名字，而游戲成績也是在兩位玩家中取最高。而在游戲頁面頂部還有一個虛擬寵物的排行榜，主要目的是給上榜的用戶提供一個炫耀的方式，而對于看榜單的用戶，也是一種激勵，算是除了金幣外，小游戲版塊與虛擬寵物版塊的另一個聯(lián)動方式。

另外一點，就是一些別出心裁的小游戲來串聯(lián)社交。如 Miss You，會在 DM 里發(fā)送一段閱后即焚的視頻，但說實話真的很可愛，是維系和好友關(guān)系的一個有效方式。

但如果希望起到以游戲來串聯(lián)社交的目的，許多好友之間的合作、對抗游戲的引入，或者好友組隊其他隊伍的對抗 or 合作游戲的引入，是很重要的，但很明顯對于 SLAY 這個更擅長增長的團隊來說，必然需要借助外部力量。這可能也是此次融資，SLAY 要引入外部開發(fā)者來做這些事情的原因。

總之，不論是寵物養(yǎng)成部分、還是為了養(yǎng)成目標而玩的小游戲部分，Pengu 團隊都在試圖以游戲串聯(lián)社交，這是其區(qū)別于以往 2 款產(chǎn)品的最大特征。而對于一個更擅長 PLG 的團隊，把小游戲引入之后，做出了不錯的商業(yè)化收入，算是一個小里程碑，這也可能是在資本寒冬下，一款游戲社交依然能拿到錢的重要原因。

近百萬美金月流水？

Pengu 的 IAP 其實不高，月流水只有 13w 美金左右，但是因為相對深度的游戲設(shè)計（寵物升級配的建筑解鎖+小游戲等等），用戶更多停留在 App 內(nèi)部，我們大概測算了下，如果只按點點數(shù)據(jù)給到的 DAU 來測算，IAA+IAP 大致接近 100w 美金。

注：IAA 估算方法，DAU*廣告展示次數(shù)*30 天*ecpm/1000，這里按照激勵廣告 4 次（免費領(lǐng)域每天的寶箱掉落、食物、游戲）、橫幅廣告 3 次，插屏廣告 4 次計算，ecpm 數(shù)據(jù)來源 Appodeal。

廣告的激勵點主要在于獲取金幣和小游戲通關(guān)道具，因為小游戲通關(guān)后，游戲依然反饋金幣。因而廣告最終指向了，主要消費場景是寵物養(yǎng)成的金幣（獲取食物、衣服、裝飾建筑）。

Pengu 的 IAP 設(shè)計了 2 種資源，金幣和鉆石。金幣主要消費場景在寵物養(yǎng)成，而鉆石主要在游戲場景中購買小游戲通關(guān)道具，但與廣告的區(qū)別在于，鉆石獲取的道具量更大，給出花錢的必要性。另一個是與鉆石相關(guān)的是寵物養(yǎng)成里面游戲含量比較高的建筑解鎖場景，會給出一個使用鉆石和免費獲取鉆石的小雙向循環(huán)。Pengu 也借金幣和鉆石，構(gòu)建了類似于游戲的經(jīng)濟循環(huán)。

而從美國用戶的購買情況來看，上圖中的 Special Offer 和 Offer8 分別對應(yīng)下圖的 Special Parent（限時超值購買）和 No Ads Package（去廣告，Ps.廣告真的很多），位列第 2 名的 Offer 1 則是“300 金幣/鉆石 1.99 美金”的小額內(nèi)購，這三項內(nèi)購收入占比在 65% 以上，注：筆者的賬號為英區(qū)賬號，所以圖中的貨幣為英鎊。

但無論是 IAP、還是 IAA 設(shè)計，Pengu 的商業(yè)化，和游戲的大循環(huán)和最終目標（更好養(yǎng)成寵物）高度一致。小游戲的引入，不論是通過鉆石、還是廣告，也都給了這款產(chǎn)品更靈活的變現(xiàn)空間。

而 SLAY 團隊貌似也在通過玩小游戲的金幣供給，來調(diào)節(jié)自己的商業(yè)化。

用戶愿意為了養(yǎng)成寵物去玩小游戲，但是 Pengu貌似在減少游戲獲取金幣的戶數(shù)量 | Pengu 的用戶評論

當用戶習(xí)慣了玩小游戲來更好養(yǎng)成寵物之后，SLAY 貌似減少了游戲的金幣供給，為了養(yǎng)活寵物，用戶只能內(nèi)購或者看廣告來獲取所需的金幣。但反過來，這種調(diào)整可能拉高商業(yè)化收入、但也可能破壞用戶玩小游戲的意愿，打破游戲的整個大循環(huán)。關(guān)于 Pengu 的商業(yè)化，也還需要進一步觀察。

但不論如何，商業(yè)化才做了半年的 Pengu 能夠借助目前的產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)濟循環(huán)，做出流水和不錯的 DAU，可能是能夠拿到錢的重要原因，也是他們能夠繼續(xù)增長的底氣。

目前，Pengu 的增長的主要方式是廣告投放和 TikTok。Pengu 團隊在初期比較重視廣告投放，但在用戶量積累起來后，Pengu 就減少了廣告投放，轉(zhuǎn)而開始提供獎勵，發(fā)動社區(qū)進行 TikTok 推廣。

先說廣告投放，大多數(shù)廣告素材都是以社交關(guān)系為核心，并沒有靠小游戲去吸引用戶，而是讓用戶進入產(chǎn)品后慢慢適應(yīng) Pengu 的玩法，因而小游戲素材的占比并不大。為了配合社交的宣傳口徑，真人出鏡的廣告素材的比例比較高，劇情偏搞笑風格，而且會參考 TikTok 上的一些特別風格的視頻，增加視頻的可看性。在廣告素材方面，團隊是從虛擬寵物和熟人社交方向切入的。

從策略上看，Pengu 開始在今年 1 月產(chǎn)生流水，驗證了商業(yè)模式之后，Pengu 在二月底開始集中投放廣告，峰值時，全球各渠道廣告周展示次數(shù)達 2500w 次（廣大大預(yù)估數(shù)據(jù)），投放力度相對較大。

而進入 6 月份，Pengu 的廣告展示次數(shù)出現(xiàn)明顯下降，每周只有不到 500 萬次了，相比峰值時減少了 4/5，大力投放維持了 4 個月的時間。而與此同時，在產(chǎn)品內(nèi)“分享視頻獲得獎勵”的活動開始頻繁開展，團隊增長的重點從廣告轉(zhuǎn)向社媒。

Pengu 主要聚焦的平臺是 TikTok，官方賬號主要偏向品牌 IP 推廣，而社區(qū)則主要承擔直接推廣 App 的工作。Pengu 的官方賬號有 12 萬粉絲，視頻內(nèi)容多以真人和企鵝人偶互動的日常，風格偏搞笑，但基本沒有與 App 相關(guān)的內(nèi)容，感覺像是在推廣“小企鵝”IP。

Pengu 中用戶在 TikTok 發(fā)布視頻可以獲得獎勵（上），用戶在TikTok發(fā)布的視頻（下）

而直接針對 App 的推廣任務(wù)則是交給了用戶。在 Pengu 的商城中，有不少商品不能用金幣購買的，而是需要用戶在 TikTok 上分享視頻才能獲取。該視頻需要符合特定的主題，添加 Tag，然后用戶提交視頻鏈接，經(jīng)審核后，就可以獲得獎勵了。

整體來看，這種社區(qū)制作內(nèi)容的產(chǎn)量是比較高的，僅“#Penguapp”這個 Tag 下就有幾百個相關(guān)視頻。但是，用戶制作視頻的水平確實有限，且目的是為了拿獎勵，視頻質(zhì)量自然不高，基本都是以自己與小企鵝互動的錄屏為主，同質(zhì)化也比較嚴重。

這里可以看到，在 6 月初轉(zhuǎn)而以社媒為主要推廣策略后下載量雖然有下滑，但與投放力度較大的5月持平

Pengu 團隊可能看到了這方面的問題，所以在 6 月底發(fā)布了帶有現(xiàn)金獎勵的 TikTok 視頻挑戰(zhàn)活動，來激勵用戶在視頻質(zhì)量和視頻內(nèi)容的新穎程度上下功夫。

寫在最后

Pengu 能夠在歐美市場跑出來，其實一定程度上體現(xiàn)了，以游戲、或者說虛擬寵物，在“熟人社交領(lǐng)域有探索的可能性。而相較于以往的虛擬寵物+熟人社交，Pengu 最大的特征是“游戲含量超標”，讓用戶沉浸在游戲里面維護社交關(guān)系，也算是驗證了一種新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。

但 Pengu 還有很多問題，例如系統(tǒng)反饋不及時、真正能雙人互動、多人互動的游戲幾乎沒有。僅憑借當前的寵物裝扮與建筑解鎖，Pengu 能比其他產(chǎn)品走多遠，依然是一個問號。

未來，SLAY 在拿到融資之后，計劃在 Pengu 中加入 AI 對話功能，并引入外部開發(fā)者進一步豐富小游戲生態(tài)，而這些新功能能夠給 Pengu 增加多少生命力，我們也將持續(xù)關(guān)注。