1、“打工人”撐起來的

“累了困了，喝東鵬特飲?！薄按蚬と恕痹骄恚瑬|鵬特飲似乎賣得越好。

2023年，作為東鵬飲料的核心產(chǎn)品，東鵬特飲躋身飲料行業(yè)百億俱樂部，也是目前唯一一個(gè)百億級(jí)本土能量飲料品牌。上半年，東鵬飲料在資本市場也很受青睞。

2024年上半年，東鵬飲料股價(jià)漲幅超20%，在飲料界可謂一枝獨(dú)秀，尤其是從1月26日到6月13日，漲幅超過40%，高點(diǎn)時(shí)總市值一度超過930億元。相比之下，農(nóng)夫山泉、養(yǎng)元飲品、承德露露等飲料界大小巨頭，同期均遜色不少。

這也產(chǎn)生了財(cái)富效應(yīng)。

在2024福布斯全球富豪榜上，東鵬飲料的實(shí)際控制人——林木勤及家族以68億美元（合人民幣超490億元）的財(cái)富上榜。林木勤家族再次成為廣東汕尾首富。

在二十年前，可能沒人會(huì)預(yù)想到，深圳一家連工資都發(fā)不出的國營飲料廠，能成為今天這般模樣。

東鵬飲料的前身是東鵬實(shí)業(yè)。2003年，這家瀕臨破產(chǎn)的深圳國企，被以林木勤為核心的20名員工，以253.66萬元受讓100%產(chǎn)權(quán)。完成改制后，通過幾次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資，林木勤成為了東鵬飲料的實(shí)際控制人。

自2021年5月上市以來，東鵬飲料就一直保持著較快的增速，2023年?duì)I收更是突破了百億。

2023年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.63億元，同比增長32.42%；歸母凈利潤為20.40億元，同比增長41.60%。2024年一季度，東鵬飲料營收與歸母凈利潤分別為34.82億元、6.64億元，同比增長了39.80%、33.51%。

分產(chǎn)品來看，東鵬飲料的產(chǎn)品分為東鵬特飲、其他飲料兩個(gè)板塊——東鵬特飲一直為核心產(chǎn)品，其他飲料是近幾年開辟出來的第二曲線。

2023年，這兩個(gè)板塊同時(shí)在增長。其中，東鵬特飲營收超103億元，同比增長26%，營收占比近92%；其他飲料營收超9億元，增長超186%，營收占比為8%。

東鵬飲料近幾年頻頻多元化布局，“其他飲料”板塊陸續(xù)推出了電解質(zhì)飲料補(bǔ)水啦，咖啡飲料東鵬大咖，茶類飲料烏龍上茶、鵬友上茶等，還有果蔬汁飲料，植物蛋白飲品海島椰椰汁，2024年1月還推出了預(yù)調(diào)雞尾酒VIVI……

第二曲線雖然增長快，但畢竟規(guī)模不大，尚在成長中，而東鵬特飲依然是東鵬飲料的重中之重。2023年，東鵬特飲的銷量達(dá)238.46萬噸，增長超28%。

東鵬特飲銷量與營收的增長，背后是東鵬飲料營銷力度的加大、市場的加速擴(kuò)展、消費(fèi)群體的擴(kuò)大等。

2023年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用為19.56億元，增長約35%，占營收的比重也有所增長。其中原因是，為推進(jìn)全國化與擴(kuò)大銷售規(guī)模，東鵬飲料銷售人員增加了，宣傳推廣費(fèi)支出由上年的6.36億元增至8.64億元，還加大了冰柜投入。

起家于華南的東鵬飲料，也在加速布局北方市場。

據(jù)食品內(nèi)參報(bào)道，東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇稱，東鵬飲料在加大北方市場的投入，天津生產(chǎn)基地已經(jīng)開工，也會(huì)加大戶外廣告投放。2023年，東鵬飲料華北區(qū)域營收超10.1億元，同比增長64.83%。

能量飲料的主力消費(fèi)群體為司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、外賣員、醫(yī)護(hù)工作者、熬夜加班的白領(lǐng)等。

近幾年，東鵬飲料也在擴(kuò)大消費(fèi)群體。東鵬飲料表示，東鵬特飲已經(jīng)成為廣大建設(shè)者、奮斗者在商業(yè)及職業(yè)場景下重要的能量加油站。

換言之，“打工人”撐起了一個(gè)龐大的飲料巨頭。6月的最后一個(gè)交易日，東鵬飲料每股報(bào)收215.75元，總市值為863億元，半年漲了144億元，按照林木勤直接持有東鵬飲料49.74%的股份計(jì)算，他的身家已隨之漲了超70億元，如果算上間接及家族持有的會(huì)更多。

2、靠“性價(jià)比”殺出重圍

東鵬飲料成功，有很多因素，其中有一點(diǎn)尤為重要——性價(jià)比。東鵬特飲可謂紅牛的“平替”，而且，相較之下，東鵬特飲還優(yōu)化了包裝的實(shí)用性。

東鵬特飲的起家與成功，與紅牛有千絲萬縷的聯(lián)系。

在東鵬飲料上市當(dāng)天舉行的答謝晚宴上，東鵬飲料董事長、總裁林木勤還特別感謝了華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬，稱其將紅牛引進(jìn)中國，培育了第一代消費(fèi)者對功能飲料的認(rèn)知，推動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展。

東鵬特飲更是受益者。

林木勤生于1964年，是汕尾人。在1997年進(jìn)入東鵬實(shí)業(yè)前，他在深圳一家飲料企業(yè)工作多年。據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》報(bào)道，林木勤與弟弟林木港（現(xiàn)為東鵬飲料董事、執(zhí)行總裁）曾是中國紅牛代工廠的車間負(fù)責(zé)人，積累了經(jīng)驗(yàn)。

而泰籍華商嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)于1995年引入了泰國天絲集團(tuán)的滋補(bǔ)性飲料RedBull，在中國市場獨(dú)家運(yùn)營紅牛，開啟了中國紅牛的故事?！翱柿撕燃t牛，困了累了更要喝紅牛?！北藭r(shí)，在中國市場上，紅牛就是能量飲料代名詞。

紅牛的暢銷，讓很多企業(yè)看到了機(jī)會(huì)，其中就包括東鵬實(shí)業(yè)及林木勤。2009年年底，當(dāng)中國紅牛在向百億銷售額邁進(jìn)之時(shí)，PET瓶裝的東鵬特飲誕生了。

相比之下，東鵬特飲最大的特點(diǎn)是，便宜。

在包裝上，紅牛是金屬罐裝，而東鵬特飲采用更便攜的PET瓶裝。在售價(jià)上，紅牛250ml的大單品為6元左右；而250ml裝的東鵬特飲，僅2~3元/瓶。

自身的努力固然重要，而紅牛也給了東鵬特飲發(fā)展的良機(jī)。

2013年，紅牛拋棄了經(jīng)典廣告語——“困了累了喝紅?！?，更換成了“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料撿了起來，請來謝霆鋒代言，并啟用新的廣告語——“累了困了，東鵬特飲”，以這種“解決問題式營銷”到處狂轟亂炸。

更重要的是，2016年以來，泰國天絲與華彬集團(tuán)的合作協(xié)議產(chǎn)生了分歧，雙方圍繞授權(quán)期限與商標(biāo)問題，無休止地訴諸法律，陷入了拉鋸戰(zhàn)?！凹t牛系”內(nèi)部出現(xiàn)了矛盾，東鵬飲料抓住了時(shí)機(jī)。

2017年，東鵬飲料推出PET瓶+防塵蓋包裝的500ml東鵬特飲，終端售價(jià)5元/瓶。

▲（北京一超市貨架，250ml裝紅牛售價(jià)6元，500ml裝東鵬特飲售價(jià)5元。圖源/ 市界）

相較于紅牛，東鵬特飲量更大，價(jià)更低。此外，東鵬特飲還有一個(gè)巧妙之處，就是其包裝上設(shè)計(jì)的杯狀透明防塵蓋，還可以給能量飲料的核心消費(fèi)群體之一——司機(jī)師傅們用作煙灰缸，釣魚愛好者還將其當(dāng)作魚餌杯。

東鵬飲料的發(fā)展，伴隨著“模仿”“抄襲”等質(zhì)疑。不過，在巨頭“紅牛系”的強(qiáng)勢包圍下，東鵬飲料還是實(shí)現(xiàn)了突圍。瓶裝500ml東鵬特飲已經(jīng)成了東鵬飲料最核心的單品。

據(jù)東鵬飲料年報(bào)中引用的尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，在中國能量飲料市場，東鵬特飲銷售量占比繼續(xù)保持第一，銷售額占比穩(wěn)居第二。

由此可見，東鵬特飲的成功，離不開性價(jià)比。

有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)提了一個(gè)假設(shè)性問題：如果250ml的紅牛終端售價(jià)降到2.5元，也就是每百毫升的終端零售價(jià)格和東鵬特飲一樣，公司面對紅牛的降價(jià)喪失性價(jià)比后，會(huì)有哪些應(yīng)對策略？

東鵬飲料6月份給了回答：公司飲料行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，市場競爭最終會(huì)體現(xiàn)為企業(yè)綜合實(shí)力的競爭，而不是僅僅某一方面的競爭，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)、品牌、數(shù)字、組織、文化七力進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營……

當(dāng)然，成功是諸多因素合力的結(jié)果，但是，要說東鵬特飲最大的特點(diǎn)，對很多消費(fèi)者來說，還是性價(jià)比。消費(fèi)越來越分級(jí)，越來越多的人開始關(guān)注性價(jià)比，“打工人”更是如此。

3、股東賺得盆滿缽滿

東鵬特飲雖然在消費(fèi)市場上“便宜大碗”，但是，在資本市場上，卻造就了一場財(cái)富盛宴。

財(cái)富盛宴的主位，坐的當(dāng)然是林木勤家族，畢竟已是汕尾首富。此外，還坐著很多人。

2022年5月，在上市一周年之時(shí)，甫一解禁，持有東鵬飲料9%股份的第二大股東——天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）就公告擬減持，但期內(nèi)并未減持。9月，其再度公告減持。2023年1月，減持計(jì)劃期限屆滿，君正投資共減持了東鵬飲料總股份的0.3528%，套現(xiàn)超2.50億元。

同月，君正投資再次公告減持計(jì)劃。2023年8月16日，此次減持計(jì)劃期限屆滿，君正投資在減持期間內(nèi)共計(jì)減持公司0.9387%，套現(xiàn)超6.79億元。

2024年1月，君正投資再次公告減持計(jì)劃。5月份，計(jì)劃期滿，君正投資共減持了約2.71%，套現(xiàn)超18.96億元。

從2022年9月到2024年5月，經(jīng)過三個(gè)減持期后，君正投資已累計(jì)套現(xiàn)約28.25億元。

君正投資于2017年前后通過增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式投資東鵬飲料，投資金額合計(jì)約3.56億元。如今，在已經(jīng)套現(xiàn)超28億元的情況下，仍持有東鵬飲料5%，是第五大股東。

如果按照6月最后一個(gè)交易日的收盤價(jià)（215.75元/股）算的話，這5%的股份對應(yīng)市值超43億元。

君正投資對東鵬飲料的這一筆投資，可謂賺得盆滿缽滿。

其實(shí)，君正投資的背后，是加華資本及其創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前。宋向前是創(chuàng)投圈知名大佬，長情于消費(fèi)賽道，投資過洽洽食品、加加食品、來伊份、居然之家、今麥郎、愛慕內(nèi)衣、老鄉(xiāng)雞、巴比食品、小罐茶等諸多企業(yè)。

根據(jù)東鵬飲料在招股說明書中的披露，宋向前系君正投資普通合伙人的實(shí)際控制人。

而君正投資的合伙人（有限合伙人）中，還有多家A股上市公司或上市公司實(shí)控人——洽洽食品實(shí)控人、董事長、總經(jīng)理陳先保直接持有超8.57%，同時(shí)，陳先保與洽洽食品還間接持有君正投資；巴比食品持有比例超5.71%，而巴比食品的實(shí)控人、董事長、總經(jīng)理為劉會(huì)平；此外，其背后還有光正眼科、加加食品等。

這真可謂一場造富盛宴。這也可見宋向前的投資嗅覺，有多敏感。

對于君正資本而言，資本向來逐利，減持套現(xiàn)自然也無可厚非。

不過，東鵬飲料董監(jiān)高也在減持。

2023年5月剛一解除限售，東鵬飲料就公告，其股東鯤鵬投資、蔡運(yùn)生、李達(dá)文、東鵬遠(yuǎn)道、陳義敏、彭得新、黎增永、劉美麗、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠、劉麗華、蔣薇薇、盧義富因自身資金需求，計(jì)劃減持不超過公司總股本的8.9352%。

其中，擔(dān)任東鵬飲料董事、高級(jí)管理人員的股東有劉美麗、李達(dá)文、劉麗華、盧義富、蔣薇薇，擔(dān)任監(jiān)事的有蔡運(yùn)生、陳義敏、黎增永，而天眼查顯示，持有公司5%以上的鯤鵬投資，其背后主要為林木勤家族，而東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致誠背后也有林木勤。

2023年12月，減持期滿，上述股東及董監(jiān)高除鯤鵬投資、蔣薇薇未減持外，其余共計(jì)減持了東鵬飲料股份總數(shù)的1.8593%，合計(jì)套現(xiàn)約13.69億元。

對于董監(jiān)高的減持，公告的原因是出于自身資金需求。

有意思的是，“打工人”越來越卷，而東鵬飲料的財(cái)富盛宴卻越來越熱鬧。

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營 | 劉 珊