01、拉響掀桌號角

騰訊終于下定決心，不再交“安卓稅”了。

6月19日，騰訊風(fēng)頭正盛的游戲《地下城與勇士：起源》（下簡稱“DNF”）的運(yùn)營團(tuán)隊，發(fā)布了一則公告：因合約到期，自6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓的應(yīng)用商店。

“部分安卓平臺應(yīng)用商店”，指的是包括OPPO、vivo、華為等手機(jī)廠商在內(nèi)的官方應(yīng)用商店。它們在游戲行業(yè)內(nèi)被稱為“硬核聯(lián)盟”，這個聯(lián)盟于2014年成立，協(xié)定游戲公司與手機(jī)廠商的游戲分成為50%，這部分游戲公司必須交出去給幾家廠商的錢，也被業(yè)內(nèi)稱之為“安卓稅”。

目前，騰訊已向以上幾個渠道發(fā)出通知：DNF手游包體將停止更新。在這幾家手機(jī)廠商的應(yīng)用商店里，已經(jīng)無法搜索到DNF相關(guān)的下載類目。

騰訊為何有勇氣“硬剛”？其底氣在于，近期DNF的數(shù)據(jù)跑得足夠漂亮。

“DNF太賺了，騰訊肯定舍不得（分錢）?！币晃或v訊游戲員工對「市界」表示。

5月21日，騰訊籌備多年的DNF手游正式公測。上線首月，多項數(shù)據(jù)壟斷了國內(nèi)iOS總榜和手游暢銷榜。至6月17日，該游戲已連續(xù)28天穩(wěn)居國內(nèi)iOS平臺暢銷總榜榜首，是過去數(shù)年來，開局表現(xiàn)最火爆的游戲。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在5月最后11天，DNF在國內(nèi)iOS市場的收入已經(jīng)超過了《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和，并帶動騰訊游戲5月在移動端的收入，實現(xiàn)了12%的增長。

據(jù)彭博社報道，DNF手游首周狂攬1.4億美元（約合人民幣10億元）。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，DNF手游有望給騰訊帶來150多億元的年收入，占游戲總收入的8%。內(nèi)部對DNF的成績很高興，而這也意味著，交給手機(jī)廠商們的渠道費(fèi)，“實在太貴了”。

對于苦等爆款久矣的騰訊來說，DNF意義非凡，也早早預(yù)訂了騰訊強(qiáng)大的流量入口和宣發(fā)陣地。因此，就算不上安卓渠道，也不會有太大的損失。

“DNF的客群很固定，十幾年的游戲端轉(zhuǎn)手，上不上安卓，這些玩家都會玩?！币晃毁Y深游戲人士舉例，與DNF相似，由金山軟件開發(fā)的旗艦“端轉(zhuǎn)手”游戲《劍網(wǎng)3》，在2023年暑期上線時，也同樣沒有選擇安卓渠道。

實際上，早在2021年，騰訊就在嘗試與“硬核聯(lián)盟”割席。

彼時，騰訊便曾內(nèi)部總結(jié)：渠道并非不可或缺。2021年，騰訊觀察《黑神話：悟空》，發(fā)現(xiàn)其幾乎沒花什么營銷的錢，僅靠持續(xù)發(fā)布游戲進(jìn)程、原型圖、視頻預(yù)告片，就讓產(chǎn)品燃破圈，拉滿了玩家的期待值，在騰訊內(nèi)部也被視為成功案例。

2021年開年第一天，多年積怨之下，騰訊與華為掀起了第一場“渠道大戰(zhàn)”。當(dāng)日，華為手機(jī)用戶一覺醒來，發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》和《和平精英》已都從商店下架。隨即，騰訊游戲和華為游戲社區(qū)都發(fā)布了聲明，聲稱此次下架是由于對方單方面的行為導(dǎo)致。

事后經(jīng)多方復(fù)盤，騰訊連續(xù)兩年，嘗試推動將分成比例降至30%，而華為不滿騰訊的要求，對騰訊游戲直接下架。

據(jù)傳，騰訊曾考慮過采取激進(jìn)手段對抗，但最后不到一天時間，還是決定讓步：與華為重新簽訂了三年期合同，延續(xù)了50%的分成協(xié)議。

而隨著騰訊在2023年底與“硬核聯(lián)盟”合同紛紛到期，據(jù)市場披露，目前雙方并未簽訂新的合作協(xié)議。

現(xiàn)在看來，又熬過這三年后，騰訊還是下定決心，把桌子掀了。

02、天下苦渠道久矣

實際上，游戲廠商們苦安卓渠道50%的高分成，已不是新話題。當(dāng)下的“掀桌”，也不過是一次歷史重現(xiàn)。

“中國安卓市場分成是全世界最貴的，沒道理嘛?！?021年，網(wǎng)易CEO丁磊就曾如此炮轟過硬核聯(lián)盟。

一位知情人士向「市界」透露，網(wǎng)易在去年已經(jīng)和硬核聯(lián)盟談到了30%的分成，從2024年年后開始實行。

另據(jù)一位游戲資深人士對「市界」回憶，在最初的頁游時期，有渠道分成能高達(dá)70%，甚至80%。而50%的比例，還是后期逐步調(diào)和參考了海外30%的比例，才逐步確定下來的?！澳菚r廠商沒得選擇，都是靠渠道推流量，不推就沒人玩你的游戲啊。”

2014年，“硬核聯(lián)盟”成立后，統(tǒng)一的安卓游戲渠道生態(tài)被進(jìn)一步鞏固，50%的抽成比例隨之成為行業(yè)慣例。這還是在扣除通道費(fèi)、稅費(fèi)等之后計算——也就是說，游戲開發(fā)商實際只能拿到收入流水的不足50%。

此后數(shù)年，游戲廠商基本很難逃脫聯(lián)盟打造的“勢力范圍”。有數(shù)據(jù)顯示：2019年，硬核聯(lián)盟在安卓手游渠道里，滲透率高達(dá)65.7%。

當(dāng)年的財信證券研報顯示，在蘋果陣營，CP（內(nèi)容提供商）毛利潤最高可達(dá)到30%。而進(jìn)入安卓陣營，與華為聯(lián)運(yùn)合作，CP毛利潤最多為20%。與OPPO、vivo聯(lián)運(yùn)合作，CP毛利潤甚至最多僅為10%。

而如果與抽成更低的B站、TapTap聯(lián)運(yùn)合作，CP毛利潤最少會為20%，最高可達(dá)70%。

2016年，心動網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人黃一孟成立了TapTap垂類社區(qū)和分發(fā)平臺，表示提供游戲下載，僅通過廣告變現(xiàn)，不向游戲開發(fā)者收取分成費(fèi)用。這也使得TapTap被硬核聯(lián)盟視為“眼中釘”，不僅TapTap從未能在安卓手機(jī)應(yīng)用商店上架，當(dāng)玩家通過TapTap下載游戲時，安卓還會經(jīng)常彈出風(fēng)險提示。

不過，這并未能鎖住游戲廠商抗拒“安卓稅”的強(qiáng)大動力?！对瘛返榷卧螒虻尼绕?，也給予了廠商更多與安卓渠道“脫鉤”的動力和信心。

相比于在2021年很快向安卓認(rèn)輸?shù)尿v訊，以米哈游為代表的新秀廠商們，更堅定地站在了“反安卓”的先鋒陣營中。

早在2020年《原神》上線初期，米哈游就拒絕上架安卓平臺，首發(fā)只上架了B站及TapTap，后也僅和小米達(dá)成了3:7的分成協(xié)議。

在《原神》橫空出世前，沒人能預(yù)料到二次元游戲這樣被視為“天花板不高”的非主流品類能成為大爆款。同時，《原神》高昂的研發(fā)成本、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，加之本就不在傳統(tǒng)渠道輻射范圍的泛二次元客群，讓它有了足夠底氣站上談判桌。

彼時，米哈游便提出了“一不接SDK（渠道軟件工具包），二要降分成到30%”，這兩個“前所未有”的條件。

據(jù)當(dāng)時一位參與過談判的前騰訊應(yīng)用寶（騰訊安卓游戲下載平臺）員工向「市界」回憶，面對這個連續(xù)打破了兩個行業(yè)規(guī)則的“挑戰(zhàn)者”，當(dāng)時內(nèi)部的態(tài)度是：“這個產(chǎn)品一定能火嗎，就算火了，二次元手游才能賺多少？”

現(xiàn)在看來，這種對二次元游戲的“輕視”，倒給了《原神》們默默發(fā)育的機(jī)遇。

也是從《原神》起，中國游戲行業(yè)“內(nèi)容為王”的呼聲便日益超越了“渠道為王”的聲量。一些對自身產(chǎn)品實力有強(qiáng)信心的新興廠商，也在逐漸脫離傳統(tǒng)渠道，投向B站、TapTap等新興平臺的懷抱。

在帶頭“掀桌”的隊伍中，二次元品類的游戲產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山，其中包括：鷹角的《明日方舟》（2019）、莉莉絲的《萬國覺醒》（2020）、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》（2023）、庫洛的《鳴潮》（2024）、心動的《出發(fā)吧麥芬》（2024）——它們都沒有登上安卓渠道。

更關(guān)鍵的是，這些產(chǎn)品在選擇不與渠道合作后，似乎并沒有影響其大賣的成績。

一位獨(dú)立渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人向「市界」透露，這兩年來，公司合作的游戲已經(jīng)從二次元類目拓展到了非二次元類目，有些特殊類目的頭部公司，也都愿意選擇在獨(dú)立渠道發(fā)行。

“從今天DNF這個時間來看，實際上早已經(jīng)有很多行業(yè)頂級的廠商主動與硬核聯(lián)盟脫鉤了。除了騰訊、網(wǎng)易，還有三四家來談過深度合作，都是今年或者明年初要上線的很大眾的產(chǎn)品?！?/p>

03、短視頻買量，更昂貴的游戲

在首次“脫鉤”未果后，又積蓄了三年的力量，騰訊此時“掀桌”的態(tài)度，比三年前已經(jīng)更加堅決。

有業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊選擇的“決裂”時間點相當(dāng)微妙，或許也是在為它跟華為鴻蒙的談判推波助瀾。

6月21日，在“2024華為開發(fā)者大會”上，余承東為“純血”鴻蒙搖旗吶喊，并表示：我們要感謝淘寶、支付寶、美團(tuán)、京東、抖音、今日頭條、釘釘、小紅書、微博、B站、高德、WPS等幾千家伙伴的支持——卻唯獨(dú)沒有提及騰訊和微信。

雖然騰訊隨即表示，一直保持與華為的積極溝通，并在積極為鴻蒙系統(tǒng)做開發(fā)適配工作。但傭金抽取比例，很可能是雙方“博弈”的關(guān)鍵。

據(jù)彭博社報道：華為計劃在鴻蒙應(yīng)用商店內(nèi)收取20%的傭金，低于蘋果App Store 30%的抽傭率。同時，華為已與騰訊接近達(dá)成合作，不對微信中的應(yīng)用內(nèi)交易收取任何費(fèi)用。

此外，騰訊在與抖音進(jìn)行了世紀(jì)“拆墻”之后，騰訊的王牌游戲如今也可在抖音直播、引流，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的流量潛力，也給足了騰訊與安卓“脫鉤”的底氣。

“聯(lián)運(yùn)的模式，本質(zhì)上是游戲發(fā)行壟斷的特許經(jīng)營。當(dāng)年因為我壟斷，可以收你這么多錢，但伴隨著流量模式瓦解，用戶不必非在傳統(tǒng)的應(yīng)用商店去下載，可以去 B 站，去抖音，去平臺官網(wǎng)下載。”一位游戲行業(yè)資深人士評價道，“游戲廠商有廣告的方式可選，可以買量不走中間商，那是不是要再考慮考慮？”

另一位資深游戲行業(yè)觀察者評價道：“抖音的買量已經(jīng)武裝到了牙齒，并明確表示不做發(fā)行、不做渠道業(yè)務(wù)。所以對于強(qiáng)勢CP方而言，想買量、獲量很容易，哪怕要做內(nèi)容營銷，所有的成本、ROI（投資回報率）理論上也都是可控的，那為什么還要去分給一個渠道方呢？”

2023年，網(wǎng)易自研的籃球游戲《全明星街球派對》在正式開服前，高調(diào)宣布，“不上任何安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成”，直接返利給平臺的1000萬玩家。而網(wǎng)易省下的渠道費(fèi)用，似乎又悉數(shù)投給了字節(jié)，開啟了全量投放，既做抖音達(dá)人視頻，也開直播，拼命給游戲吸量。

不過，游戲廠商的話語權(quán)看似強(qiáng)勢了起來，但在逐漸擺脫了應(yīng)用商店的依賴后，又在買量發(fā)行上難以戒斷了。

Quest Mobile《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報告》指出，在當(dāng)下主要的游戲產(chǎn)品發(fā)行模式中，相較聯(lián)運(yùn)模式，買量份額在不斷提升，逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

2021年，游戲行業(yè)買量和聯(lián)運(yùn)費(fèi)用占比分別為57.7%和42.3%。到了2023年，買量發(fā)行模式的占比提升至61.5%，基于廣告買量的游戲發(fā)行模式正走上臺前。

同時，在手游投放中，有45.2%投向了單次點擊成本最高的短視頻。而據(jù)統(tǒng)計，短視頻單次點擊廣告所需費(fèi)用約為1.58元，這已超過了廣告平臺的0.8元和瀏覽器的0.62元。

游戲行業(yè)一直希望買量成本能降低，但實際上，這個愿望又變得更難實現(xiàn)了。

作者 | 趙子坤

編輯 | 李 原

運(yùn)營 | 劉 珊