與媽媽們站在一起

為媽媽們發(fā)出聲音

最近這三年

如果說有哪一個(gè)品牌在母親節(jié)

是堅(jiān)定執(zhí)行這樣的策略

珀萊雅無疑是其中一個(gè)

你看下來甚至?xí)X得

珀萊雅有點(diǎn)那種「一根筋式」的執(zhí)著

因?yàn)樵谶@三年里

它深入到家庭關(guān)系內(nèi)部和母職身份背后

不斷挖掘出能讓媽媽們感同身受的洞察

比如今年母親節(jié)

珀萊雅的視角就放在了

那些圍繞在媽媽們身邊的聲音

和媽媽們真正想被聽到的聲音上面

視頻文案摘錄

讓那些教她怎么做的聲音， 停一停

也讓屬于她的聲音， 被聽一聽

聽見她想要的， 也 聽見她不想要的

媽怎么做， 聽她的

我們將持續(xù)為

「數(shù)字木蘭」就業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃提供支持

為媽媽們看到廣闊的天空出一份自己的力量

珀萊雅 x 螞蟻公益基金會(huì)

一定會(huì)有人感受到這支短片前半部分的壓抑。

也一定會(huì)有媽媽感覺珀萊雅就是自己的嘴替。

尤其是對(duì)那些時(shí)不時(shí)就被身邊人教育怎么當(dāng)媽的新手媽媽們而言，當(dāng)前面的情緒累積到高點(diǎn)，聽到后面那句「媽怎么做，聽她的」時(shí)，會(huì)有一種長(zhǎng)久以來憋在心里的話，終于有人替自己說出來了的感覺。

我是聽到結(jié)尾那位叫紅兒的媽媽，說出那句「我想有一個(gè)自己的房間」時(shí)被戳了一下。

她讓人想起文學(xué)史上，英國(guó)作家弗吉尼亞·伍爾芙那句經(jīng)典的論斷：

一個(gè)女人如果要寫小說，必定得有點(diǎn)錢，還要有一間自己的房間。

這句論斷看似帶著調(diào)侃的意味。

但在當(dāng)時(shí)，它實(shí)則指向的是女性想要靠自己的才華脫穎而出，就要先從歷史傳統(tǒng)的羈絆、社會(huì)結(jié)構(gòu)的歧視、現(xiàn)實(shí)生活的束縛這一系列困境中掙脫出來。

以至于直到今天，「自己的房間」這個(gè)意象，仍然是女性意識(shí)覺醒的一個(gè)重要象征。

因?yàn)楫?dāng)一位女性擁有了一間自己的房間，她就好比是在精神領(lǐng)地里有了一片空間。

在這個(gè)空間里，它可以盡情地表達(dá)，也可以自由地想象。

而從這個(gè)角度來看珀萊雅今年母親節(jié)傳播的核心主張，它放大的不僅僅是那些縈繞在媽媽們耳邊的聲音。

它更想讓大家聽到的，是媽媽們內(nèi)心真正想發(fā)出的聲音。

「媽怎么做，聽她的」

聽的是她真正想發(fā)出的聲音

不知道是不是有意為之，仔細(xì)看開頭那支短片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演在鏡頭語言層面做了一個(gè)特別設(shè)定：

每當(dāng)媽媽們出現(xiàn)在遠(yuǎn)景里，總有一個(gè)「框」嵌套在她們身上。

而把這個(gè)「框」放置在這次的傳播語境里，珀萊雅所洞察到的一種現(xiàn)象便是那些形形色色、告訴媽媽們?cè)趺串?dāng)媽媽的聲音，正在遮蔽媽媽們內(nèi)心真正的聲音。

探究這種現(xiàn)象的存在，一方面有兩代人育兒方式和生活觀念的沖突；

另一方面在于當(dāng)一位女性成為媽媽以后，她往往就會(huì)被默認(rèn)成一個(gè)為家庭付出的角色，而忽視了她其實(shí)也是一個(gè)有血有肉的人。

就像社會(huì)學(xué)家奧娜·多納特在《成為母親的選擇》中所觀察到的那樣：「我們的社會(huì)非常積極地將每一位身心健康的女性推向母親身份，卻也坐視這些女性落入母親特有的孤寂無力之中?！?/p>

所以當(dāng)珀萊雅把這份「孤寂無力」呈現(xiàn)出來時(shí)，它也相當(dāng)于是看到了媽媽們骨子里作為人的那一部分正在面臨的掙扎與處境。

正是因?yàn)楦惺艿搅诉@份共情，一些媽媽們也不吝分享出了她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的親身經(jīng)歷。

從而使得珀萊雅的社交媒體窗口，尤其是留言區(qū)，也成為了媽媽們的一個(gè)情緒出口。

有人想起了自己坐月子時(shí)的遭遇，有人看完立馬給媽媽打了通電話，還有人得到了安慰，覺得從此自己不是一個(gè)人。

除此之外，為了聚攏起那些具有高強(qiáng)共情能力的年輕群體對(duì)媽媽們處境的關(guān)注，珀萊雅這一次還特別選擇了與 IP 大笨狗合作。

雙方不僅定制了一系列可以在日常社交聊天中使用的表情包，珀萊雅還專門為此制作了周邊門掛與貼紙。

通過這樣的舉重若輕，珀萊雅希望能讓媽媽和家人之間構(gòu)建起一種互相理解、達(dá)成共識(shí)的默契。

左右滑動(dòng)可查看周邊

掃碼可體驗(yàn)珀萊雅 x 大笨狗母親節(jié)表情包

母親節(jié)三年

珀萊雅成為媽媽們的嘴替

另外，就著這一次傳播去回看最近這三年珀萊雅在母親節(jié)的發(fā)聲，不難感知到它的循序漸進(jìn)。

先是 2022 年，它洞察到社會(huì)觀念里對(duì)媽媽們存在著一種隱形捆綁。

比如美化母親的愛與偉大，但對(duì)她的勞動(dòng)時(shí)間視而不見。歌頌她們的辛勤付出，卻很少與她們一起分擔(dān)。

于是它在那一年，用一種溫柔又堅(jiān)定的語氣撥開這層濾鏡來告訴大家：

家庭責(zé)任不是「僅媽媽可見」，所有的家庭成員，都有必要來一起擔(dān)負(fù)起這一責(zé)任。

當(dāng)媽媽們能有自己喘息的空間，她們就能在日常的柴米油鹽之外，走進(jìn)一個(gè)更大、更廣闊的世界。

之后 2023 年，它從《世上只有媽媽好》這首經(jīng)典童謠里反向推導(dǎo)：

為什么這世上只有媽媽好？

經(jīng)由這樣的追問，珀萊雅發(fā)現(xiàn)在家庭成員的下意識(shí)里，會(huì)覺得許許多多看得見看不見的家庭事務(wù)，就該媽媽們來負(fù)責(zé)。

而媽媽們?cè)趽?dān)負(fù)母職這一角色時(shí)，也在用精細(xì)化、專業(yè)化的育兒方式來要求自己。

為此珀萊雅這一年做了一個(gè)主題為「世上不止媽媽好」的策劃，它希望以此來改變大家的觀念意識(shí)，也推動(dòng)家庭勞動(dòng)關(guān)系的重塑。

再到今年 2024 年，可以看到珀萊雅又繼續(xù)往前邁進(jìn)了一步。

它注意到那些縈繞在媽媽們耳邊、教媽媽怎么當(dāng)媽媽的聲音背后，是母職身份背后，媽媽們作為一個(gè)人的個(gè)體邊界和精神空間被擠壓。

所以它提出「媽怎么做，聽她的」這一直接又鮮明的主張，期望更很多人有耐心來傾聽媽媽們內(nèi)心真正的聲音。

而把最近這三年珀萊雅的母親節(jié)策劃放在一起看，從中也能梳理出珀萊雅為母職松綁的方式，是它始終站在媽媽們身邊，做她們的嘴替來呼吁全社會(huì)一起去正視：

2022 年，正視家庭責(zé)任分工。

2023 年，正視母職無償勞動(dòng)。

2024 年，正視媽媽內(nèi)心意愿。

再直接點(diǎn)說，只要媽媽們的處境被正視，「媽媽」的困局就有機(jī)會(huì)被改變。

點(diǎn)本文左上角「廣告文案」進(jìn)入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關(guān)鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒去奧美中國(guó)面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛