有的「鳥(niǎo)」，笑不出來(lái)了。

文 / 尹航

編 / 李祿源

在中產(chǎn)審美席卷消費(fèi)市場(chǎng)的當(dāng)下，「中產(chǎn)鞋」的開(kāi)創(chuàng)者已從神壇墜落。

近日，可持續(xù)運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds收到納斯達(dá)克通知，其股價(jià)已連續(xù)30天交易價(jià)格低于1美元，如不能在未來(lái)六個(gè)月時(shí)間里至少連續(xù)10天收盤(pán)價(jià)超過(guò)每股1美元，公司將面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。

回想3年前締造上市神話(huà)時(shí)的風(fēng)光無(wú)兩，這次Allbirds拿到的，則是完全相反的劇本。

衰退是有跡可循的。兩個(gè)月前，Allbirds創(chuàng)始人之一的Joey Zwillinger辭去品牌首席執(zhí)行官一職，并選來(lái)曾供職于巴塔、耐克等成功品牌的Vernachio作為繼任者——這一人事調(diào)動(dòng)，無(wú)疑代表著品牌正試圖自救。

這樣的現(xiàn)狀也令人唏噓：曾經(jīng)席卷硅谷、備受中產(chǎn)和政商大佬們喜愛(ài)的Allbirds，怎么把一手好牌打爛了？

Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown（左）與Joey Zwillinger（右）

想了解這個(gè)問(wèn)題，得先理解他們的崛起之路。

品牌的發(fā)展理念與創(chuàng)始人有著密不可分的聯(lián)系。看看Allbirds的兩位創(chuàng)始人，一位是新西蘭足球運(yùn)動(dòng)員，對(duì)家鄉(xiāng)豐富優(yōu)質(zhì)的羊毛資源念念不忘；另一位則是生物科技從業(yè)者——這就不難理解，Allbirds為什么會(huì)成為一個(gè)主推羊毛鞋面的可持續(xù)運(yùn)動(dòng)品牌了。

Allbirds所有的產(chǎn)品都緊緊圍繞「輕設(shè)計(jì)，可持續(xù)，高舒適」三大特點(diǎn)，「沒(méi)有華麗的標(biāo)志，沒(méi)有毫無(wú)意義的設(shè)計(jì)」也被品牌作為宣傳賣(mài)點(diǎn)在初期進(jìn)行廣泛傳播。

這樣的做法還真為品牌帶來(lái)了不小的成功。Allbirds最初吸引的核心客戶(hù)群畫(huà)像，是商界、政界知名人士：奧巴馬穿著它晨跑，蒂姆庫(kù)克穿著它出鏡，甚至馬云都多次穿著它出席活動(dòng)。這雙宛如「老北京布鞋」般的單調(diào)運(yùn)動(dòng)鞋，一時(shí)間成為了耀眼的明星單品。

雖然Allbirds也被很多人稱(chēng)為「硅谷足力健」「美國(guó)人自己的老干部風(fēng)」，但它不搶眼、不出錯(cuò)的設(shè)計(jì)，以及品牌可持續(xù)理念所構(gòu)筑起的圈層認(rèn)同，就是能讓大批精英人士為之買(mǎi)單。

2018年起，Allbirds先后完成了5000萬(wàn)美元C輪融資、7500萬(wàn)美元的D輪融資、1億美元的E輪融資，并于2021年11月3日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天股價(jià)暴漲90%，市值躥升至41.35億美元。

一時(shí)間，Allbirds成為了市場(chǎng)中最火的運(yùn)動(dòng)品牌，甚至連adidas這樣的市場(chǎng)老炮，也要搞一波聯(lián)名，蹭一下前者的可持續(xù)影響力。

然而，危機(jī)總是隱匿于安好之下秉待爆發(fā)。Allbirds數(shù)年來(lái)一成不變的品牌風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重，既是幫助他們?cè)趧?chuàng)立初期締造神話(huà)的關(guān)鍵，也是導(dǎo)致其后來(lái)被市場(chǎng)冷落的原因。

品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，即便后來(lái)陸續(xù)推出了部分服飾產(chǎn)品，但整體缺乏新鮮感，難以讓消費(fèi)者一次次地買(mǎi)單；曾經(jīng)讓人眼前一亮的美利奴羊毛材質(zhì)，天然卻也「溫暖」，無(wú)法普適所有氣候地區(qū)，白領(lǐng)們只有把它放在車(chē)?yán)锘蜣k公室，吹著空調(diào)時(shí)穿著才舒適。

更不用說(shuō)，大舉環(huán)保必將犧牲產(chǎn)品功能性，而Allbirds上千元的定價(jià)，也讓它毫無(wú)性?xún)r(jià)比可言——高定價(jià)源自天然材料和可持續(xù)的成本，但可持續(xù)是虛的概念，卻要付出實(shí)際的真金白銀。

中產(chǎn)們需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自身主張、劃分圈層，但讓工薪階層支付「可持續(xù)溢價(jià)」殘酷且不現(xiàn)實(shí)。尤其是在疫情后大眾消費(fèi)能力斷崖式下跌、消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)分級(jí)頻頻被提起的市場(chǎng)大環(huán)境下，可持續(xù)，已然無(wú)法成為支撐Allbirds在市場(chǎng)安穩(wěn)生存的好故事。

在捉摸不透的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們不再盲目追隨商業(yè)大佬們的選擇，而是竭盡全力在遍地泡沫中穩(wěn)穩(wěn)走好自己腳下的路。

上市僅8個(gè)月后，Allbirds股價(jià)就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到嚴(yán)重質(zhì)疑。到了2023年，品牌整體年銷(xiāo)售額更是只有2.54億美元（相當(dāng)于0.5%個(gè)耐克），而凈虧損卻擴(kuò)增52%達(dá)到了1.52億美元。

除了自身銷(xiāo)售危機(jī)外，在整體運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展布局中，Allbirds同樣面臨多重挑戰(zhàn)——lululemon穩(wěn)定增長(zhǎng)，鞋類(lèi)產(chǎn)品越出越多；Vuori后來(lái)居上，摸著Allbirds過(guò)河；昂跑來(lái)勢(shì)洶洶，坐穩(wěn)了中產(chǎn)新寵寶座……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上受到消費(fèi)者追捧的這些「中產(chǎn)品牌」，每一個(gè)都摒棄了Allbirds所犯過(guò)的那些錯(cuò)誤，卻將它的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)限放大。

不過(guò)，雖然面臨退市危機(jī)，但我們也無(wú)法將Allbirds草率地定義為一個(gè)「失敗的品牌」。恰恰相反，他們已經(jīng)締造過(guò)屬于自己的成功，并還將長(zhǎng)久地為這一細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值參考。

回到品牌自身發(fā)展，Allbirds大可收縮規(guī)模，安分做好可持續(xù)品牌，用現(xiàn)有產(chǎn)品穩(wěn)固核心消費(fèi)者，等待市場(chǎng)的成熟。

然而，年初的人事調(diào)動(dòng)或許說(shuō)明品牌將選擇另一條路：用成熟運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，去進(jìn)行重塑和改革，講好故事以符合資本與市場(chǎng)的期待。

只是，如今的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，還缺會(huì)講故事的品牌嗎？