一不留神就遭“反噬”。

撰文 | 張琳

編輯 | 王靖

在非洲選手包攬一半冠軍的馬拉松比賽上，一位本土作戰(zhàn)的中國選手，“挑落”三位黑人選手，創(chuàng)造了歷屆北京半馬國內(nèi)男子選手的最好成績。

按常理，這樣的勵志敘事大概率會引發(fā)一輪傳播，到時候，選手奪冠時穿的衣服和鞋子，也會在消費者面前刷上一波存在感，而在品牌的戰(zhàn)績上，“助力**名選手奪冠”的數(shù)字也會再＋1。當(dāng)然，前提是，忽略掉這三位黑人選手“回望”和“擺手”等陪跑員姿態(tài)。

近日，特步被指涉嫌在北京半程馬拉松比賽中操縱結(jié)果，受到公眾質(zhì)疑。雖然目前尚未有定論，但北京半馬疑云的背后，暴露出的是二線國產(chǎn)運動品牌的艱難處境。

近日，國產(chǎn)運動品牌安踏、李寧、特步、361度等陸續(xù)發(fā)布了2023年財報。安踏一騎絕塵，以全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩(wěn)居中國市場運動鞋服品類榜一寶座，且安踏的這一營收近乎于2.3個李寧，4.3個特步、7.4個361度。

雖然安踏也并非高枕無憂，但比起因股價低迷而陷入私有化傳聞的李寧，和擔(dān)心淪為“路人甲”的第二梯隊品牌們，處境好得不是一點。

把時間拉回到2000年左右，彼時，“賽事贊助”曾是幾乎每個國產(chǎn)運動品牌的必備技能。市場百花齊放，盡管缺乏明顯的獨特性，只要打造出知名度，再憑借中國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，自然能有一席之地。

到了2018年左右，“國潮”崛起也為國產(chǎn)運動品牌提供了又一次發(fā)展的新機(jī)遇。

但如今市場競爭越發(fā)激烈，馬太效應(yīng)明顯，賽事贊助和國潮營銷等手段，早已無法成為品牌們的“解藥”，且一不留神還容易遭到“反噬”。

在存量市場中，沒有可以一直享受的增長紅利。對于國產(chǎn)運動品牌而言，產(chǎn)品力、品牌力和企業(yè)運營能力的比拼，才是制勝的關(guān)鍵。

特步涉嫌操縱比賽在引發(fā)社會關(guān)注的同時，也在二級市場上也迅速掀起了波瀾。事件發(fā)生后，特步國際（01368）的股價連續(xù)大幅下跌，更在港股市場上拖累了整個運動鞋服板塊。安踏、李寧等其他知名品牌也受到了波及，市值出現(xiàn)大幅縮水。

但不容忽視的是，縱然沒有此次事件，去年以來，港股體育板塊也經(jīng)歷了多次集體下跌。就連安踏都難逃股價“跳水”，市值一度縮水超2000億港元。李寧更是2年市值蒸發(fā)2000億港元。

安踏之外，特步和361度等品牌也在2023年實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，僅李寧業(yè)績有疲軟之勢，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

2023年財報數(shù)據(jù)顯示，李寧營收同比增長6.5%至275.98億元，凈利潤31.87億元，同比減少21.58%；特步實現(xiàn)營收為143.46億元，同比增長10.9%，凈利潤10.3億元，同比增長11.8%；361度實現(xiàn)營收同比增長21.01%至84.23億元，凈利潤9.61億元，同比增長28.7%。

面對國產(chǎn)運動品牌交出的成績單，資本市場“退熱”明顯。答案或許隱藏在各大券商的研報中，其中有個性的問題，例如：李寧需要新增長點，安踏高度依賴并購，特步需要孕育成熟的多品牌等；也有共性的困境，比如國潮紅利消退、渠道老化、庫存周轉(zhuǎn)周期長等。

其中，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的李寧，還一度因在資本市場的疲軟表現(xiàn)而陷入私有化傳聞。更遑論第二梯隊的特步、361度、鴻星爾克和匹克等品牌，更是紛紛處于不上不下的尷尬位置；還有一些國產(chǎn)運動品牌始終徘徊在IPO的邊緣，其中，匹克和中喬的IPO就曾多次折戟；曾經(jīng)的A股“運動品牌第一股”ST貴人也黯然退市。

究其原因，一方面，大多國產(chǎn)運動品牌在消費者心智中的定位仍舊模糊。除了安踏因收購多個國外品牌而成為“中產(chǎn)標(biāo)簽”制造器，李寧和鴻星爾克吃到了國潮紅利，其他諸如特步、361度和匹克等品牌尚未準(zhǔn)確找到與大眾消費者溝通的錨點。

另一方面，產(chǎn)品力不足也是國產(chǎn)運動品牌處境尷尬的原因之一。事實上，在鴻星爾克引發(fā)的國貨浪潮時，貴人鳥也一度引起消費者的“野性消費”，其直播間同時在線人數(shù)一度高達(dá)幾十萬。但最終因為產(chǎn)品更新和營銷未能跟上，這“潑天的富貴”貴人鳥還是沒能接住，最終黯然退市。

處境越艱難，賽事贊助越內(nèi)卷，成了國產(chǎn)運動品牌們過去幾年的現(xiàn)實寫照。

早在2022年的馬拉松賽場上，破三跑者就已經(jīng)成為了各大國產(chǎn)運動品牌爭搶的對象。裝備+2000元以上的現(xiàn)金獎勵，基本上成為了標(biāo)配。

2023年，城市馬拉松全面回歸，成為運動品牌布局跑步線產(chǎn)品的重點。從贊助場次和規(guī)?？?，特步仍是排頭兵，一年贊助 24 場馬拉松大賽。與此同時，李寧、361度、中喬體育、鴻星爾克和匹克等國產(chǎn)品牌的身影也紛紛出現(xiàn)在馬拉松賽場上。

如今，鞋履逐漸成為國產(chǎn)運動品牌的營收主力，被冠以“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”標(biāo)簽的馬拉松跑者自然更加受到品牌青睞。其中，安踏、李寧、361度鞋履類營收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

而另一方面，對于國產(chǎn)運動品牌們而言，賽事贊助也一直是“基本操作”。畢竟從2000年開始，“賽事營銷+天價廣告”幾乎成為當(dāng)時知名國產(chǎn)運動品牌的共同范式。

彼時，安踏、特步和361度等品牌尚屬于同一梯隊，成為“晉江系”的代表，另一個派別則是“老大哥”李寧。直到2008年，北京奧運會舉辦，包括鴻星爾克在內(nèi)的各大鞋企由于對市場過于樂觀，盲目擴(kuò)張，直接導(dǎo)致2012年庫存危機(jī)爆發(fā)。

行業(yè)洗牌，國產(chǎn)品牌的分水嶺也隨之來臨。2012年后，安踏積極對零售端進(jìn)行改革，從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”，轉(zhuǎn)型成功使安踏成為行業(yè)內(nèi)最早走出庫存壓力的公司。解決了庫存危機(jī)后，安踏開始通過FILA打入高端市場，并嘗試把FILA打造成第二增長曲線。隨后通過并購，踐行“多品牌”戰(zhàn)略。

在安踏逐漸走出低谷，向上攀登之際，李寧卻仍在持續(xù)虧損，2012-2014年，李寧的虧損總計接近30億。終于在2016年扭虧為盈，在品牌戰(zhàn)略方面，李寧與安踏相反，強(qiáng)調(diào)“單品牌，多品類”，除了打造運動潮流品類“中國李寧”外，在籃球、羽毛球和跑步等品類不斷加大投入。但真正讓李寧崛起的還是“國潮”，在2018年和2019年兩度登上紐約、巴黎時裝周之后，“中國李寧”品牌口碑迅速建立。

不過，在國潮進(jìn)入多元化深水區(qū)時，只憑借中國元素“貼牌”在產(chǎn)品上的中國李寧，已經(jīng)不足以代表國潮，與此同時，屢屢“漲價”的李寧也多次陷入“靠國潮收割消費者智商稅”的輿論風(fēng)波。

更多的國產(chǎn)運動品牌則一度淪為“路人甲”。于是通過賽事贊助刷存在感，營造專業(yè)運動品牌形象，成為部分品牌們選擇的突圍方式。但在如今消費者越來越理性，對品牌專業(yè)性的要求也越來越高，想要通過賽事贊助重現(xiàn)“草莽時期”的現(xiàn)象級營銷，很難實現(xiàn)。

另外，賽事贊助的投入成本高企。體育營銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對字母榜表示，一般而言，頭部賽事的冠名類贊助商報價約在3000萬元上下，下幾個層級的贊助商則從千萬到百萬不等。一些運動品牌贊助商競爭會比較激烈，個別頭部賽事也都是在上千萬元級別。

稍不留神，還會如特步一樣遭到“反噬”。

事實上，無論是賽事贊助還是國潮營銷，歸根結(jié)底都只是一種營銷方式。一時的流量終會消散，最終比拼的還是產(chǎn)品力、品牌力和企業(yè)運營能力。

安踏登頂行業(yè)第一的寶座，依托的正是多品牌戰(zhàn)略，通過收購FILA、迪桑特等高端品牌，覆蓋了從大眾到高端的不同市場細(xì)分。

這樣的作業(yè)并不難“抄”，但要想真的復(fù)制，對企業(yè)的運營能力和渠道能力等都是不小的考驗。

李寧也曾先后收購了堡獅龍、Clarks、Sitoy AT和鐵獅東尼等國際運動品牌，但其發(fā)展重心仍為主品牌，在其所收購品牌的國內(nèi)市場開拓上并沒有給予過多的關(guān)注。與此同時，在其主品牌沖擊高端化的進(jìn)程中，也屢屢因為“漲價”導(dǎo)致大眾口碑下滑。

特步也學(xué)著安踏“買買買”，先后收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等國際運動品牌，希望打造大眾運動、專業(yè)運動和時尚運動三大品牌矩陣，滿足不同消費者的需求。目前，索康尼和邁樂在特步國際的運營下已經(jīng)扭虧為盈，但從總收入占比5.5%的份額來看，成長為特步的第二增長曲線尚有一段距離。

與此同時，消費者在體育消費上也更注重功能性和專業(yè)性。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2023年中國體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出；對消費者而言，運動鞋服和運動器材裝備的質(zhì)量和實用功能是最主要的選擇依據(jù)，選擇比例接近或超過40%。

為此，國內(nèi)運動品牌也在紛紛加大研發(fā)的投入。安踏擁有的“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。據(jù)財報顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。

而通過贊助體育賽事、簽約知名運動員和明星代言等方式，可以向消費者傳遞這些黑科技功能和品牌專業(yè)性。

但傳播的前提是手握好產(chǎn)品，正如一位資深馬拉松愛好者對字母榜所說，“馬拉松一出圈，就是負(fù)面新聞。”對于贊助品牌而言，在運動人群越精準(zhǔn)的圈子，產(chǎn)品和品牌就越要經(jīng)得起考驗，否則，出圈的代價很可能就是“反噬”。

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