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這年頭，再不出海好像就要出局了。

3月中旬一個(gè)尋常工作日的下午，我在香港K11 MUSEA購(gòu)物中心三層的一個(gè)小角落，看見(jiàn)一家POP MART線(xiàn)下零售店，五六十平米的店面，貨品卻非常豐富，顧客熙熙攘攘，付款臺(tái)排著長(zhǎng)隊(duì)，其中不乏很多代購(gòu)商家，近幾年在香港已經(jīng)越來(lái)越少的代購(gòu)現(xiàn)象竟然在泡泡瑪特碰到了。

泡泡瑪特從2018年嘗試出海，到現(xiàn)在港澳臺(tái)及海外門(mén)店已經(jīng)超過(guò)80家，除了早期的日本、韓國(guó)、中國(guó)香港，去年已經(jīng)在法國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、荷蘭等地都開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下門(mén)店。到2023年底，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)收入占公司總收入的比重已經(jīng)從去年的不到10%快速增加到15.5%，且海外業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)64.92%，比國(guó)內(nèi)（54.59%）高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

還記得去年蜜雪冰城將門(mén)店開(kāi)到澳大利亞CBD，當(dāng)?shù)嘏牌痖L(zhǎng)隊(duì)，海外發(fā)展嘗到甜頭的蜜雪冰城目前僅在東南亞已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)4000家門(mén)店，扎根越來(lái)越深。幾乎和蜜雪冰城同時(shí)期出海的霸王茶姬，目前在海外門(mén)店也有接近100家，分布于馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)，其中馬來(lái)西亞就已經(jīng)超過(guò)50家，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是頭部茶飲品牌。

從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，越來(lái)越多消費(fèi)品牌受到海外市場(chǎng)追捧。

文旅大消費(fèi)企業(yè)出海審時(shí)度勢(shì)

中國(guó)人出海經(jīng)商謀生的歷史已久，從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后的“苦力貿(mào)易”到20世紀(jì)末20年的“偷渡活動(dòng)”，前后兩百多年出國(guó)的華工約有一千萬(wàn)人次，當(dāng)時(shí)的境遇之慘烈堪稱(chēng)一部血淚史。改革開(kāi)放以后，更有大批中國(guó)青年走出國(guó)門(mén)，在海外扎根、發(fā)芽、開(kāi)花，白手打拼成為聯(lián)通中外的跨境企業(yè)家。

在利益和財(cái)富的誘惑下，中國(guó)人對(duì)海外機(jī)遇的探索從未停止過(guò)。

今天我們僅梳理過(guò)去20年左右時(shí)間里中國(guó)文旅大消費(fèi)企業(yè)的出海，大致經(jīng)歷了勞動(dòng)密集型產(chǎn)品輸出（2001——2008年）、投資出海（2009——2018年）、品牌出海（2019年至今）三個(gè)階段。

2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈分工，依靠人口紅利與勞動(dòng)力的低成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)快速成為“世界工廠”。這一階段，中國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)，在大消費(fèi)領(lǐng)域主要以家電、紡織品、服裝服飾為代表占有較大份額。

其中，江浙粵企業(yè)身先士卒，2001年，奧康就在巴黎開(kāi)了第一家海外專(zhuān)賣(mài)店，隨后又把店開(kāi)到美國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)，將中國(guó)皮鞋賣(mài)到世界各地。海爾、海信、TCL等家電企業(yè)也紛紛出海布局。

2008——2018年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十年，在中國(guó)收入增長(zhǎng)、內(nèi)需擴(kuò)大等因素支持下，中國(guó)消費(fèi)逐漸占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的“半壁江山”。彼時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)崛起、互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)能接入使中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速升級(jí)，越來(lái)越多企業(yè)和資本出海“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，尋找能夠滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的投資機(jī)會(huì)。

2014年，錦江國(guó)際集團(tuán)從美國(guó)喜達(dá)屋資本集團(tuán)手上把歐洲第二大酒店集團(tuán)法國(guó)盧浮宮酒店集團(tuán)收入囊中，從此海外戰(zhàn)略布局提速，陸續(xù)拿下了麗笙酒店、維也納酒店、法國(guó)雅高酒店集團(tuán)等公司股權(quán)。

2015年，攜程收購(gòu)英國(guó)Travelfusion，2016年，攜程接連收購(gòu)印度最大的OTA平臺(tái)MakeMyTrip，位于英國(guó)愛(ài)丁堡的全球領(lǐng)先的旅游搜索引擎天巡，以及北美兩大地接社——海鷗假期和縱橫旅游。

還有當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的三胞集團(tuán)，在2015年P(guān)K掉老佛爺，一舉買(mǎi)下英國(guó)第三大百貨公司福來(lái)德百貨89%股權(quán)。

還包括復(fù)星、萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視、海航等企業(yè)，在全球買(mǎi)度假村、買(mǎi)酒莊、買(mǎi)游艇、買(mǎi)院線(xiàn)、買(mǎi)電影公司、買(mǎi)地標(biāo)酒店資產(chǎn)，中國(guó)富人喜歡的他們恨不得通通買(mǎi)下，包括以弘毅資本為代表的投資機(jī)構(gòu)，也是從日本酒店買(mǎi)到英國(guó)連鎖披薩店，以上這些并購(gòu)一個(gè)重要目的就是為了“引進(jìn)來(lái)”，為中國(guó)人提供產(chǎn)品和服務(wù)。

顯然，這個(gè)階段的出海以民營(yíng)企業(yè)為主，隨著2018年以后經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，以及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，很多民營(yíng)企業(yè)不堪重負(fù)開(kāi)始甩賣(mài)資產(chǎn)。也正是在這個(gè)從高速度到高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的階段，疊加后續(xù)疫情影響，國(guó)內(nèi)發(fā)展受困的很多消費(fèi)品牌尋求出海擴(kuò)張發(fā)展機(jī)遇。

第三階段的中國(guó)品牌出海，包括電商、游戲、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有餐飲、潮玩、文華旅游等服務(wù)企業(yè)。

如果說(shuō)第一波消費(fèi)產(chǎn)業(yè)出海拼的是制造業(yè)的硬實(shí)力，第二波中國(guó)大消費(fèi)企業(yè)出海借的是資本軟實(shí)力，那么第三波大消費(fèi)企業(yè)出海潮靠的是在中國(guó)這個(gè)全球最大的大一統(tǒng)市場(chǎng)多年錘煉出來(lái)的綜合能力。

在中國(guó)14億人口快速網(wǎng)民化的進(jìn)程中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多前所未有的新業(yè)態(tài)，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利減弱之后，這些能力正在主動(dòng)出海尋找新的流量紅利。以星輝娛樂(lè)、掌趣科技兩家公司為代表，2022年海外營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到77.8%和55.7%。

近幾年，我國(guó)一直促進(jìn)居民消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)，通過(guò)上圖能看出，中國(guó)居民消費(fèi)的GDP占比相比中等收入國(guó)家的平均水平和典型發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小差距。提到消費(fèi)能力，不得不提近些年備受中國(guó)企業(yè)出海追捧的中東土豪市場(chǎng)。

中東人均GDP位居全球前列，以海灣六國(guó)為例，按照世界銀行的數(shù)據(jù)，2021年卡塔爾人均GDP達(dá)到6.8萬(wàn)美元，阿聯(lián)酋人均GDP為8.4萬(wàn)美元，科威特、沙特阿拉伯、巴林人均GDP也達(dá)到了2萬(wàn)美元以上。

2023年，海昌海洋公園就與沙特政府旗下基金簽署了合作備忘錄，計(jì)劃共同在沙特打造一座世界級(jí)綜合海洋主題公園度假區(qū)。今年，中國(guó)咖啡品牌庫(kù)迪也在迪拜開(kāi)出了首店。事實(shí)上，如今，以快樂(lè)檸檬、Latea、茉酸奶、海底撈、鼎泰豐、魚(yú)你在一起為代表的中國(guó)餐飲品牌皆已布局中東。

大道至簡(jiǎn)，得客戶(hù)者得天下

今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)“三蹦子”在短視頻平臺(tái)上出圈，成為外國(guó)街頭的“頂流”。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)三輪車(chē)超強(qiáng)性?xún)r(jià)比，技術(shù)成熟、可定制等優(yōu)勢(shì)備受?chē)?guó)外歡迎。據(jù)媒體報(bào)道，今年元旦以來(lái)，美國(guó)本土消費(fèi)者從各電商平臺(tái)下單中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)三輪車(chē)的數(shù)量持續(xù)猛增，私人訂制，海運(yùn)發(fā)往美國(guó)。

在我們探討的大消費(fèi)領(lǐng)域，隨著拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外的快速布局，中國(guó)人熟悉的生活方式也逐漸走入海外生活圈，上述已經(jīng)提到的新茶飲賽道多個(gè)品牌在海外瘋狂布局；海外養(yǎng)貓家庭中，來(lái)自中國(guó)的智能貓砂盆和自動(dòng)喂食器也成為新寵；國(guó)貨美妝品牌、中國(guó)古老工藝的草編托特包、淘米洗發(fā)水等都成為海外消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的商品。

中國(guó)多樣化的歷史文化和龐大的多層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)所締造的豐富消費(fèi)產(chǎn)品，無(wú)疑給世界打開(kāi)了一扇大門(mén)。

前些年海底撈剛剛進(jìn)入到日本市場(chǎng)時(shí)，“功夫面”、“變臉”等表演讓很多日本迷妹歡呼，不僅如此，海底撈在島國(guó)搖身一變，竟然成為了高級(jí)中國(guó)餐廳，當(dāng)?shù)厝嗽诤５讚瓢鼒?chǎng)辦起了婚禮。

近年來(lái)，越來(lái)越多日本年輕人喜歡上了輪廓清晰、濃眉紅唇的中式妝容，以完美日記、花西子為代表的中國(guó)美妝品牌也在日本大受歡迎，銷(xiāo)量快速攀升。2023年，中國(guó)美容化妝品及洗漱用品出口金額為458億元，同比增長(zhǎng)22.8%，其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。

中國(guó)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在海外大受歡迎，主要可以歸結(jié)為四個(gè)方面：

• 中國(guó)文化廣受世界歡迎；
• 中國(guó)消費(fèi)企業(yè)有強(qiáng)大的討好用戶(hù)能力；
• 在激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中錘煉出來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理能力；
• 中國(guó)產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。

然而，從主要的中國(guó)消費(fèi)企業(yè)出海領(lǐng)域來(lái)看，各領(lǐng)域的全球市場(chǎng)空間依然非常大。歐美地區(qū)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)空間為中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)出海提供了較大的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，到2022年底，A股1300多家有連續(xù)海外營(yíng)收的上市公司海外營(yíng)收總規(guī)模為6萬(wàn)億，是2013年1.7萬(wàn)億的3.5倍。但商務(wù)部2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)4842萬(wàn)家企業(yè)中僅有56.75萬(wàn)家企業(yè)出海，占比1.2%，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仍然專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出海之路仍有巨大發(fā)展空間。

6月，我們將組織一場(chǎng)文旅大消費(fèi)領(lǐng)域的亞太區(qū)域論壇和展會(huì)，在珠海和香港兩地聯(lián)動(dòng)舉辦，向?qū)I(yè)觀眾和大眾消費(fèi)者都開(kāi)放，誠(chéng)邀你一起來(lái)玩。更多活動(dòng)詳情，請(qǐng)關(guān)注“新旅界”官微！

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