從2023年年初開(kāi)始，我就陸續(xù)在木蘭姐品牌人社群和朋友圈，堅(jiān)持每日輸出一個(gè)品牌觀點(diǎn)。

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01

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義已經(jīng)不再是幫品牌投廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一個(gè)“品牌與消費(fèi)者溝通——洞察消費(fèi)者需求——通過(guò)消費(fèi)者反饋反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的閉環(huán)。

02

品牌傳播的本質(zhì)是重復(fù)，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，這才是品牌效應(yīng)。但要把錢(qián)都花在可以看得見(jiàn)的地方——產(chǎn)品可以看得見(jiàn)，內(nèi)容可以看得見(jiàn)，這些都是投入的地方，而恰恰不是營(yíng)銷(xiāo)。

03

品牌升級(jí)不僅僅是改vi、si，它還包括產(chǎn)品研發(fā)升維，體驗(yàn)升級(jí)，流程升級(jí)、審美升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、品牌角色轉(zhuǎn)變等。

它從不是1+1=2的事情，而是0.1+0.1+0.1+0.1+無(wú)限=0.1或者無(wú)窮大。

04

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)【 1%法則】: 互聯(lián)網(wǎng)上1000個(gè)人，只有10個(gè)人會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容，另外100個(gè)人會(huì)互動(dòng)，剩下890個(gè)人瀏覽。

內(nèi)容打造，聚集用戶(hù)，要想清楚你要在哪個(gè)群體聚集勢(shì)能，不要想著所有人都喜歡你。

05

如果看到的只是同行，那結(jié)果就是同質(zhì)化，就是山寨，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞市場(chǎng)需求發(fā)生的，滿(mǎn)足需求，或者引導(dǎo)需求。買(mǎi)單的是用戶(hù)，你只需要聽(tīng)到他們的聲音，其他的都是扯淡。

06

很多時(shí)候第二和第一并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，除非衍生出異于且優(yōu)于第一的價(jià)值，成為新領(lǐng)域的第一。

這就要求企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的情形下，要?jiǎng)?chuàng)造具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品：要么非你不可，要么滿(mǎn)足沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。

07

傳播聚焦是一個(gè)定向人群的即時(shí)場(chǎng)景，人群聚焦，場(chǎng)景聚焦，內(nèi)容一致對(duì)外，然后是廣泛傳播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會(huì)浪費(fèi)資源，甚至中途災(zāi)難重重。

08

很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是不痛不癢的，這就使得很多用戶(hù)對(duì)品牌無(wú)感，即用戶(hù)很難對(duì)品牌產(chǎn)生一種情緒。不能挑逗用戶(hù)的情緒，這是做品牌最危險(xiǎn)的地方。

09

你要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，了解你，信任你，使用你，不停地使用你，就需要偏執(zhí)的重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號(hào)。這種戰(zhàn)略性重復(fù)是像是一個(gè)球形，360°，無(wú)論任何角度給它作用力都有反饋。

10

消費(fèi)者衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，其實(shí)是在衡量這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低，也就是說(shuō)，消費(fèi)者為某款產(chǎn)品買(mǎi)單，本質(zhì)上是為“品牌給ta帶來(lái)的價(jià)值”買(mǎi)單。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，才是決定產(chǎn)品價(jià)格最關(guān)鍵的因素。

11

尋找產(chǎn)品價(jià)值錨點(diǎn)：消費(fèi)者到底需要什么呢？為什么會(huì)有這樣的需要？我們能不能滿(mǎn)足于他？所以，給到用戶(hù)一個(gè)非買(mǎi)不可的理由，抓住用戶(hù)需求，這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)必須是單一的，精準(zhǔn)的，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是不可替代的。

12

企業(yè)每年花費(fèi)在推廣（包括廣告、公關(guān)、內(nèi)容、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等）的費(fèi)用，不應(yīng)該被認(rèn)為是“開(kāi)支”，而是“戰(zhàn)略投資”，且是長(zhǎng)線投入，而沒(méi)有一顆強(qiáng)大心臟的人不要輕易去嘗試打造品牌。

13

內(nèi)容一端連接著用戶(hù)需求，一端連接著品牌內(nèi)核，正在成為新消費(fèi)品牌展示自我的“新貨架”。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品之前實(shí)際都是在為內(nèi)容買(mǎi)單。

14

好看只是開(kāi)始，要做到產(chǎn)品持續(xù)好看，并讓好看成為好賣(mài)，就要不斷制造產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的愉悅感，使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者情感的鏈接大于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理功能的訴求。

這就是我們說(shuō)的從賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)品牌上升到賣(mài)價(jià)值、賣(mài)生活方式。

15

興趣消費(fèi)是未來(lái)是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)定的消費(fèi)，這背后蘊(yùn)含著的底層邏輯——年輕人在用興趣配對(duì)圈層：

以興趣為牽引，有著共同價(jià)值觀、生活態(tài)度、興趣愛(ài)好、消費(fèi)傾向的年輕人，自然而然會(huì)連接組合成一種文化圈層。

16

品牌氣質(zhì)=品牌的內(nèi)涵、生命或靈魂，也稱(chēng)內(nèi)生力、靜銷(xiāo)力。

品牌只有立異，才能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位

17

與人一樣，品牌也有自己的生命周期，會(huì)經(jīng)歷誕生-成長(zhǎng)-成熟-老化的過(guò)程。但與人不同的是，品牌生命周期并不單純以年齡來(lái)劃分，而是與市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者行為綁定在一起。

18

打造人設(shè)，品牌/首先自己要好玩、會(huì)玩。好玩不是純粹的炒作，而是“人設(shè)”變的智慧和有趣，并落到產(chǎn)品，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)等方方面面，成為一種文化和精神。

19

消費(fèi)者不一定會(huì)忠于品牌，但一定會(huì)忠于自我社交信號(hào)的釋放。消費(fèi)者選擇一個(gè)商品，拋開(kāi)好用、功能等因素之外，選擇的還是作為人在社會(huì)里面的一個(gè)標(biāo)簽，審美、態(tài)度等各個(gè)方面的一些信號(hào)。

20

如果沒(méi)有品牌背書(shū)，每一次賣(mài)產(chǎn)品都等于從頭再來(lái)，如果有品牌背書(shū)書(shū)，戰(zhàn)術(shù)上，可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，溝通成本、信任成本、傳播成本。資產(chǎn)上，提高品牌溢價(jià)，品牌價(jià)值越稀缺，競(jìng)爭(zhēng)壁壘越高

21

定位不是一句話(huà)，一句簡(jiǎn)單的slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個(gè)美好的空架子就可以，而是對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題：“你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？”的解答。

22

打造產(chǎn)品很關(guān)鍵的一個(gè)因素在于：是不是能夠找到普世價(jià)值，能不能找準(zhǔn)今天消費(fèi)者真正的“痛點(diǎn)”，并據(jù)此找到品牌獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不僅僅是你如何比競(jìng)品做得更好，而是你怎么樣可以讓消費(fèi)者過(guò)上更美好的生活。

23

很多企業(yè)認(rèn)為品牌故事太過(guò)虛假，其實(shí)是企業(yè)將故事講的虛假而已，品牌故事是對(duì)品牌定位和情感內(nèi)核的故事化表達(dá)，它和品牌使命、愿景、價(jià)值主張一同是品牌在傳播上說(shuō)什么，不說(shuō)什么，先做什么，后做什么的風(fēng)向標(biāo)。

24

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)需要以用戶(hù)思維和投入長(zhǎng)線精力的工作，互動(dòng)是你來(lái)我往，不是一個(gè)人的獨(dú)角戲；傳播是你把我打動(dòng)，不是你給我大禮包。

25

所有的產(chǎn)品，只要你付出了心血，能把它講出來(lái)，它就是有生命的，企業(yè)的生命也是一樣，必須有魂。你是用你的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，但你打動(dòng)對(duì)方的點(diǎn)是什么呢？核心就是把打動(dòng)人心的元素放到你的產(chǎn)品中，讓這個(gè)產(chǎn)品有靈魂。

26

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)人，是在深挖用戶(hù)需求的底層基礎(chǔ)上，針對(duì)不同細(xì)分的用戶(hù)群去優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和體驗(yàn)鏈路，利用合適時(shí)機(jī)、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶(hù)想要的東西，從而跟用戶(hù)互換價(jià)值，促成交易。

27

好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁(yè)面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能。

28

比起爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，獲取高頻復(fù)購(gòu)才是品牌要挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閲L鮮、獵奇的心理購(gòu)買(mǎi)你，但當(dāng)決定復(fù)購(gòu)時(shí)，一定會(huì)回歸理性消費(fèi)，而品質(zhì)、服務(wù)等方面，就成了決策關(guān)鍵。

29

如果你的品牌迫切需要與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系，那么你的品牌就非常適合打造人設(shè)，品牌人設(shè)便是顯性基因，它可以運(yùn)用到你的官微、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和私域運(yùn)營(yíng)中，幫助你的品牌：拉近距離、增強(qiáng)信任、化解弱勢(shì)、打造差異。

30

好的服務(wù)是，永遠(yuǎn)為消費(fèi)者多考慮一步。品牌在對(duì)外呈現(xiàn)的時(shí)候至始至終體現(xiàn)出“利他”的特質(zhì)，從基因上就成功了99%，另外1%只是“術(shù)”的范疇了。

31

在打造內(nèi)容IP的過(guò)程中，擁有高內(nèi)容水準(zhǔn)、高輿論口碑、高用戶(hù)黏性的優(yōu)勢(shì)，才更有機(jī)會(huì)成為爆款內(nèi)容和超級(jí)IP，有三點(diǎn)是需要重點(diǎn)關(guān)注深耕的：創(chuàng)意性、事件化、可持續(xù)。

32

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，背后是資源的競(jìng)爭(zhēng)。一些新品牌能夠快速成長(zhǎng)，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營(yíng)銷(xiāo)資源。這種整合力，可以說(shuō)就是一個(gè)品牌的“天賦”，它也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

33

企業(yè)一旦失去追求真理的精神和理解事物的能力，就可能失去了正向生長(zhǎng)的本能。

對(duì)本質(zhì)的洞悉，決定你能走多遠(yuǎn)。對(duì)紅利的判斷，決定你能走多快。溫水煮青蛙，而絕大多數(shù)的青蛙會(huì)被煮熟。

34

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的能力=塑品牌直面消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力，是企業(yè)必修的內(nèi)功。它也從來(lái)都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法論，試錯(cuò)、改進(jìn)、迭代、優(yōu)化，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是品牌永遠(yuǎn)的課題。

35

獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本是維護(hù)老用戶(hù)成本的5-10倍。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都錯(cuò)誤地認(rèn)為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝籌，就足以讓用戶(hù)一見(jiàn)傾心。但是，一旦涉及撼動(dòng)用戶(hù)的老習(xí)慣這個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng)，尤其是當(dāng)眾多用戶(hù)已經(jīng)選擇了其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品時(shí)。

36

品牌是否需要打造人設(shè)？給到大家一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：

你想通過(guò)打造品牌人設(shè)，融入到什么樣的場(chǎng)景，融入到什么樣的傳播語(yǔ)境中，如何承載產(chǎn)品的意義，這個(gè)想明白了，你再來(lái)評(píng)估你的品牌是否需要打造人設(shè)。

37

誰(shuí)能”成為大眾的嘴替”，誰(shuí)更能滿(mǎn)足大眾的情緒價(jià)值，誰(shuí)就更能讓大家覺(jué)得你是一個(gè)有溫度的品牌，進(jìn)而助力深層情感鏈接的建立。

38

對(duì)于新品牌而言，比品牌造夢(mèng)更迫切的，是如何“窮著出名”先。大部分其實(shí)是靠小步慢跑、滲透，先做起來(lái)，積累起來(lái)第一批用戶(hù)以及現(xiàn)金流，然后再反哺到營(yíng)銷(xiāo)。

39

消費(fèi)者在線上、線下間的不斷跳轉(zhuǎn)，意味著商品貨架正在打破時(shí)間、空間的限制。任何一個(gè)潛在消費(fèi)觸點(diǎn)都是一個(gè)可能達(dá)成交易的貨架位置。而要促進(jìn)交易，品牌始終要做的就是一件事：獲得目標(biāo)消費(fèi)者眼中更顯眼的貨架位置，并留下好印象。

40

營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造用戶(hù)可感知的價(jià)值：不改變這個(gè)產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的生理和功能體驗(yàn)，去放大顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的可感知價(jià)值（溢價(jià)部分）。

41

品牌的打造和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有一定的關(guān)系，但在今天的市場(chǎng)中，我們消費(fèi)的產(chǎn)品，絕大部分是品牌化的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量的PK。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基本需求，而品牌化所帶來(lái)綜合價(jià)值，是現(xiàn)在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的最主要原因。

42

要?jiǎng)?chuàng)造讓消費(fèi)者可感知到的產(chǎn)品差異化特性，而不是需要消費(fèi)者自己反復(fù)研究，這樣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的成本就會(huì)極大的降低。

43

營(yíng)銷(xiāo)圈有個(gè)廣泛傳播的新摩爾定律——技術(shù)采納生命周期。在第一階段，產(chǎn)品最大的核心就是解決2.5%創(chuàng)新型消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”，如果大部分產(chǎn)品無(wú)法跨越這個(gè)鴻溝就會(huì)死掉。

44

爆品的銷(xiāo)量要好，要總體的銷(xiāo)量好。這里面體現(xiàn)了兩個(gè)維度。

一個(gè)是銷(xiāo)售高峰值。也就是說(shuō)銷(xiāo)量有軌跡有突出的一個(gè)波峰，當(dāng)然它接下來(lái)會(huì)有一個(gè)緩慢的過(guò)程，但是是可持續(xù)的。

第二是流量?jī)r(jià)值。爆品的核心是引流，爆品的連帶率也是關(guān)鍵的一環(huán)。

45

真正能夠深入消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)永久心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀。產(chǎn)品的利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛(ài)上，只有品牌的溫度，才能丈量品牌能走多長(zhǎng)的路。

46

設(shè)計(jì)的背后還是品牌商業(yè)邏輯的內(nèi)在核心，呈現(xiàn)對(duì)生活本質(zhì)的高級(jí)理解，讓消費(fèi)者認(rèn)同喜歡，超越了單一產(chǎn)品屬性，是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是量級(jí)增長(zhǎng)良性循環(huán)的最大要素。

47

當(dāng)內(nèi)容第一次觸達(dá)用戶(hù)時(shí)，它是過(guò)濾器，持有與內(nèi)容傳遞相同價(jià)值觀的用戶(hù)被吸引，駐足甚至產(chǎn)生一見(jiàn)如故的強(qiáng)烈共鳴。所以我們輸出的內(nèi)容本質(zhì)上是與粉絲在溝通，所以他們需要的是人與人之間對(duì)話(huà)式的內(nèi)容，而不是打“管腔”。

48

價(jià)錢(qián)永遠(yuǎn)是壓死升級(jí)的最后一根稻草，而絕不是升級(jí)的第一步。這也就意味著平價(jià)高質(zhì)在任何時(shí)候，都是擁有廣大群眾基礎(chǔ)的優(yōu)良基因。

49

要做品牌，要成為品牌，要做百年品牌，首先最核心能量，是克制。如果品牌內(nèi)在的沒(méi)有發(fā)育好，即便有雛形也沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力，所以不妨慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)，讓它符合自然規(guī)律生長(zhǎng)。

50

品牌操盤(pán)手摒棄幸存者偏差，不要將基于特定環(huán)境的某個(gè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)限放大，而是要抽絲剝繭，真正從本質(zhì)上看到別人從0到1、從1到10做對(duì)了什么？

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