自拼多多躋身中概市值頭部企業(yè)之后，關(guān)于其成功要素的討論就從未停止，如有將其成功歸因于“消費(fèi)升級(jí)”的運(yùn)氣，亦有認(rèn)為這是“社交電商紅利”的結(jié)果等等。

如主流市場(chǎng)那般，此前我們對(duì)拼多多成功與否的研究也多側(cè)重于“財(cái)務(wù)三張表”，只是時(shí)間累積，一些問(wèn)題一直縈繞在腦中，通過(guò)單薄數(shù)據(jù)無(wú)法得到解決：

1）農(nóng)業(yè)一直是拼多多的核心戰(zhàn)略，該領(lǐng)域也一直是電商企業(yè)所重點(diǎn)看重領(lǐng)域。只是從基礎(chǔ)設(shè)施再到行業(yè)“賺錢效率“，行業(yè)又存在諸多短板，這也使得同類企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)業(yè)時(shí)往往“雷聲大雨點(diǎn)小”，甚至最初市面有聲音認(rèn)為拼多多采取此戰(zhàn)略乃是權(quán)宜之計(jì)，但拼多多最終還是堅(jiān)持下來(lái)，且在有如今規(guī)模之后仍在進(jìn)行此戰(zhàn)略；

2）創(chuàng)立之初，拼多多便重視白牌，與彼時(shí)同類企業(yè)普遍選擇將高附加值品牌視為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同，拼多多起初以頭部代工企業(yè)為主，其后擴(kuò)展到為全中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)。這在當(dāng)時(shí)也被解讀為一時(shí)之舉，并有人認(rèn)定隨著平臺(tái)規(guī)模的形成，拼多多最終還是要親近一線品牌，最終與農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略一樣，該計(jì)劃仍持續(xù)至今，且形成了巨大的國(guó)貨品牌平臺(tái)效應(yīng)。

從一般市場(chǎng)分析判斷，上述兩大戰(zhàn)略的“性價(jià)比”都不高，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，中小制造業(yè)又往往低附加值，都不是利益為驅(qū)動(dòng)商業(yè)公司的首選，還都需要平臺(tái)補(bǔ)貼照顧，令無(wú)數(shù)商業(yè)分析師們大跌眼鏡的是，這些“低性價(jià)比”產(chǎn)業(yè)如今又成了拼多多區(qū)別于其他平臺(tái)的最重要標(biāo)簽，我們對(duì)此十分感興趣。

本文核心觀點(diǎn)：

其一，農(nóng)村與國(guó)貨戰(zhàn)略，均是拼多多主導(dǎo)，以流量，資金以及運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的秩序的重構(gòu)，“新農(nóng)人”拿到利益分配的新籌碼，中小企業(yè)也吃到了國(guó)貨風(fēng)潮紅利；

其二，除資源投入之外，拼多多還需要忘掉短期利益，以追求長(zhǎng)期社會(huì)價(jià)值，這是非常難得的。

“新農(nóng)人”如何拿到利益分配籌碼

農(nóng)業(yè)項(xiàng)目之所以難做，主要因?yàn)椋?/p>

其一，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品往往低附加值，高損耗和高成本，彼時(shí)線上零售已經(jīng)開(kāi)始“買量驅(qū)動(dòng)”，許多“新農(nóng)人”燒完最后一個(gè)銅板之后，難以堅(jiān)持；

其二，作為發(fā)展相對(duì)滯后的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)除需要銷售之外，亦需要科研，基礎(chǔ)設(shè)施等方面的投入，也需要人才以及新規(guī)則的確立，這些又非商業(yè)企業(yè)所能及。

農(nóng)業(yè)看似“低門檻”，但長(zhǎng)期堅(jiān)持又是非?！案唛T檻”。

要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的快速推進(jìn)，重點(diǎn)就要解決產(chǎn)業(yè)的利益分配問(wèn)題。

在前文所述種種制約因素之下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品就形成了以批發(fā)，代理商為主的銷售模式，見(jiàn)下圖

上圖以水果銷售為例，通過(guò)層層批發(fā)商和代理商協(xié)作將商品送至終端消費(fèi)者，這確實(shí)一定程度解決了農(nóng)民的銷售難題，但由于中轉(zhuǎn)渠道過(guò)多，產(chǎn)業(yè)參與者眾多，這又使得農(nóng)民產(chǎn)業(yè)的利益分配中話語(yǔ)權(quán)極小，見(jiàn)下圖：

上圖為我國(guó)7種重點(diǎn)監(jiān)測(cè)水果的平均批發(fā)價(jià)走勢(shì)情況（富士蘋(píng)果、巨峰葡萄、鴨梨、菠蘿、香蕉、西瓜、蜜桔），自2017年至今價(jià)格上漲接近幾乎接近50%，與之所對(duì)應(yīng)是農(nóng)業(yè)種植戶的人均收入仍保持均衡增長(zhǎng)（與GDP增長(zhǎng)大致保持同步），產(chǎn)業(yè)終端市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)民在此是難分得一杯羹。

要合理分配利益，就需要重塑產(chǎn)業(yè)鏈，見(jiàn)下圖：

浙商證券整理了各生鮮在各環(huán)節(jié)的損耗率，從生產(chǎn)到終端消費(fèi)者，行業(yè)平均損耗率為27%，其中蔬果從種植戶到終端消費(fèi)者損耗就高達(dá)20%，驚人的渠道損耗使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫。

我們看拼多多是怎么再造產(chǎn)業(yè)格局的：

1）通過(guò)流量補(bǔ)貼扶持“新農(nóng)人”，降低原產(chǎn)地生鮮發(fā)貨的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)門檻；

“新農(nóng)人”雖早已有之，但堅(jiān)持下來(lái)實(shí)屬寥寥，成本多是跨不過(guò)去的檻，如前文所言當(dāng)電商進(jìn)入“投流驅(qū)動(dòng)”模式后，高附加值的品牌類商品就會(huì)抬高流量成本，這就會(huì)將大量“新農(nóng)人”擋在門外，若要真正助農(nóng)平臺(tái)就需要忘掉短期利益，給農(nóng)戶實(shí)在讓利。

拼多多以社交電商起家，通過(guò)社交裂變產(chǎn)生巨大流量?jī)r(jià)值，其后平臺(tái)并沒(méi)有一味追求短期利益，而是選擇了“商業(yè)性價(jià)比“較低的農(nóng)業(yè)賽道：通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品零傭金、百億補(bǔ)貼等惠農(nóng)政策，積極扶持“新農(nóng)人”。

這也就使得拼多多的貨幣化率一直低于同類企業(yè)（收入占GMV比），成本的洼地又使得平臺(tái)被“新農(nóng)人”所倚重，成為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)熱土，根據(jù)拼多多的調(diào)查，截至2021年，平臺(tái)上90后、95后、00后新青年商家占比超過(guò)49%，95后“新新農(nóng)人”占比超過(guò)13%，人數(shù)超過(guò)12.6萬(wàn)，其中大部分是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，而且，一位“新新農(nóng)人”返鄉(xiāng)，能夠帶動(dòng)5至10位95后。

2）通過(guò)平臺(tái)資源集約優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)和資金為手段，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷、物流、品牌等環(huán)節(jié)的數(shù)字化；

拼多多平臺(tái)通過(guò)搭建“農(nóng)地云拼”系統(tǒng)，將分散的農(nóng)產(chǎn)品需求在線上歸集，形成爆款，減少中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)產(chǎn)品直連消費(fèi)者餐桌，降低終端售價(jià)的同時(shí)提高了農(nóng)戶收益。

又通過(guò)重投生鮮冷鏈物流體系等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，拼多多打造了生鮮農(nóng)貨48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、壞果包賠、邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在上述種種手段刺激下，農(nóng)產(chǎn)品上行的長(zhǎng)期門檻降低，行業(yè)的資金投入標(biāo)準(zhǔn)降低，“新農(nóng)人”成為產(chǎn)業(yè)最重要參與者，拿到了利益分配的主動(dòng)權(quán)，農(nóng)民收入也因此得到根本性提高。

拼多多在此犧牲了一些短期利益，扶持了農(nóng)業(yè)，卻因此獲得了農(nóng)民們支持，成為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽極為鮮明的大型電商平臺(tái)，可謂失之桑榆,收之東隅。

陪國(guó)貨度過(guò)漫長(zhǎng)歲月

我們繼續(xù)看拼多多的國(guó)貨項(xiàng)目。

去年四季度以來(lái)，通過(guò)多場(chǎng)“國(guó)貨團(tuán)建”主題帶貨直播、國(guó)貨節(jié)等大促活動(dòng)，拼多多持續(xù)提供流量與補(bǔ)貼支持，幫助制造業(yè)品牌擴(kuò)大影響力。

如國(guó)貨節(jié)期間，一款品牌洗衣皂產(chǎn)品的日均銷量翻了十幾倍，工廠產(chǎn)能從每日4噸提升至40噸，車間工人數(shù)量也增長(zhǎng)了兩倍。

如開(kāi)篇所言，在最初，市場(chǎng)普遍認(rèn)為這是彼時(shí)缺乏品牌商家的無(wú)奈之舉，但如今拼多多已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商的絕對(duì)頭部企業(yè)，卻仍未忘記初心。

CPI（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）和PPI（工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)）是衡量企業(yè)生存狀態(tài)的非常重要指標(biāo)，對(duì)于企業(yè)而言，CPI大于PPI是一個(gè)比較舒適的環(huán)境（此時(shí)消費(fèi)者支出價(jià)格大于出廠價(jià)格），企業(yè)利潤(rùn)在此得到彰顯。

如上圖所示，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，我國(guó)出現(xiàn)了比較明顯的CPI和PPI倒掛問(wèn)題，如在2020年之后，彼時(shí)輸入性通脹推高PPI（工業(yè)品出廠價(jià)格上漲），但終端消費(fèi)乏力，物價(jià)下跌，工廠在此利潤(rùn)被壓縮，尤其對(duì)于中小制造企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)壓力更是雪上加霜，面臨沉重的轉(zhuǎn)型壓力。

于是通過(guò)線上渠道，放大國(guó)貨品牌，就成了工廠的必選模式。自2015年之后，各大電商平臺(tái)也推出了工廠店模式，不過(guò)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正在爭(zhēng)奪消費(fèi)升級(jí)為主的強(qiáng)勢(shì)品牌，此模式可為配菜算不得主力模式，拼多多又是此模式的堅(jiān)持者。

這又是為何呢?

我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)與工廠產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是存在一定時(shí)間差的，如2016年此時(shí)CPI與PPI已經(jīng)開(kāi)始倒掛，工廠轉(zhuǎn)型壓力開(kāi)始顯現(xiàn)，但此時(shí)社會(huì)輿論仍然以“消費(fèi)升級(jí)”為主，這也就意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最初市場(chǎng)并非一二線城市（彼時(shí)消費(fèi)情緒旺盛，以強(qiáng)品牌附加商品為主），而是下沉市場(chǎng)。

拼多多最初在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)自不必多言，當(dāng)行業(yè)以種種手段試圖阻礙平臺(tái)消費(fèi)升級(jí)道路時(shí)，殊不知后者已經(jīng)找到了發(fā)展的新思路：扶持新國(guó)貨工廠店，幫助中小企業(yè)工廠快速轉(zhuǎn)型。

于是工廠店C2M定制化生產(chǎn)伴隨“百億補(bǔ)貼”得以普及推廣，使正處于轉(zhuǎn)型困境的工廠借新國(guó)貨東風(fēng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在此流量驅(qū)動(dòng)規(guī)模效應(yīng)（攤薄固定成本，降低企業(yè)盈利平衡點(diǎn)），百億補(bǔ)貼強(qiáng)化品牌效應(yīng)（平臺(tái)對(duì)高品質(zhì)商品進(jìn)行篩選，通過(guò)補(bǔ)貼做大品牌），技術(shù)是可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力（數(shù)字化改造是C2M定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)）。

當(dāng)我們回顧拼多多整個(gè)國(guó)貨扶持計(jì)劃時(shí)，仍驚嘆于企業(yè)的堅(jiān)持，如果說(shuō)項(xiàng)目推行之初有其發(fā)展之初的無(wú)奈，但當(dāng)平臺(tái)已經(jīng)躋身于行業(yè)頭部企業(yè)時(shí)，一線城市用戶已經(jīng)成為主流，卻仍未能偏轉(zhuǎn)航向，將扶持中小企業(yè)仍然視為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)（2023年11.11期間，秒殺頻道為超10萬(wàn)個(gè)中小商家提供增量引擎，農(nóng)貨、國(guó)貨及全球好物等超40個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)翻倍增），這是非常不容易的。

只是新國(guó)貨潮流已經(jīng)從下沉市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣?huì)所追逐，拼多多多年努力也終未白費(fèi)。

最近“高質(zhì)量發(fā)展”成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)于零售企業(yè)所謂“高質(zhì)量”乃是著力提高全要素生產(chǎn)率，著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平。從農(nóng)業(yè)到中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的新國(guó)貨風(fēng)潮，均是平臺(tái)方通過(guò)流量，資金，技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，向薄弱產(chǎn)業(yè)不斷賦能，帶動(dòng)社會(huì)全要素的均衡發(fā)展。

拼多多昔日所為本質(zhì)上也是以自身要素優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，隨著社會(huì)的進(jìn)步又反哺平臺(tái)，社會(huì)與企業(yè)互相幫扶，互相成就，終有今日成績(jī)。