粗略估算，Temu在2023年Q4收入已達264億元，在拼多多集團當季總收入中占比29.7%。Temu已經用連續(xù)兩個季度的爆炸式增長奠定其作為拼多多“第二增長引擎”的地位。

作者｜董小花

編輯｜安心

隨著最新一季財報發(fā)布，拼多多在2023年創(chuàng)下的幾宗“最”格外扎眼：在國內頭部電商平臺中，不僅營收增速最快，而且凈利率最高。

僅在2023年Q4，拼多多集團實現(xiàn)營收889億元，同比增長123%；凈利潤232.8億元，同比增長146%。

整個2023年，拼多多營收2477億元，同比增長89.7%。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國網上零售額同比增速為11%。

拼多多2023年度凈利潤600.3億元，凈利率24%。不要說電商同行，就連LV母公司（2023年凈利率17.8%）都要望其項背。

總的來說，“亮眼”已經不足以形容拼多多過去一年的業(yè)績。

受益于國內消費復蘇帶動，拼多多國內電商業(yè)務在2023年逐步提速。在財報中，其最大收入來源——“在線廣告”在2023年Q4同比增長57%，創(chuàng)過去5個季度最快紀錄，高于市場預期的49%，也領先于國內“在線廣告”領域的一眾互聯(lián)網公司。

拼多多更大的增長動能來自Temu。財報中，拼多多沒有單獨披露Temu的數(shù)據(jù)，而是將其與國內電商的傭金收入、多多買菜一起計入“交易收入”。該部分在2023年Q3-Q4均實現(xiàn)超3倍增長，增速分別達到315%和357%，成為拼多多財報中的亮點之一。

可以說，Temu已經用連續(xù)兩個季度的爆炸式增長奠定其作為拼多多“第二增長引擎”的地位。實現(xiàn)這個成績，Temu只用了一年多時間。

電商企業(yè)出海，拼多多不是最早的一個，卻是崛起最快的一個。這不禁讓人好奇：拼多多究竟做對了什么？更值得探討的是，Temu這種高歌猛進的勢頭能持續(xù)多久？

當前海外形勢復雜，中國企業(yè)出海面臨挑戰(zhàn)，尤其是TikTok正在美國遭遇的壓力，給Temu等跨境平臺的海外發(fā)展平添了不確定性。

Temu是怎么狂奔的？

2022年9月，拼多多集團正式上線跨境電商平臺Temu，首站選在了美國市場。

相比電商同行們，拼多多在出海這件事上是絕對的后來者。它比阿里晚了12年，比亞馬遜“全球開店”業(yè)務進入中國晚了10年，比京東晚了8年，更是比shein晚了14年。

敢為人后的拼多多只用一年多時間，就把Temu打造成后來居上的跨境電商平臺。

截至目前，Temu業(yè)務已覆蓋所有大洲，已開通站點數(shù)量達50多個，其中歐洲站點數(shù)量最多，美國市場當前的體量最大。

據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達4.67億，與AliExpress持平，排名全球第二。排名第一的是亞馬遜，其用戶數(shù)為26.59億。而Shein則以1.723億用戶位居第三。

2023年6月時，Temu在全球的用戶量還是2.263億，排名第四。前三名分別是：亞馬遜（23.45億) 、Aliexpress (4.218億用戶) 和Shein (2.513億用戶)。也就是說，Temu在半年時間里獨立訪客新增了106%。

一年多來，Temu以極快的速度悄然進入全球各地消費者的日常生活中。

據(jù)福布斯的一篇報道，2022年圣誕節(jié)，美國賓夕法尼亞州農村地區(qū)的郵遞員Aubrey Fry還沒聽過Temu。如今，Temu已經成為Aubrey工作中的重要內容，她每天至少要送20個Temu的包裹。

2023年4月，Temu進入德國市場。到2023年下半年，已經有1/4的德國人在Temu購物了，當?shù)厝嗣刻鞆腡emu上下單約20萬個包裹。

在韓國，Temu 于2023年7 月正式入場，迅速成為當?shù)責衢T的購物平臺之一。截至2024年1月，Temu在韓國的注冊用戶數(shù)達570萬，自2023年8月以來暴增近10倍。

在全球高歌猛進的Temu 可以說就是拼多多的海外版，其主打質價比、服務、大手筆營銷的招數(shù)在海外同樣屢試不爽。

比如在德國，3 歐元的手表、5 歐元的藍牙耳機或者不到 2.5 歐元的電動牙刷，讓當?shù)厝酥焙粽嫦恪Ｔ陧n國，商品最低5元起，9.9元包郵這樣的策略足以讓消費者心動。

除了價格，在服務上，Temu推出的全場包郵和90天內無條件退貨的政策也讓消費者難以拒絕。

Temu同樣不惜重金在海外做營銷。目前它已經連續(xù)兩年在 “超級碗” 上投放廣告，這是美國最貴的廣告位，近兩年每30 秒廣告售價約 700 萬美元。

美國職業(yè)橄欖球總決賽“超級碗”類似于美國的春晚，據(jù)悉今年觀眾超1.23億人。

Temu在“超級碗”上的首秀一戰(zhàn)成名，讓無數(shù)美國人第一次認識了這個來自大洋彼岸的跨境電商平臺。據(jù)SensorTower統(tǒng)計，去年“超級碗”比賽的周末就有超過42.6萬人下載了Temu。今年在“超級碗”廣告后，Temu 當天的下載量較前一天漲了 34%。

除了品牌廣告，Temu也通過Facebook、Instagram和Snapchat等數(shù)字廣告平臺獲得曝光和用戶。

Temu的這些努力共同導向一個結果：收入規(guī)模像滾雪球般極速壯大。

2023年Q4，拼多多實現(xiàn)“交易收入”402億元。假設拼多多國內電商的交易傭金及多多買菜的營收增速與在線廣告相仿，也即57%左右，那么，Q4這部分收入規(guī)模在138億元上下。

照此粗略計算，Temu去年Q4單季的收入已經達到264億元，在拼多多當季總收入中占比29.7%。

這也意味著，與電商同行們通過云業(yè)務等挖掘公司的第二增長點不同，拼多多在一直聚焦的電商領域，通過出海就打造出了第二增長引擎。

Temu做對了什么？

歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪是“第二曲線”理論的提出者。他認為，在第一曲線達到巔峰前，找到驅動企業(yè)二次騰飛的第二曲線，且第二曲線要在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入的資源（金錢、時間和精力），那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現(xiàn)。

Temu雖然仍在大手筆投入換規(guī)模的階段，拼多多的經營費用卻沒有同步拉升。

2023年Q4，拼多多銷售費用266億元，低于預期的276億。雖然環(huán)比Q3的用217.5億元增加了近50億元，但由于Q4營收規(guī)模大幅增長，使得消費費用率只有30%，低于預期的34.5%，也低于Q3的31.6%。

研發(fā)費用同樣克制。在Q4，拼多多研發(fā)費用28.6億元，與上個季度基本持平，由于營收規(guī)模大幅增長，導致該季度研發(fā)費用率從Q3的4.1%降至3.2%，低于預期的4.1%。

拼多多Q4的行政費用為19億元，但如果剔除去年底發(fā)放的獎金和期權（期權就達12億元），該季度的行政費用僅7億元；絕對值環(huán)比Q3還有所降低。

可以說，拼多多一邊在Temu上出手闊綽，一邊在經營費用上又足夠克制。需要指出的是，這個狀態(tài)在去年Q3財報上已經體現(xiàn)出來了。

也因此，在去年Q3和Q4，拼多多分別錄得166.6億和224億經營利潤，Q4較市場預期高出57億元。

拼多多這種極致效率背后，原因之一是對團隊和資源的高度復用。

拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊此前接受媒體采訪時曾透露，Temu抽調了多多買菜業(yè)務的精兵強將帶隊，且團隊普遍擁有自主站建立就開始沉淀的、對全國制造業(yè)供應鏈的深刻理解。新業(yè)務雖然也需要學習，但團隊的學習成本、供應鏈的組織成本都遠低于其他公司。

同時，Temu快速崛起還得益于拼多多在供應鏈上的積累和不斷創(chuàng)新。比如他們開創(chuàng)了全托管模式，這也是Temu得以在海外突飛猛進的一大利器。

眾所周知，國內商家做跨境電商，推廣、倉儲、物流、退貨等都是難點，尤其是對于很多中小商家來說，這些不只是成本問題，甚至是他們能力難以企及的環(huán)節(jié)。

Temu的全托管模式就是要幫助商家解決這些痛點。商家只需把商品提供給Temu，并保證產品品質和履約時效，Temu會完成營銷、跨境物流、售后、法務、知識產權等幾乎所有環(huán)節(jié)的運營工作。

據(jù)Temu平臺上一家義烏帽子工廠負責人柳文海估算，在傳統(tǒng)跨境電商平臺，人工、客服、物流等支出約占銷售額的30%左右，在Temu上，這些支出僅占10%。

Temu不僅通過全托管模式簡化了出海流程，為外貿商家降低了成本，還在C端以高質價比“開道”，迅速為商家打開了銷路。

在第一批入駐Temu的商家中，浙江義烏的盛麟貿易有限公司很快就將日均訂單做到了30000左右。山東青島做假睫毛的外貿商家王國慶，三年疫情導致海外訂單縮減了近90%，在Temu開店后，他很快把假睫毛賣到了日均幾千單，其工廠里每天2萬多的產能中，一多半供貨到了Temu。

不僅如此，拼多多Temu推出“柔性供應”模式，通過與消費者的高效互動，識別出用戶的喜好和新消費新趨勢，進而實現(xiàn)產銷快速匹配，降低了商家?guī)齑妗?/p>

柳文海的帽子廠就“柔性供應”模式中受益頗多。Temu的買手會經常跟柳文海分享海外近期流行的消費元素。之后，他會快速設計出新品圖片上傳到TEMU進行測試。據(jù)他總結的經驗，如果一個產品一周內有上千收藏，那必定是爆款，快速備貨等著爆就行了。一周內有一、兩百收藏的產品，可能是潛力款，小批量備貨就可以了。

此外，拼多多還通過與第三方物流服務商合作，不斷提升物流時效，保障用戶體驗。

比如在以色列，Temu與HFD、Exelot等合作，將物流時效維持在6—15天。在菲律賓，Temu則與J&T express（極兔速遞）合作，物流時效提升到5—10天。

據(jù)媒體報道，Temu去年底與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等全球知名的船運公司開展合作。相較于空運，海運物流不僅便于運輸更多大件品類和更大數(shù)量規(guī)模的貨物，還有助于Temu大幅降低物流成本。

時代機遇與挑戰(zhàn)

海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏曾說，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。古往今來的歷史證明，任何人或公司的成功要素中，順應時代大勢都極其重要。

Temu在海外勢如破竹，亦是中國制造業(yè)浩浩蕩蕩出海的一個縮影。

作為世界第一大制造業(yè)大國，中國制造（Made in China）聞名全球。除了投資、消費，出口是長期以來拉動經濟增長的其中一駕馬車，中國制造出口是大勢所趨。

但最近兩年，全球經濟受新冠疫情、地緣關系緊張等因素影響，線下貿易受阻，跨境電商增長迅猛，成為全球貿易中的一股新勢力。

據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)，2022年，我國跨境電商進出口規(guī)模首次突破2萬億元。2023年，跨境電商進出口規(guī)模增長15.6%，達到2.38萬億元。其中，出口規(guī)模1.83萬億元，增速高達19.6%。

商務部部長王文濤在今年初的新聞發(fā)布會上表示，2023年我國外貿實現(xiàn)正增長，其中跨境電商功不可沒。

跨境電商也成為我國鼓勵和大力扶持的貿易新動能。2023年，國務院辦公廳就印發(fā)《關于推動外貿穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結構的意見》，其中提到，要“推動跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展”“鼓勵各地方結合產業(yè)和稟賦優(yōu)勢，創(chuàng)新建設跨境電商綜合試驗區(qū)，積極發(fā)展‘跨境電商+產業(yè)帶’模式，帶動跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口”。

可以說，Temu等跨境電商平臺之所以在2023年高歌猛進，正是抓住了跨境電商的東風。反過來，跨境電商平臺也通過流量、技術、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢助力中國制造業(yè)轉型升級，提升了出口效率。

截至去年三季度末，廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業(yè)產業(yè)帶萬余家工廠借助Temu加速出海，將優(yōu)質產品送到了世界各地的消費者手里。

不僅銷路打開了，大量傳統(tǒng)制造企業(yè)也借助Temu從貼牌、代工實現(xiàn)了品牌化。

據(jù)字母榜的文章，浙江金華的保溫杯代工企業(yè)水西工貿就借助Temu實現(xiàn)了品牌化轉型。過去，水西工貿主要為沃爾瑪、Hydro Flask、小米等貼牌生產保溫杯，毛利潤率通常只有7%~8%，打造自有品牌后，毛利率提升到了15%-20%。

水西工貿的轉型只是拼多多助力產業(yè)帶，打造“拼品牌”的其中一個案例。Temu相關負責人表示，平臺希望與國內產業(yè)帶上的傳統(tǒng)代工廠們一起，抓住產業(yè)轉型升級的機遇，培育、打造全球性的自主品牌，提升競爭力。

不過，美國市場目前是Temu體量最大的市場。美國對TikToK的施壓，也讓市場擔憂Temu在美國的發(fā)展前景。

據(jù)媒體報道，Temu正在積極調整戰(zhàn)略，以降低對美國市場的依賴。報道提到，到2025年，美國市場在Temu整體商品銷售額中的占比或降至30%。

拼多多聯(lián)席CEO陳磊近日也在財報電話會上回應稱，公司去年成立了法律和合規(guī)委員會，并由陳磊本人擔任主席，目標是確保在全球各地區(qū)的法律合規(guī)問題，并已經與各國相關監(jiān)管機構進行了溝通和合作。

最新財報發(fā)布后，匯豐研究在報告指出，拼多多2023年第四季在本土和海外市場增長均強勁，相信這種勢頭將于2024年得以持續(xù)。

不過從歷史的經驗看，“真香”定律世界通用，誰能擋得住人類追求物美價廉呢？

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