01第二曲線逐漸清晰

如何在新時代下尋找到新動力，成為當(dāng)今企業(yè)普遍面臨的重要發(fā)展命題。

整個大家居行業(yè)正在經(jīng)歷狂飆之后的降速，產(chǎn)能過剩，企業(yè)之間的內(nèi)卷加劇成為常態(tài)。在這種背景之下，家居企業(yè)進(jìn)入到一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營的時代，多品類深度融合的一體化整體解決方案成為新的探索方向，承載著下一個五年、十年的業(yè)績增長點。

2004年，慕思從東莞出發(fā)，進(jìn)入到一盤散沙的床墊行業(yè)，雖然作為初創(chuàng)企業(yè)，慕思并沒有選擇紅海內(nèi)卷，也沒有依托當(dāng)時的制造業(yè)紅利走代工路線，而是堅持打造自主品牌，開創(chuàng)健康睡眠的新品類，這條路艱難而正確，歷經(jīng)近20年的努力，如今已經(jīng)一步步成長為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，連續(xù)五年占據(jù)高端床墊銷量領(lǐng)先的市場地位。

慕思在寢具行業(yè)形成了比較成熟的發(fā)展體系，且品牌影響力不斷提升，應(yīng)該說用20年的時間度過了企業(yè)第一曲線的發(fā)展。與此同時，面對經(jīng)營環(huán)境和消費趨勢的不斷變化，對慕思而言，接下來的挑戰(zhàn)在于，能否在做大市場規(guī)模、做強(qiáng)睡眠主業(yè)的基礎(chǔ)之上，尋找到新的突破點則變得尤為重要，這一步事關(guān)未來。

事實上，慕思提前做了新的戰(zhàn)略布局，制定了“一體兩翼”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，在睡眠產(chǎn)品的基礎(chǔ)上積極拓展新品類。早在2018年，慕思與意大利知名軟體公司CALIA（成立于1965年）達(dá)成合作，正式開啟中國高端軟體家具市場的布局，重磅推出CALIASOFART品牌，主張意式美學(xué)倡導(dǎo)者，致力于打造專注于兩廳設(shè)計的高端舒適家居品牌。

2022年6月，慕思在深交所上市。上市之后，慕思集團(tuán)對主品牌矩陣進(jìn)行迭代升級，形成了“健康睡眠品牌、大家居品牌、沙發(fā)品牌”三大品牌矩陣。隨著對沙發(fā)和大家居業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力，第二增長曲線也逐漸清晰，業(yè)績結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，新業(yè)務(wù)承擔(dān)的角色更重。

以2022年為例，慕思實現(xiàn)營收58.13億元，其中，沙發(fā)品類實現(xiàn)營收4.50億元，同比增長25.37%，占總營收比重的7.74%。經(jīng)過5年的渠道建設(shè)，截至目前，門店數(shù)量超過500家，初步形成了全國化的門店營銷網(wǎng)絡(luò)。這一切都才剛剛開始，集團(tuán)層面對第二曲線業(yè)務(wù)的重視程度增加，沙發(fā)品牌的門店數(shù)量、業(yè)績比例還將持續(xù)提升。

2023年慕思集團(tuán)的經(jīng)營重點中明確提出，要加速發(fā)展沙發(fā)品牌業(yè)務(wù)，堅定中高端品牌定位，搶占消費者心智，這也標(biāo)志著集團(tuán)正式發(fā)力沙發(fā)業(yè)務(wù)。沙發(fā)業(yè)務(wù)目前擁有CALIAITALIA、CALIASOFART、慕思·羨慕三大系列品牌，每個品牌都有自己的品牌主張和主推產(chǎn)品矩陣，彼此之間又能夠形成差異化。

例如，CALIAITALIA 定位原裝進(jìn)口中高端知名品牌，主推進(jìn)口奢侈品牌產(chǎn)品；CALIASOFART 定位中高端合資品牌，主推代表意式風(fēng)格設(shè)計款產(chǎn)品，打造更適應(yīng)中國市場不同消費需求的產(chǎn)品；慕思·羨慕定位國產(chǎn)中高端原創(chuàng)設(shè)計品牌，主張用設(shè)計改變生活，主推高顏值、高性價比及擁有如功能性等獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品。

02有共享、有傳承、有創(chuàng)新

相較于健康睡眠品牌的主業(yè)，沙發(fā)作為“新”業(yè)務(wù)，目前正處于快速成長和發(fā)育能力的階段，未來仍然有較大的增長潛力。雖然健康睡眠和沙發(fā)都是軟體家居，但是兩者又有很大的差異，彼此的經(jīng)驗并不能完全復(fù)制，我們認(rèn)為，與健康睡眠品牌相比，慕思在打造中高端沙發(fā)品牌上，初步形成了自己的一套品牌發(fā)展邏輯，可以總結(jié)為：有共享、有傳承、有創(chuàng)新。

共享的是，慕思率先布局的智能制造能力，不管是健康睡眠還是沙發(fā)，好產(chǎn)品的落地，都離不開工業(yè)4.0體系的支撐，將設(shè)計、科技、時尚、品質(zhì)真正融合在一起，為消費者帶來舒適優(yōu)雅的產(chǎn)品體驗。

圖｜慕思集團(tuán)董事、副總裁盛艷

傳承的是，整合創(chuàng)新與IP活動的運營。慕思集團(tuán)在健康睡眠領(lǐng)域所做的探索，為今天全面發(fā)力沙發(fā)品類，打造中高端品牌提供了借鑒。過去二十年，慕思基于健康睡眠的理念，圍繞高端品牌探索出的一整套包括產(chǎn)品材質(zhì)、制造、人才、服務(wù)、文化等多個維度的運營體系，貫穿于整個企業(yè)發(fā)展史，成功打造出世界睡眠日、世界除螨日、全球睡眠文化之旅、超級慕粉節(jié)等具有特色的IP活動。

在沙發(fā)品牌的運營上，同樣非常重視整合創(chuàng)新和IP活動的打造。整合全球知名的設(shè)計師人才，不斷為產(chǎn)品注入藝術(shù)和創(chuàng)意的基因，將美觀和舒適相結(jié)合，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動打造現(xiàn)代化和精致的生活方式和獨具特色的產(chǎn)品，所以說，慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌雖然進(jìn)駐市場不是最早的，但也絕不是復(fù)制下一個誰。

在IP的打造上，慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌打造321陪伴計劃、生活藝術(shù)節(jié)、超級慕粉節(jié)等多個IP活動，貫穿全年新營銷戰(zhàn)役，僅2023年的數(shù)據(jù)顯示，幾大IP活動的品牌曝光累計達(dá)到10億+次，強(qiáng)勢賦能終端營銷。

其中，321陪伴計劃，將沙發(fā)的兩廳文化與陪伴融合，營造美好生活理念，今年已經(jīng)走到了第三季，2024年，慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌與騰訊新聞《中國人的一天》欄目合作，以21點的中國客廳為切入點，以“共話家居陪伴，共享客廳運動”為主題，將陪伴和運動結(jié)合起來，并倡導(dǎo)大眾“坐下來陪伴才開始”，放下手機(jī)，一起做讓生活變得更加美好的事情。

圖｜慕思集團(tuán)沙發(fā)事業(yè)部市場總監(jiān)陳琬欣

值得一提的是“有創(chuàng)新”。慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌在探索的過程中，洞察到家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的多元化帶來客廳場景的新變化，但沙發(fā)的角色和功能并沒發(fā)生變化，作為生活空間的中心角色，可以承載更多生活場景的可能性。

首先是品類融合下的模式創(chuàng)新探索。慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌率先提出生活美學(xué)，兩廳文化，基于沙發(fā)這個重要的體驗場景，真正推動品類相互融合賦能，探索的是以用戶整家解決方案能力為核心的發(fā)展方向，核心是沙發(fā)，但不局限于沙發(fā)，這是一個新的轉(zhuǎn)變。某種意義上，在客餐臥一體化解決方案的趨勢下，客廳空間作為家的核心，有更強(qiáng)的主導(dǎo)作用，這將會是慕思集團(tuán)未來業(yè)績的重要突破點。

其次是新語境下與消費者溝通方式的創(chuàng)新。通過抖音、小紅書等新媒體渠道，拉近與用戶之間距離。2023年，慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌攜手小紅書平臺合作IP項目《歡迎光臨我的家》，共同打造美好沙發(fā)指南話題，與熱愛品質(zhì)生活的慕粉一起策劃《我的理想家》雜志，為美好沙發(fā)指南出謀劃策，描摹出理想家的完美圖景，引領(lǐng)家居新潮流風(fēng)向。在助力品牌聲量提升的同時，帶動全渠道的業(yè)績增長，借助新媒體渠道的發(fā)動實現(xiàn)O2O線上引流線下，根據(jù)2023年的數(shù)據(jù)顯示，新媒體渠道的綜合引流業(yè)績占比達(dá)5%，最高引流占比19.33%。

03厲兵秣馬，利刃出鞘

從經(jīng)營層面看，2023年是有標(biāo)志性意義和分界線的一年，這一年是慕思集團(tuán)布局沙發(fā)品牌的第5個年頭。過去5年是沙發(fā)品牌夯實基礎(chǔ)、厲兵秣馬的5年，在品牌、產(chǎn)品、店態(tài)、渠道、營銷、培訓(xùn)、組織等多維度完成了一輪重塑和迭代。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)向前發(fā)展最重要的基石和護(hù)城河。在產(chǎn)品維度上，慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌聯(lián)合意大利知名設(shè)計師Dotti、著名建筑師及室內(nèi)設(shè)計師戴昆、國際知名設(shè)計師楊明潔、青年人氣藝術(shù)家趙小黎等設(shè)計師打造爆款，強(qiáng)化產(chǎn)品力，引領(lǐng)潮流的先鋒。再結(jié)合極致美學(xué)、沉浸式家居體驗的新店態(tài)，重構(gòu)人貨場，塑造產(chǎn)品價值，再結(jié)合新營銷、全渠道的能力提升，最終完成全鏈路的閉環(huán)，對沙發(fā)品牌的運營是一個系統(tǒng)工程。

慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌以追求卓越的匠心精神，不斷探索用戶對于品質(zhì)生活態(tài)度的契合點，近幾年來，邀請朱亞文擔(dān)任品牌大使，以執(zhí)著與自我挑戰(zhàn)的共同點詮釋品牌內(nèi)涵，助力千萬家庭解鎖全新的居家生活方式。

如何看待慕思集團(tuán)全面發(fā)力沙發(fā)品牌這步棋？我們認(rèn)為，可以從三個維度來理解：

第一，這是對行業(yè)及消費趨勢的深刻洞察與精準(zhǔn)把握。全面發(fā)力沙發(fā)品牌，并不是跟風(fēng)炒作，而是過去五年能力沉淀的集中釋放，基于對消費趨勢的深刻洞察，尤其是新一代年輕消費者的加速崛起，客餐臥一體化整體解決方案成為新的消費趨勢，要求企業(yè)在每個品類都不能存在短板。勢比人強(qiáng)，本質(zhì)上，發(fā)力沙發(fā)品牌，本質(zhì)上是對趨勢的把握。

第二，以新品類驅(qū)動新增長，通過沙發(fā)新品類挖掘新的增量市場，持續(xù)搶占消費者心智的戰(zhàn)略決策。以往，慕思在高端寢具領(lǐng)域建立了高端和專業(yè)的品牌基因，但只是聚焦單品和單一場景，未來存量業(yè)務(wù)的增長態(tài)勢趨于平穩(wěn)，沙發(fā)還有不小的增量空間可以挖掘，實現(xiàn)從“睡得更好”到“坐感更好”的延伸。

慕思此前在沙發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)沉淀了5年，各方面基本功逐步夯實，借助寢具此前積累的高端和專業(yè)的品牌基因，順勢助力沙發(fā)搶占中高端市場。即便現(xiàn)在的沙發(fā)體量看起來還不大，行業(yè)競爭非常激烈，但是在慕思看來，現(xiàn)在進(jìn)入這個領(lǐng)域是絕好的機(jī)會，目前中高端沙發(fā)品牌，沒有強(qiáng)勢第一，沙發(fā)品類仍然具備獨立發(fā)展和擴(kuò)容的空間，這也是未來三年要為之努力的方向。

第三，以沙發(fā)品牌業(yè)務(wù)為突破點，推動品類的融合與商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)多品類融合成為新的消費趨勢，一站式整體解決方案被更多消費者選擇，倒逼家居企業(yè)通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在原有基本盤上尋找新增長動能。也就是說，當(dāng)慕思持續(xù)推動沙發(fā)品類做大，營收占比穩(wěn)步提升，更重要的是，將真正推動慕思從單品型企業(yè)向全屋型企業(yè)的升級，通過場景的延伸和品類的融合打破固有的生意模式，全新打造以生活美學(xué)為核心的兩廳文化，本質(zhì)上為了凸顯出慕思具備為消費者提供整體解決方案的實力，讓消費者不僅在需要高端寢具時才想到慕思，當(dāng)想到高端沙發(fā)或者整體解決方案，也能夠想到慕思。

這個商業(yè)模式升級的關(guān)鍵點在于沙發(fā)業(yè)務(wù)能否在規(guī)模上實現(xiàn)突破。一旦有機(jī)會實現(xiàn)突破，對于寢具、配套、定制都會形成很好的帶動，未來給消費者交付的是以寢具+沙發(fā)+定制+軟裝等全品類、多空間融合的一體化整家解決方案。這也就意味著，下個階段，總部和經(jīng)銷商都要轉(zhuǎn)型。總部從戰(zhàn)略層面做長遠(yuǎn)規(guī)劃和能力建設(shè)，進(jìn)而賦能來助力經(jīng)銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提升多空間售賣意識及能力，2024年的連單率目標(biāo)提升至40%以上，持續(xù)做大單店的產(chǎn)值，最終實現(xiàn)第二增長曲線，真正將集團(tuán)層面所提出的一體兩翼戰(zhàn)略落地。

如前面所說，慕思集團(tuán)已經(jīng)在沙發(fā)品牌上持續(xù)投入了5年，基礎(chǔ)相對扎實，慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌將真正進(jìn)入快速發(fā)展的階段，也是最值得期待和相當(dāng)關(guān)鍵的階段，我們認(rèn)為，站在2024年的時間點，未來3年，慕思集團(tuán)沙發(fā)品牌門店數(shù)量將有機(jī)會進(jìn)入到千店規(guī)模，業(yè)績體量將躋身10億元陣營，占據(jù)中高端沙發(fā)領(lǐng)域的一席之地，現(xiàn)在也到了利刃出鞘的時刻。