文\周音

馬云新零售的扛把子——盒馬CEO侯毅退休了，在誰也沒想到的時(shí)間。

侯毅在阿里內(nèi)部的花名叫“老菜”，人如其名，作為零售行業(yè)的老兵，侯毅可以說是馳騁中國(guó)零售江湖三十年。但就在大家以為他會(huì)帶領(lǐng)盒馬上市敲鐘的時(shí)刻，他卻突然離開1號(hào)位的位置。

從年齡上來看，侯毅確實(shí)到了退休的時(shí)間點(diǎn)。但這顯然不足以成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者棄場(chǎng)的理由，更大的原因肯定是，這活兒可能不太好干了。

據(jù)媒體報(bào)道，事情發(fā)生非常突然，當(dāng)日下午1點(diǎn)多，侯毅仍在內(nèi)部處理業(yè)務(wù)郵件。面對(duì)這場(chǎng)事先毫無征兆的高層權(quán)力交接，多位盒馬內(nèi)部員工對(duì)媒體表示，他們都是在3月18日下午通過吳泳銘的內(nèi)部信才獲知此事，對(duì)他們而言，“老菜”被阿里集團(tuán)宣布退休是一個(gè)“相當(dāng)突然的消息”，各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都需要時(shí)間來消化這件事的影響以及思考如何對(duì)外發(fā)聲。

但其實(shí)這種變化并非沒有痕跡。

其實(shí)早在去年12月，有消息稱阿里巴巴考慮出售盒馬，但被盒馬辟謠。而侯毅事實(shí)上是自本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福退下來后，一個(gè)月內(nèi)第二位“退休”的阿里高管。

就在幾天前，市場(chǎng)上還傳出消息，說是阿里巴巴旗下的大潤(rùn)發(fā)和盒馬鮮生將被中糧（中糧集團(tuán)有限公司的簡(jiǎn)稱）收購，分別作價(jià)約100億元人民幣以及200億元人民幣。

賣身消息雖然被否認(rèn)，但老大退場(chǎng)的消息確實(shí)是真的。但真正的問題不在于這些細(xì)節(jié)，隨著侯毅的離場(chǎng)，這也意味著這一近十年前被認(rèn)為是阿里“一號(hào)工程”的大項(xiàng)目，如今來到了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

無論盒馬前路如何，有一件事無疑是確定的——當(dāng)馬云都開始消聲，新零售的十年風(fēng)起云涌，也還是走到了夢(mèng)醒時(shí)分。

01

時(shí)間回到2014年。那一年的馬云還活躍在阿里巴巴的最一線，而當(dāng)時(shí)擺在他案頭最有想象力的項(xiàng)目，就是改造實(shí)體商業(yè)。

當(dāng)年阿里選擇入股中國(guó)傳統(tǒng)零售百貨行業(yè)巨頭之一的銀泰百貨，并斥資52億港元成為第二大股東。但僅僅只是銀泰百貨顯然還滿足不了阿里的線上業(yè)務(wù)線下化的野心。隨后的兩年里，阿里開啟了與實(shí)體商超的“聯(lián)姻之路”。

2016年，更大規(guī)模的合并開始了。同年，銀泰商業(yè)發(fā)布公告稱，接受阿里的換股。換股后，阿里成為銀泰商業(yè)的最大股東；年末，阿里又牽手百聯(lián)集團(tuán)。

當(dāng)年11月，馬云在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)再次表示，純電商在未來將會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，純線下也會(huì)在未來遇到巨大的挑戰(zhàn)。未來，會(huì)誕生一種新零售，就是線上、線下、物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)的完美結(jié)合，誕生一種新的零售形態(tài)，這也會(huì)影響到城市的，新的城市這個(gè)商業(yè)區(qū)的變革，影響到供應(yīng)鏈的變革，供給側(cè)的改革。

至此，馬云的新零售理念正式成形。很快，基于阿里自己基因的盒馬也應(yīng)運(yùn)而生。

2015年底，京東物流總監(jiān)侯毅離職，加入阿里。時(shí)任阿里集團(tuán)CEO張勇約見了他。二人聊到關(guān)于零售領(lǐng)域融合線上和線下資源時(shí)，侯毅講出了自己曾經(jīng)的想法：即打造“生鮮電商+超市”的模式。據(jù)說，張勇和侯毅整整談了三個(gè)月，推動(dòng)制定了影響盒馬未來的幾個(gè)關(guān)鍵方向——線上訂單一定要比線下多，30分鐘冷鏈配送，要盈利。

很快，盒馬就開始了在大江南北的征程。2016年3月，盒馬獲得了阿里1.5億美元投資；2017年7月14日，馬云來到盒馬金橋店，內(nèi)部籌備兩年多的盒馬鮮生，成為了阿里巴巴的新零售“標(biāo)桿”。

當(dāng)零售業(yè)態(tài)走到今天，其實(shí)已經(jīng)很難再區(qū)分線上線下的差異。實(shí)體店鋪在靠線上導(dǎo)流，當(dāng)然，線上也在不斷擠壓實(shí)體的位置。唯一留下的還有大幅度增長(zhǎng)空間是即時(shí)零售，而在這個(gè)賽道上，盒馬以及此前換帥的餓了么，還有美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，都在爭(zhēng)搶這片市場(chǎng)。

從這個(gè)角度來說，馬云的新零售確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。但今天來看，新舊與否并不重要，重要的依然還是那個(gè)經(jīng)典之問——你究竟如何定位自己以及你的客群？

很顯然，新零售的整體邏輯底色還是消費(fèi)升級(jí)。自銀泰百貨開始，馬云想要占領(lǐng)的就是中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體。而從盒馬就更能能看出來，主打還是一個(gè)高端和面向中產(chǎn)群體。只不過說用上游供應(yīng)鏈和數(shù)字化的能力提升來降低成本，以相對(duì)更低的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

02

說到底，所謂新零售，就是想做中國(guó)平替版的“山姆會(huì)員店”。這也是當(dāng)時(shí)那幾年的一個(gè)流行趨勢(shì)——大家都相信，我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

但最近，越來越多的消費(fèi)升級(jí)神話正在快速破滅。

從雪糕刺客鐘薛高開始，再到之前的花西子，那些曾經(jīng)認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)高端化大有可為的品牌和公司紛紛墜落塵埃。這種變化也蔓延到了平臺(tái)端——阿里巴巴的市值更是在不久之前被主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)的拼多多一舉超越。

時(shí)與勢(shì)，已經(jīng)變了。

如今阿里對(duì)于新零售的定位，更像是“非核心業(yè)務(wù)”。根據(jù)阿里2月7日披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上一季度中，阿里營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降36%，凈利潤(rùn)更是同比大降77%。阿里在財(cái)報(bào)中坦言，“因高鑫零售的無形資產(chǎn)減值和優(yōu)酷的商譽(yù)減值，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同比下降”。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，盒馬已經(jīng)成為阿里的負(fù)擔(dān)。如果四季度剔除高鑫零售、盒馬及銀泰這類有實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，阿里不管是收入還是經(jīng)調(diào)整EBITA率都會(huì)有更好的表現(xiàn)——剔除后，集團(tuán)總收入增長(zhǎng)約 8%，經(jīng)調(diào)整 EBITA 率也會(huì)比現(xiàn)在高約 4 個(gè)百分點(diǎn)至約 24%。

一方面是降本增效、改變市場(chǎng)預(yù)期的壓力；另一方面，是阿里整體路徑的調(diào)整。新任CEO吳泳銘是技術(shù)背景出身，一上臺(tái)之后的戰(zhàn)略重心也全面轉(zhuǎn)向硬核技術(shù)層面。至于更偏向商業(yè)模式的新零售，其實(shí)已經(jīng)被置于了決策層的邊緣位置。

在這種情況下，從盒馬到餓了么，命運(yùn)的走向其實(shí)已經(jīng)很明晰了。

只是，不論新零售到底成不成立，回想起來，那些年真是中國(guó)企業(yè)家們雄心勃勃的年代，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，一批獨(dú)角獸崛起，拱衛(wèi)著以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭。在全球市值榜單上，中國(guó)企業(yè)正在占據(jù)越來越重要的位置。

只是，當(dāng)一批又一批的熱錢涌入這里的時(shí)候，沒有人想到，那會(huì)是盛宴結(jié)束前，最后的狂歡。

此刻如果說這片土地還有什么商業(yè)機(jī)會(huì)的話，我們需要重溫幾年前的那句話——“中國(guó)還有6億人，月收入不足1000元。”