有人大降價(jià)，有人掙大錢(qián)

撰文｜大野

編輯｜路由社

題記

“電動(dòng)化是個(gè)科技平權(quán)的產(chǎn)物，不太可能掙大錢(qián)?！?br/>
——?dú)W陽(yáng)明高

2月29日，一汽豐田全新普拉多（參數(shù)丨圖片）開(kāi)啟預(yù)售，新車(chē)預(yù)訂價(jià)格47萬(wàn)～57萬(wàn)元。官方隨即稱(chēng)，價(jià)格發(fā)布后的1小時(shí)內(nèi)，新車(chē)在線預(yù)訂即達(dá)到5000臺(tái)。足見(jiàn)經(jīng)典車(chē)型的影響力和號(hào)召力。

不過(guò)，官方希望吸引更多年輕人的全新國(guó)產(chǎn)普拉多，其47萬(wàn)元的起步價(jià)，第一時(shí)間也“勸退”了一些在線的圍觀者，紛紛表示“買(mǎi)不起”。

即便看好其“傳奇硬派越野SUV”的純正血統(tǒng)和73年品牌基因的傳承，也有一些人表示更愿意關(guān)注和轉(zhuǎn)投性價(jià)比更高的坦克700或福特烈馬。

與之形成鮮明對(duì)照的是，國(guó)產(chǎn)品牌們的“方盒子”和硬派越野SUV，正不斷努力把造型做得更年輕、價(jià)格拉到更親民的水平，從而持續(xù)深入到更年輕的消費(fèi)人群中去。

就在前一天晚上，2月28日，直接喊出“年輕人的車(chē)”口號(hào)的iCAR 03上市，現(xiàn)場(chǎng)公布的新車(chē)售價(jià)為10.98萬(wàn)元～16.98萬(wàn)元，各款車(chē)型的正式售價(jià)，更是較此前公布的預(yù)售價(jià)足足低了2萬(wàn)元。

其中，四驅(qū)車(chē)型的起步價(jià)下探至13.98萬(wàn)元，而頂配的四驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航智駕版也只有16.98萬(wàn)元。同時(shí)，新車(chē)還提供終身整車(chē)質(zhì)保、終身三電質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援的福利，進(jìn)一步拉近自己與年輕用戶的心理距離。

或許你會(huì)質(zhì)疑說(shuō)，將這兩款不在一個(gè)尺寸級(jí)別和價(jià)位段，也并非同一種動(dòng)力形式、驅(qū)動(dòng)形式的越野SUV放在一起進(jìn)行比較和討論，并不恰當(dāng)，也有失嚴(yán)謹(jǐn)。

對(duì)此，我們自然也有足夠的理由申辯。

借用一句流行語(yǔ)——“顛覆你，與你無(wú)關(guān)”來(lái)說(shuō)，在這個(gè)亂拳打死老師傅的時(shí)代，一如開(kāi)年爆火的OpenAi文生視頻大模型Sora，就可能用人工智能技術(shù)顛覆視頻創(chuàng)作的規(guī)則和流程，同樣道理，某個(gè)經(jīng)典車(chē)款、或者某個(gè)價(jià)位區(qū)間的傳統(tǒng)強(qiáng)者，也必須面臨一些來(lái)自同級(jí)別競(jìng)品之外的更多進(jìn)化之力、甚至顛覆性的力量。

過(guò)去的這一周，中國(guó)車(chē)市的江湖里，就頻頻上演著類(lèi)似的故事。

1、

2月27日，全新極氪001上市，官方售價(jià)26.9萬(wàn)～32.9萬(wàn)元。

根據(jù)官方的說(shuō)法，極氪001此次升級(jí)涉及1118個(gè)整車(chē)裝配級(jí)總成部件，優(yōu)化升級(jí)占比超過(guò)車(chē)輛2000+總成部件的50%，較以往燃油車(chē)中期改款的占比大幅上升。

在包括動(dòng)力電池、座艙芯片、激光雷達(dá)、智駕能力等配置大幅升級(jí)的同時(shí)，新車(chē)售價(jià)卻較現(xiàn)款車(chē)型下降了約4萬(wàn)元～6萬(wàn)元不等。

作為產(chǎn)品生命周期中首次中期改款，極氪001此次升級(jí)也被視為堪比換代的“大動(dòng)作”。于是，極氪的“卷王”之名，也再次成為業(yè)內(nèi)廣泛熱議的話題。

那么，“卷王極氪”到底在卷什么？

在路由社看來(lái)，表面上看起來(lái)是在卷電池、卷智能、卷性能，或者說(shuō)，卷20萬(wàn)～30萬(wàn)元區(qū)間中高端電車(chē)的性價(jià)比，實(shí)則是在卷兩個(gè)更為底層的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

第一，試圖進(jìn)一步抬高電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品升級(jí)迭代的門(mén)檻和標(biāo)準(zhǔn)，讓電車(chē)能真正看齊消費(fèi)電子行業(yè)的迭代速度與效率，更加做實(shí)自己作為“智能消費(fèi)終端”的產(chǎn)品屬性與標(biāo)簽。

無(wú)獨(dú)有偶。譬如，日前在接受路由社Roadbook采訪時(shí)，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤就提出，要向消費(fèi)電子行業(yè)主動(dòng)借鑒，必須解決產(chǎn)品快速迭代的問(wèn)題。目前，智己從一款新產(chǎn)品立項(xiàng)到SOP，要努力做到12-18個(gè)月的升級(jí)換代，今年是18個(gè)月，明年會(huì)是12個(gè)月。

其二，在產(chǎn)品更新迭代時(shí)，解決電車(chē)?yán)嫌脩羝毡楦杏X(jué)被“背刺”的行業(yè)通病?；谌码娮与姎饧軜?gòu)的帶寬和能力，通過(guò)同步升級(jí)智能體驗(yàn)與用戶權(quán)益保障等方式，提升老用戶的升級(jí)感、獲得感。

此次，極氪001的一系列“0元購(gòu)”操作，包括面向老用戶的終身免費(fèi)充電權(quán)益的切換、免費(fèi)升級(jí)8295座艙芯片、免費(fèi)開(kāi)通高速/城市NZP等軟硬件升級(jí)，等。

說(shuō)明在產(chǎn)品升級(jí)迭代不斷加快的電車(chē)賽道，除了讓老用戶有“背刺”這種感受外，同樣可以嘗試著利用一切可能的手段花樣寵粉，擴(kuò)大新用戶的同時(shí)盡力安撫和留住老用戶，從而有效擴(kuò)大用戶基盤(pán)，形成品牌滾動(dòng)發(fā)展的累積效應(yīng)。

新車(chē)上市后的采訪環(huán)節(jié)，當(dāng)被問(wèn)及極氪001為什么要這么卷，極氪智能科技副總裁林金文也道出了在銷(xiāo)量增長(zhǎng)和獲取利潤(rùn)之間的取舍，“對(duì)于一家早起的公司，成長(zhǎng)性更重要，所以如果說(shuō)毛利率與銷(xiāo)量之間排一個(gè)先后順序，一定是高成長(zhǎng)性。極氪希望有一個(gè)合理的毛利率，在這個(gè)毛利率基礎(chǔ)上，能夠讓消費(fèi)者以相對(duì)比較親民的方式獲得豪華的體驗(yàn)，這一直是極氪追求的?！?/p>

2、

為了追求品牌的高成長(zhǎng)性，愿意適當(dāng)犧牲毛利率的，并不只有極氪。同樣來(lái)自杭州的零跑，無(wú)疑也深諳其道。

雖然并不是造車(chē)新勢(shì)力中最被看好的，零跑卻在過(guò)去幾年中，憑借性價(jià)比利器，頑強(qiáng)地活了下來(lái)，而且活得還挺好。甚至，還在白熱化的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，提煉出了頗具識(shí)別度的品牌營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)——“選車(chē)看零跑，價(jià)值有參考”。

3月2日，第二次以“新品全家桶煥新發(fā)布”的方式舉辦全系車(chē)型上市發(fā)布會(huì)，零跑攜全新C10，2024年度改款的C11、C01和T03四款新車(chē)集體上市。

值得注意的是，此次上新，不僅全新C10純電和增程版較預(yù)售價(jià)分別下調(diào)了2.7萬(wàn)元和1.6萬(wàn)元不等，C系列車(chē)型更是為15萬(wàn)～20萬(wàn)價(jià)格帶的主流新能源市場(chǎng)，帶來(lái)了包括五連桿懸架、8295座艙芯片、高階智能駕駛輔助、增程版車(chē)型200km以上的純電續(xù)航、高品質(zhì)音響系統(tǒng)在內(nèi)的標(biāo)配清單。

在產(chǎn)品力上，通過(guò)增配降價(jià)的方式，努力重塑所謂“六大價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)”的同時(shí)，按零跑科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO朱江明在發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，“我們想卷的，不僅是產(chǎn)品的價(jià)格，更是用戶體驗(yàn)的價(jià)值。我們更在意用戶對(duì)零跑產(chǎn)品的體驗(yàn)，用戶的口碑遠(yuǎn)比卷王的稱(chēng)號(hào)更重要?！?/p>

當(dāng)然，無(wú)論是主動(dòng)型的卷價(jià)值、卷體驗(yàn)，還是被動(dòng)型的卷價(jià)格、卷配置，目前車(chē)市中大多數(shù)的卷，還是為了更長(zhǎng)時(shí)間留在牌桌上，或者說(shuō)，盡可能地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出牌桌。

2024年，“卷王”可能有很多，也只有更卷，沒(méi)有最卷。但要說(shuō)最早開(kāi)卷的，還要數(shù)開(kāi)年最早掀桌子的比亞迪。

繼龍年開(kāi)工第一周的2月19日，打出“電比油低”的秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版以7.98萬(wàn)元起步，開(kāi)卷A級(jí)車(chē)市場(chǎng)之后，緊跟著又推出了比亞迪宋PLUS、比亞迪漢、比亞迪唐DM-i、比亞迪海豹DM-i等多款榮耀版車(chē)型，將電車(chē)/混動(dòng)車(chē)型的降價(jià)行動(dòng)，覆蓋到了從A-到B級(jí)的主流細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間和更廣泛的價(jià)格帶。

正如在此前《最卷2024，如何讓命運(yùn)的齒輪為你轉(zhuǎn)動(dòng)？》一文中，我們?cè)?jīng)寫(xiě)到的——“市場(chǎng)領(lǐng)跑者舉起的不僅是價(jià)格屠刀，或者是殺敵一千自損八百的焦土策略，而是走別人的路，讓別人無(wú)路可走的戲碼”，比亞迪的這波“榮耀版”的降價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是近兩年來(lái)，越發(fā)處于輿論被動(dòng)位置的跨國(guó)品牌們坐不住。

由此，中國(guó)品牌對(duì)跨國(guó)品牌的平替潮，也將進(jìn)入更深入、更廣泛的一個(gè)階段和地步。

當(dāng)前，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣下行，消費(fèi)動(dòng)力和意愿的不足，由中國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)發(fā)起的這一輪卷，不僅是科技平權(quán)、配置平權(quán)，同時(shí)也是體驗(yàn)平權(quán)、品牌平權(quán)，讓財(cái)富縮水、預(yù)期降低的中產(chǎn)階層，不是必須得加入到消費(fèi)降級(jí)的行列，而是藉由更高的性價(jià)比，參與到新一輪的體驗(yàn)升級(jí)當(dāng)中。

套用一句流行語(yǔ)的表達(dá)方式來(lái)說(shuō)，不是國(guó)外品牌、豪華品牌買(mǎi)不起，而是中國(guó)品牌更有性價(jià)比。

3、

不過(guò)，凡事總有例外。

譬如，靠著單純售賣(mài)技術(shù)路線并不新、也談不上先進(jìn)的多款增程版車(chē)型，而且，全系采用套娃設(shè)計(jì)策略的理想汽車(chē)就率先掙到錢(qián)了，而且還賺得盆滿缽滿。

上周一（2月26日），理想汽車(chē)披露的2023年四季度財(cái)報(bào)顯示，2023年，理想銷(xiāo)售新車(chē)37.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)182.2%，收入1238.51億元，同比增長(zhǎng)173.48%，凈利潤(rùn)117.04億元。

至此，理想也成為年度銷(xiāo)量業(yè)績(jī)最高、盈利能力最好、自由現(xiàn)金流最豐富，并最快實(shí)現(xiàn)盈利的造車(chē)新勢(shì)力，沒(méi)有之一。

3月1日，理想首款純電車(chē)型——理想MEGA宣布上市，僅有一個(gè)配置的MEGA售賣(mài)55.98萬(wàn)元，要比小鵬X9的頂配車(chē)型整整高出了14萬(wàn)元。

相比于其他造車(chē)新勢(shì)力，產(chǎn)品賣(mài)得多、價(jià)格賣(mài)得貴，還能有很高的利潤(rùn)率，成為理想汽車(chē)跑贏其他隊(duì)友的三大法寶，也是令其他車(chē)企羨慕不來(lái)的公開(kāi)秘密。

理想MEGA55.98萬(wàn)元的售價(jià)一出，也證明了電動(dòng)車(chē)不僅僅只是科技平權(quán)的產(chǎn)物。

至少，有人仍然有能力把電動(dòng)MPV賣(mài)出一個(gè)堪比豪華車(chē)的好價(jià)錢(qián)，順道還摟草打兔子，踩了一眾埃爾法高仿的同時(shí)，好好消費(fèi)了一把國(guó)民科技偶像馬斯克和喬布斯來(lái)為自家的產(chǎn)品背書(shū)。

除了高定價(jià)，理想MEGA的另一個(gè)“貴”，可能是未來(lái)使用過(guò)程中，才會(huì)逐步顯現(xiàn)出的“昂貴”。

峰值5C充電倍率，官方號(hào)稱(chēng)“電動(dòng)車(chē)全球最快的充電速度”——充電12分鐘補(bǔ)能500公里，目前看來(lái)還只是個(gè)理論值，或者說(shuō)，具體場(chǎng)景下的充電便利性和效率，受限于各地高壓充電基礎(chǔ)設(shè)施的條件和普及狀況。

至少，對(duì)于最大續(xù)航710km、電池容量102.7度的麒麟電池包來(lái)說(shuō)，目前理想自建的300多座超充樁和覆蓋率，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到想充就充、即充即走的便捷程度，跟廣宣話術(shù)中的遠(yuǎn)行無(wú)憂也有不小的差距。

理想MEGA的第三個(gè)“貴”則更為隱秘，它是由營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)的認(rèn)知混淆，由此造成的不菲智商稅。

首先，MEGA搭載的包括峰值5C充電倍率、800V高壓平臺(tái)、驅(qū)動(dòng)電機(jī)等在內(nèi)的一眾技術(shù)，并非理想的原創(chuàng)，如果說(shuō)有什么先進(jìn)性，也是得益于供應(yīng)商的能力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它和理想L系列車(chē)型一樣，都是建立在工業(yè)模仿和整合基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化的產(chǎn)物。

其次，是在2023年廣州車(chē)展上暴露出來(lái)的白車(chē)身結(jié)構(gòu)問(wèn)題、車(chē)身安全性等問(wèn)題。盡管，官方已通過(guò)時(shí)間換空間方式，進(jìn)行了一系列的調(diào)整。但是截至目前，這個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)還沒(méi)有得到第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，或者說(shuō)，還有待實(shí)際使用過(guò)程中得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。

“電動(dòng)車(chē)不太可能掙大錢(qián)”。

日前，中國(guó)工程院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高的這一公開(kāi)發(fā)言，可謂一語(yǔ)道破電車(chē)降價(jià)和市場(chǎng)加劇內(nèi)卷的秘密。

他還補(bǔ)充說(shuō)，相比燃油車(chē)，電動(dòng)汽車(chē)是科技平權(quán)的產(chǎn)物，產(chǎn)品性能差異變小導(dǎo)致內(nèi)卷加劇。“為什么汽車(chē)大企業(yè)不愿意走這條路呢？一旦科技平權(quán)，壟斷就被打破，人人都可以造車(chē)。你看現(xiàn)在小米們都來(lái)了?！?/p>

從新年最早掀桌子的比亞迪，到新近普遍采取“增配降價(jià)”策略推出新車(chē)的極氪、零跑、iCAR，無(wú)論是在哪個(gè)價(jià)位、哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、哪個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，中國(guó)品牌的電車(chē)在推進(jìn)科技平權(quán)的同時(shí)，確實(shí)也在不斷拉低入門(mén)價(jià)格，并且讓傳統(tǒng)大廠，尤其是跨國(guó)品牌們感受到了更多的寒意、壓力與挑戰(zhàn)。

同時(shí)，他還不忘金針度人，用另一句話給做電車(chē)的中國(guó)企業(yè)們指出了一條明路，“光靠電動(dòng)化不行，智能化會(huì)增加附加值，想象空間也大得多”。

對(duì)此，理想、問(wèn)界、華為們?cè)缫研念I(lǐng)神會(huì)。在看得到的地方，包括有別于傳統(tǒng)燃油車(chē)的智艙、智駕體驗(yàn)，也包括在彩電、冰箱、大沙發(fā)上持續(xù)不斷的投入，并持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)，以塑造和確立智能電動(dòng)車(chē)的新標(biāo)簽標(biāo)簽和盈利點(diǎn)，確實(shí)也讓理想、問(wèn)界、華為們掙到錢(qián)了，并且，大有追趕和超越之勢(shì)。

-FIN-