合家歡氛圍愈發(fā)濃厚的春節(jié)假期，兒童經(jīng)濟(jì)迎來了消費(fèi)高峰。不僅書店、童裝、玩具店等兒童消費(fèi)迎來一波銷售小高峰；今年文旅強(qiáng)勢復(fù)蘇背景下，親子游成為文旅消費(fèi)新增長點(diǎn)；而在電影院，合家歡動(dòng)畫電影成為家庭觀影的首選，票房成績更是節(jié)節(jié)攀升。

在長視頻平臺，兒童內(nèi)容也占據(jù)顯要位置。愛奇藝頭部獨(dú)播內(nèi)容《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》峰值熱度4123，橫掃站內(nèi)兒童熱播榜、飆升榜、上新榜、動(dòng)畫片榜TOP1；多元的兒童內(nèi)容儲備更帶動(dòng)“兒童電影、動(dòng)畫片”成為愛奇藝用戶春節(jié)期間搜索頻次最高的兩個(gè)詞條。

分享親子消費(fèi)盛宴，

愛奇藝高熱獨(dú)播“汪汪隊(duì)”

今年春節(jié)，以兒童內(nèi)容為代表的文娛消費(fèi)依舊如火如荼。長視頻平臺作為兒童內(nèi)容的重要供給方，引發(fā)觀看熱潮。作為現(xiàn)象級動(dòng)畫劇集《汪汪隊(duì)立大功》系列的新篇章，2月3日起，《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》在愛奇藝獨(dú)家播出。聚攏汪汪隊(duì)這一優(yōu)質(zhì)頭部IP的愛奇藝在春節(jié)檔因此大放異彩。

隨著《汪汪隊(duì)立大功》系列的爆火，可愛又機(jī)智的小礫已經(jīng)成了備受廣大小朋友們喜愛的明星狗狗。如今，小礫有了自己的工程家族和全新故事，在《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》中，小礫擔(dān)當(dāng)主角與工程狗狗家族一起搬到了“建筑師小灣”，開啟了一段妙趣橫生的工程建設(shè)之旅。

延續(xù)這一動(dòng)畫系列的高品質(zhì)制作，以及系列作品萌趣、寓教于樂的故事內(nèi)核，《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》一經(jīng)上線，春節(jié)期間熱度峰值峰值熱度4123，橫掃兒童熱播榜、飆升榜、上新榜、動(dòng)畫片榜TOP1。

除此之外，春節(jié)期間，基于豐富的兒童內(nèi)容儲備，《萌賽可第二季》《小馬寶莉之我的可愛標(biāo)志》《豬豬俠之競速小英雄第八季》《小豬佩奇迷你劇》《喜羊羊與灰太狼之心世界奇遇》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集體發(fā)力，愛奇藝兒童板塊的整體熱度直線上升。

這些上新內(nèi)容既有知名海外IP“小馬寶莉”和“小豬佩奇”的新作，也有經(jīng)典國產(chǎn)動(dòng)畫IP豬豬俠和喜羊羊系列的續(xù)集，同時(shí)覆蓋男孩女孩題材，滿足了家庭多元觀看需求。而愛奇藝自制的動(dòng)作冒險(xiǎn)動(dòng)畫《萌賽可》也迎來了第二季。這一動(dòng)畫講述身懷絕技的“萌賽可”小隊(duì)保護(hù)伙伴、對抗邪惡的，已經(jīng)積累起可觀的受眾。

在各類兒童內(nèi)容的聯(lián)合發(fā)力之下，愛奇藝兒童成為春節(jié)假期當(dāng)之無愧的線上“樂園”，“兒童電影、動(dòng)畫片”成為位列愛奇藝用戶春節(jié)期間搜索頻次的前兩位。《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》《汪汪隊(duì)立大功第9季》《喜羊羊與灰太狼之心世界奇遇》《小豬佩奇全集》等IP內(nèi)容熱度值登上了兒童榜前五。

激發(fā)互動(dòng)和分享的營銷組合拳

平臺賦能釋放IP影響力

固然《汪汪隊(duì)立大功》的熱播與其IP影響力密不可分，而從多平臺分發(fā)轉(zhuǎn)向獨(dú)播，《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》依然能有如此高熱的表現(xiàn)，與平臺的賦能密切相關(guān)。

自2013年首播以來，《汪汪隊(duì)立大功》已穩(wěn)定輸出10季內(nèi)容，憑借高品質(zhì)內(nèi)容積累，在國內(nèi)市場同樣成為健康向上、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，又兼具幽默趣味的學(xué)齡前動(dòng)畫代表作。在本土上映的《汪汪隊(duì)立大功》系列大電影，也讓IP在中國市場進(jìn)一步破圈。

兒童業(yè)務(wù)已成為各大視頻平臺加碼的新方向，圍繞IP展開精準(zhǔn)營銷，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與營銷相輔相成也成為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)力的共識。

而愛奇藝兒童在這一方向上，展現(xiàn)出對內(nèi)容風(fēng)口、精準(zhǔn)用戶的判斷，以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期堅(jiān)持，則是平臺釋放《汪汪隊(duì)立大功》IP影響力，以及在兒童業(yè)務(wù)布局中脫穎而出的關(guān)鍵。

事實(shí)上，兒童內(nèi)容與用戶市場特性，決定了這是一項(xiàng)長周期業(yè)務(wù)。原創(chuàng)內(nèi)容的孵化要花五年、十年甚至更長時(shí)間耕耘，頭部版權(quán)IP仍是當(dāng)下吸引用戶關(guān)注的“鯰魚”。因而對頭部版權(quán)的采買評估和對版權(quán)內(nèi)容的營銷曝光就顯得尤為重要。

圍繞優(yōu)質(zhì)IP，愛奇藝兒童注重從激發(fā)兒童和家長的參與感和分享熱情出發(fā)，推出一系列花式玩法，增加IP的趣味性和互動(dòng)性。最終將平臺打造成圍繞IP運(yùn)轉(zhuǎn)的“線上”親子樂園，連接內(nèi)容與目標(biāo)用戶的長期情感，并推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)出圈。

春節(jié)期間愛奇藝給足“排面”，從首頁資源池、兒童頻道各端焦點(diǎn)圖到奇巴布首頁推薦等多級頁面位置，均能看到《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》醒目的推薦。

同時(shí)作為率先布局兒童板塊的長視頻平臺，愛奇藝兒童深諳兒童IP內(nèi)容營銷之道。契合當(dāng)下年輕一代家長更喜歡和孩子玩在一起、學(xué)在一起的理念，愛奇藝兒童圍繞優(yōu)質(zhì)IP，注重從激發(fā)兒童和家長的參與感和分享熱情出發(fā)，推出一系列花式玩法，打造出一個(gè)圍繞《汪汪隊(duì)》IP的親子陪伴和互動(dòng)游玩的線上場景，助力IP影響力釋放。

除了特別的流量入口支持，愛奇藝兒童還為這部新作打造了互動(dòng)專題頁面。不僅推出“龍年汪汪送好禮”和互動(dòng)任務(wù)贏抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、汪汪隊(duì)周邊抽獎(jiǎng)的福利活動(dòng)，還在頁面中匯集了往季《汪汪隊(duì)》的海量內(nèi)容方便用戶一并觀看。

一個(gè)圍繞《汪汪隊(duì)》IP的親子陪伴和互動(dòng)游玩的線上場景由此熱鬧起來。根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，截至目前，已經(jīng)近百萬人參與了愛奇藝兒童龍年新春活動(dòng)。這些熱度也反哺了IP系列內(nèi)容，直接帶動(dòng)《汪汪隊(duì)立大功第9季》熱度值躍居兒童榜第二位。

在為用戶提供更豐富的互動(dòng)性和參與感，并為IP帶來更出圈的影響力方面，愛奇藝還注重發(fā)揮資源和渠道等優(yōu)勢，以內(nèi)外部矩陣聯(lián)動(dòng)的形式，使內(nèi)容通過愛奇藝奇巴布和奇異果TV，外部則聯(lián)動(dòng)創(chuàng)維電視、康佳SUPER?KIMI、超級大屏、當(dāng)貝市場等多端入口連接大屏用戶，共同助推《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》的熱度攀升。

深耕長期主義，

愛奇藝兒童不斷“成長”

愛奇藝在兒童內(nèi)容賽道向來有先發(fā)優(yōu)勢。2018年5月的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝即發(fā)布獨(dú)立兒童品牌“奇巴布”，打造寓教于樂的分齡兒童影音體驗(yàn)，成為長視頻平臺中的率先發(fā)力者。

基于愛奇藝IP“一魚多吃”的整體商業(yè)模式以及兒童產(chǎn)業(yè)IP 的強(qiáng)衍生性，愛奇藝奇巴布在品牌獨(dú)立初期就奠定了以IP為核心的產(chǎn)業(yè)合作模式，并在近年來不斷完善。

在線上，愛奇藝通過PPC（版權(quán)+自制）、PUGC等內(nèi)容不斷豐富奇巴布的內(nèi)容儲備。目前，愛奇藝兒童成為國內(nèi)最大的益智動(dòng)畫片庫和中英雙語動(dòng)畫片庫，積累了近萬部優(yōu)質(zhì)中外兒童IP。

在類似《汪汪隊(duì)之小礫與工程家族》這樣的頭部版權(quán)內(nèi)容獲取之外，目前愛奇藝已成立多個(gè)工作室全面發(fā)力精品兒童自制內(nèi)容。從《嘟當(dāng)曼》開始，愛奇藝已上線原創(chuàng)兒童IP超20季，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到37季，其中《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《音樂公主愛美莉》《冰雪守護(hù)者》等IP已進(jìn)入國際市場。僅在2023年，平臺就上線了《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)第3季》《音樂公主愛美莉第3季》《妙奇變身少女》《如福侍衛(wèi)隊(duì)》等諸多原創(chuàng)內(nèi)容。

愛奇藝還在通過完善分賬規(guī)則的方式增加內(nèi)容投入。就在去年12月，愛奇藝舉辦首屆兒童內(nèi)容伙伴私享會(huì)，正式發(fā)布了兒童內(nèi)容分賬創(chuàng)新戰(zhàn)略。據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)，過去一年，愛奇藝兒童頻道觀影時(shí)長的一半都來自于分賬內(nèi)容，其有效播放量提升了兩倍，會(huì)員分賬專輯數(shù)量增長超過一倍，同時(shí)平臺在分賬內(nèi)容的投入也比此前翻了一倍。

而在線下，基于兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)天然與消費(fèi)融合的特性，愛奇藝則持續(xù)布局圖書文具、玩具、服飾箱包、家居用品、線下娛樂等等兒童IP衍生品類，讓平臺對于IP的賦能價(jià)值不斷得到體現(xiàn)，商業(yè)模式也更趨于多元。

去年七月開業(yè)的愛奇藝奇巴布兒童樂園是愛奇藝自制動(dòng)畫IP走向線下娛樂場景的重要嘗試。奇巴布自制動(dòng)畫IP《恐龍萌游記》與《嘟當(dāng)曼》已融入其中，依托IP開發(fā)線下娛樂消費(fèi)市場。

顯然，通過多年IP產(chǎn)業(yè)化能力的構(gòu)建，愛奇藝正讓內(nèi)容與IP雙向奔赴，讓內(nèi)容和IP、IP與商業(yè)不斷形成正向循環(huán)。

回顧愛奇藝兒童板塊的布局和創(chuàng)新，顯然受益于日益爆發(fā)的兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展和兒童內(nèi)容IP市場的崛起前景。

隨著宏觀環(huán)境對于家庭消費(fèi)的鼓勵(lì)，雙減政策帶來的家孩經(jīng)濟(jì)放量，再加上技術(shù)創(chuàng)新等多重因素的助推，兒童產(chǎn)業(yè)的增長潛力近年來不斷凸顯。且在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，兒童產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響較小，優(yōu)勢更加明顯。

相比真人內(nèi)容，兒童IP需要投入更長的時(shí)間孵化，但兒童IP相較其它娛樂內(nèi)容，消費(fèi)頻次更高，因而頭部IP的商業(yè)空間更廣闊,也更長線。這些特征都意味著布局兒童內(nèi)容IP，尚處于藍(lán)海階段。

長視頻平臺不斷挖掘增量市場的背景下，兒童內(nèi)容對于會(huì)員拉新的價(jià)值毋庸置疑。放眼海外的流媒體平臺，將自己平臺的獨(dú)家兒童內(nèi)容被視為吸引父母們每月續(xù)訂的最佳辦法之一。通過不斷的深耕，兒童板塊也將切實(shí)成為國內(nèi)長視頻平臺的新增長點(diǎn)。

正如當(dāng)下各類融合游樂、教育、解謎等多元體驗(yàn)的線下場景成為親子消費(fèi)的熱門去處，作為愛奇藝站內(nèi)流量僅次于劇集的第二大內(nèi)容品類，愛奇藝兒童正成為一個(gè)圍繞IP的“線上樂園”，不斷打開兒童消費(fèi)的新邊界。