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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

2024年央視龍年春晚的收視，果然一沖一個(gè)飛龍?jiān)谔�。不僅只用了8分鐘就打平去年的兔年春晚收視峰值；而且龍年春晚平均收視29.5%，比去年足足漲了近5個(gè)百分點(diǎn)，收視峰值也同樣站上顛峰，達(dá)到了34.69%。

作為規(guī)模最大、關(guān)注最廣的綜藝性晚會(huì)，央視春晚可以說是春節(jié)期間流量聚集的大IP，其影響力已覆蓋至全球多個(gè)國家，是國人乃至全球華人不可或缺的“年俗”之一。

超高的關(guān)注度，也讓春晚成為品牌流量的“黃金檔”。其中，海爾智家憑借春晚節(jié)目《看動(dòng)畫片的我們長(zhǎng)大了》中的一首《雷歐之歌》，引發(fā)了幾代人對(duì)海爾兄弟的回憶共鳴；海爾三翼鳥也攜手春晚衍生節(jié)目《下一站春晚》展開趣味場(chǎng)景互動(dòng)，情感共鳴+場(chǎng)景體驗(yàn)的形式，既體現(xiàn)了海爾智家春節(jié)內(nèi)容營銷的影響力，也打響了新年消費(fèi)數(shù)據(jù)的開門紅！

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強(qiáng)勢(shì)亮相春晚節(jié)目

權(quán)威背書賦能品牌登上新高峰

品牌營銷動(dòng)作扎堆的春節(jié)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，玩出新花樣，占領(lǐng)受眾心智才是關(guān)鍵。而在龍年即將到來的節(jié)點(diǎn)上，海爾三翼鳥率先在除夕夜的前一天，攜手《下一站春晚》與眾明星一起搭乘“春晚”號(hào)列車，提前點(diǎn)燃濃厚的過年氛圍。

《下一站春晚》以春晚預(yù)熱為主題，不僅在央視新聞、央視頻、央視文藝等央媒矩陣同時(shí)播出，搶占春節(jié)流量高地；更通過在海爾三翼鳥營造的智慧場(chǎng)景中讓全民對(duì)“順風(fēng)順?biāo)樞履辍钡钠放浦鲝堄辛烁呦蟮母兄�，也讓�?jié)目成為品牌的大型種草現(xiàn)場(chǎng)，彰顯了海爾智家和國人生活的緊密連接。

節(jié)目中，眾星云集與海爾三翼鳥一起給全國朋友們送上 “順風(fēng)順?biāo)樞履辍?/strong>的拜年祝福，關(guān)曉彤、劉濤、李沁、劉詩詩春晚四美齊聚三翼鳥廚房回憶童年年味，品嘗富鍶礦泉水制作的果茶， 「面若桃花」的迎接新年；封神最帥楊戩此沙攜手海爾洗衣機(jī)，一起走進(jìn)大涼山棒球基地，用潔凈科技守護(hù)少年們的純粹夢(mèng)想，也祝福所有的孩子 「諸事順?biāo)臁?/strong>；“封神男團(tuán)”黃曦彥、侯雯元、此沙于節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)分享新年 「氣順納�！�新姿勢(shì)，感受“吹面不寒楊柳風(fēng)”的舒適雙塔軟風(fēng)；十個(gè)勤天齊聚海爾智慧廚房，年夜飯?jiān)诳ㄋ_帝一體蒸烤機(jī)的buff加持下，輕松實(shí)現(xiàn)新年 「海吃不胖」的心愿...

另外，《繁花》劇組也首次相聚過新年，在海爾三翼鳥智慧廚房吃年夜飯；檀健次、黃綺珊同聚海爾三翼鳥智慧客廳展現(xiàn)唱跳功力。伴隨《下一站春晚》節(jié)目收官，30+個(gè)明星在三翼鳥智慧空間制造出19個(gè)熱搜，節(jié)目占據(jù)綜藝榜第一，總閱讀量16.78億。 #下一站春晚、#順風(fēng)順?biāo)樞履?/strong>雙話題突破6.1億閱讀量，品牌話題#順風(fēng)順?biāo)樞履昶?.7億。

滿足情緒價(jià)值的第二步，是強(qiáng)化情緒以及實(shí)現(xiàn)情緒的體驗(yàn)化。深諳此道的海爾三翼鳥在電視大屏狂掀品牌營銷傳播沸點(diǎn)的同時(shí)，還聯(lián)合央視首次打通“微博—抖音”直通跳轉(zhuǎn)模式，在手機(jī)小屏幕端引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，提升品牌的社交口碑，并引流到電商購買頁面，為產(chǎn)品推廣帶來轉(zhuǎn)化率的提升。

與此同時(shí)，海爾三翼鳥更是在抖音、微博、微信等多個(gè)社交平臺(tái)和天貓、京東、抖音三大經(jīng)營陣地，進(jìn)行了多元化的內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層的有效狙擊，讓整個(gè)營銷鏈路的信息流動(dòng)更完整、高效。從首頁投放推流，到達(dá)人場(chǎng)景演繹，再到電商流量承接，海爾三翼鳥形成傳播推力，環(huán)環(huán)相扣的引導(dǎo)用戶形成互動(dòng)閉環(huán)，完成“順風(fēng)順?biāo)樞履辍钡拇汗?jié)品牌大事件。

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海爾兄弟驚喜亮相春晚節(jié)目

回憶殺撬動(dòng)用戶心智認(rèn)同

美好的回憶，能讓大腦來一場(chǎng)沉浸式的愉快體驗(yàn)。能引起全民回憶殺的事，往往會(huì)在這種愉快體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為個(gè)人情緒增添一層外化的共鳴感。像90年代的經(jīng)典TVB、周杰倫的歌…以及陪伴我們整個(gè)童年的動(dòng)畫片。

在今年的央視春晚節(jié)目中，由各行各業(yè)的勞動(dòng)者們演唱的動(dòng)畫片歌曲串燒《看動(dòng)畫片的我們長(zhǎng)大了》狠狠戳中了80后、90后心中最柔軟的部分。 《海爾兄弟》主題曲《雷歐之歌》也出現(xiàn)在其中，音樂響起就像一臺(tái)時(shí)光機(jī)，瞬間拉開幾代人的情感閘門，腦海中一直浮現(xiàn)回不去的童年時(shí)光。

數(shù)據(jù)顯示， #看動(dòng)畫片的我們長(zhǎng)大了、#海爾兄弟上春晚、#看海爾兄弟的我們長(zhǎng)大了等相關(guān)話題在全域引爆，攬獲了1.3億的閱讀量，收獲了網(wǎng)友們的一眾好評(píng)。春晚結(jié)束后，央視朝聞天下更是揭秘了中科院研究所的工程師排練《雷歐之歌》的幕后花絮，其中科院大氣物理研究所博士后周思媛在采訪中講到，自己在小時(shí)候就喜歡這類冒險(xiǎn)科普性質(zhì)的動(dòng)畫片，此次是以給小朋友們科普的身份代入和其他工程師一起排練演唱了這首《雷歐之歌》，熟悉的旋律也讓他們回憶起自己的童年夢(mèng)想。

在當(dāng)下情感消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品等理性層面，而更多的轉(zhuǎn)向從感性的情感層面來打動(dòng)消費(fèi)者。 《海爾兄弟》驚喜亮相春晚節(jié)目，化身一種集體記憶符號(hào)，象征著品牌和用戶的一路陪伴以及共赴美好未來的期盼。

不得不說，在春節(jié)這個(gè)營銷傳播相當(dāng)密集的節(jié)點(diǎn)，海爾智家一系列獨(dú)特玩法和互動(dòng)姿勢(shì)，將線上的年味拉滿，讓用戶在享受濃郁節(jié)目氛圍的過程中一次次加深品牌心智認(rèn)同，成功將一場(chǎng)消費(fèi)的商業(yè)性行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榱思w的情感共鳴。

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營銷力+品牌力雙輪驅(qū)動(dòng)

全力拿下春節(jié)營銷開門紅

春節(jié)是國人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，各行各業(yè)也正迎來復(fù)蘇，2024年的CNY營銷，無疑將是各大品牌加倍重視的重要一戰(zhàn)。

當(dāng)此背景，海爾智家憑借差異化洞察、個(gè)性化內(nèi)容、沉浸式場(chǎng)景、跨屏幕互動(dòng)的整合營銷創(chuàng)意玩法，在“2024龍行龘龘，欣欣家國”的美好祝愿氛圍中，陪伴廣大消費(fèi)者度過了一個(gè)難忘的新年，不失為CNY營銷品效合一的經(jīng)典范例。

營銷層面上，海爾智家精準(zhǔn)洞察用戶情緒價(jià)值需求，破局CNY營銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)成品牌營銷目標(biāo)。“順風(fēng)順?biāo)樞履辍钡钠放浦鲝埵桥c年輕人們情緒共鳴的錨點(diǎn)，當(dāng)品牌從全民情感中釋放價(jià)值導(dǎo)向，大眾情緒帶來的社會(huì)影響力自然會(huì)引發(fā)銷售裂變轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)銷量。

另一方面，通過春晚大IP以及社交互動(dòng)裂變?yōu)槠放品e累口碑，在這場(chǎng)新年?duì)I銷戰(zhàn)場(chǎng)中提前搶占用戶心智，在龍年伊始的溫暖節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)曲線突破，沉淀品牌資產(chǎn)，塑造出更有美譽(yù)度的品牌形象。

穩(wěn)定的生意大盤背后是產(chǎn)品，這是海爾智家一直以來不曾忘卻的發(fā)展之本。從場(chǎng)景品牌引領(lǐng)者，到真正為用戶落地智慧美好生活的引領(lǐng)者，作為全球首個(gè)智慧家庭場(chǎng)景品牌，海爾三翼 鳥始終以與用戶共有、共建、共同成長(zhǎng)為目標(biāo)，共創(chuàng)品牌價(jià)值。

此次海爾三翼鳥聯(lián)合總臺(tái)的系列營銷事件已然一炮而紅，接下來又將為用戶們帶來那些新年新氣象呢？讓我們拭目以待。

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