■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

對(duì)于一個(gè)NBA球迷來說，每年的新春賀歲TVC，早已成為過年的“保留節(jié)目”。

2024年作為 NBA 新春賀歲活動(dòng)的“本命年”，NBA 不僅圓上了一眾球迷們龍年賀歲TVC的夢(mèng)，還通過《空中大灌籃》式的呈現(xiàn)方式，進(jìn)一步探索了中國的生肖文化，打破瓶頸，送上驚喜，迎接球迷的喜愛。

在新春賀歲這種流量高漲的時(shí)刻，各大品牌紛紛開始賀歲宣傳片的創(chuàng)意比拼，而NBA的表現(xiàn)則讓我們眼前一亮：不是浮于表面地對(duì)中國元素進(jìn)行拆解與結(jié)合，而是一面挖掘中國傳統(tǒng)生肖文化和精神，一面結(jié)合籃球運(yùn)動(dòng)的共通性，以玩出新花樣的形式“龍”重起航，突出重圍！

01

凸顯品牌特質(zhì)的賀歲TVC

與球迷雙向奔赴的文化交融

有一說一，一面是我們自小就熟悉的生肖文化，一面是從小看到大的頂級(jí)籃球賽事，NBA龍年賀歲TVC《完美配合》讓二者相融，除了帶來感動(dòng)，更令人激動(dòng)。

故事線起源于祥瑞之城，由生肖神龍開啟的籃球比賽是春節(jié)的固定儀式，這種文化習(xí)俗吸引了NBA新生代球星亞歷山大和哈里伯頓前來造訪。

如何上演一場(chǎng)最完美的新春儀式？在球星、神龍、居民一起練球、賽球的完美配合下，一場(chǎng)完美的新春籃球賽就此誕生。人物與生肖的互動(dòng)，動(dòng)畫銜接現(xiàn)實(shí)的表達(dá)也是讓球迷大飽眼福。

1、中式《空中大灌籃》，圈粉新老球迷

NBA打造的這支二次元跨進(jìn)三次元世界的龍年賀歲TVC完美照顧了各圈層的喜好。二次元畫風(fēng)搭配熱血的籃球競(jìng)技，《空中大灌籃》式的影片形式對(duì)老球迷來說無疑是一次回憶殺，同時(shí)在二次元流行的今天，也吸引了眾多年輕球迷的關(guān)注。

2、解鎖生肖互動(dòng)，以傳統(tǒng)底色達(dá)成共鳴

戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾說過，中國不缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是要找到說出來的方法。

NBA龍年新春賀歲短片中惟妙惟肖的生肖龍、極具代表性的東方小鎮(zhèn)、張燈結(jié)彩的新年場(chǎng)景、太極、鼓陣，賞心悅目的東方美學(xué)妥妥的就是NBA對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的瑞思拜，亞歷山大和哈里伯頓全新的中式動(dòng)漫人物形象帶來的不僅是全新的視覺體驗(yàn)，更是傳統(tǒng)文化創(chuàng)意的優(yōu)秀表達(dá)。由此可見。NBA這種對(duì)于傳統(tǒng)文化和表達(dá)形式的深究，已經(jīng)溢出屏幕，就算不是球迷也會(huì)為其用心所感動(dòng)，更何況是球迷們，好感度直線飆升！

在創(chuàng)意之下，《完美配合》沒有脫離春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日根植的土壤——中國。而源于農(nóng)耕文明時(shí)期的生肖文化，是非常能讓中國球迷們產(chǎn)生情緒共鳴的載體。且「龍」作為中國生肖文化的代表之一，在中國傳統(tǒng)文化中地位崇高，各種吉祥的引申含義已經(jīng)根植于我們的血脈傳承中，與龍共舞更是我們大部分人的美好祈愿，因此當(dāng)「龍」的形象被NBA搬進(jìn)了TVC中并與球星產(chǎn)生互動(dòng)，除了愛了慕了，我們還能說什么呢？

當(dāng)看到亞歷山大和哈里伯頓隨著鏡頭的移動(dòng)，帶領(lǐng)我們走進(jìn)祥瑞之城，與神龍打出完美配合的球技… NBA對(duì)于中國傳統(tǒng)生肖文化的重視感直撲面門�；铎`活現(xiàn)的生肖龍，盡顯地道的中國化氣息，再加上“飛龍?jiān)谔臁�、“神龍戲珠”的詞語運(yùn)用，這樣的一支賀歲TVC，絕對(duì)是NBA深挖中國傳統(tǒng)生肖文化的誠意之作。

3、“完美配合”的底色內(nèi)核，鑄造球迷價(jià)值認(rèn)同

NBA之所以能收獲眾多球迷的喜愛，有體育競(jìng)技本身的魅力，但更為重要的是，我們能從每一位球星在球場(chǎng)上的投入和配合，看到共鳴自己的一面，而這也正是NBA龍年賀歲TVC與球迷的連接點(diǎn)：完美配合的精神。

正如一場(chǎng)籃球比賽中，為取得比賽的成功需要絕妙的配合。進(jìn)攻時(shí)，球員要通過通過傳球、擋拆尋找最佳投籃機(jī)會(huì)；在防守時(shí)，需要通過換防限制對(duì)手進(jìn)攻…而精彩的新春儀式當(dāng)然也需要最完美的配合。

完美配合下完成的新春儀式，在潛移默化中將「完美配合」的價(jià)值核心傳達(dá)給了球迷，進(jìn)而進(jìn)一步建立了身份認(rèn)同。

在文化交融的深層碰撞之下，NBA不僅以中國傳統(tǒng)生肖文化點(diǎn)燃了球迷們的熱情，更以「完美配合」的價(jià)值核心圈粉球迷，為球迷提供了精神營養(yǎng)與力量。

02

球迷驚喜不止于新春賀歲宣傳片

趕一波專屬于球迷的“NBA廟會(huì)”

現(xiàn)實(shí)生活中，球星與球迷就像是沒有交集的平行線，與遠(yuǎn)隔重洋的球星近距離相見甚至互動(dòng)并不是一件輕易的事，甚至是很多球迷不可實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)。NBA顯然深知于此，因此除了邀請(qǐng)球星出演賀歲宣傳片，還有多支NBA球隊(duì)都于線上和場(chǎng)上開啟新春賀歲活動(dòng)，花式寵粉。在上海地鐵站為球迷布置的球星打卡玩法，讓球迷們?cè)谛麓褐H接收到來自球星的祝福，感受“NBA廟會(huì)”的熱鬧氛圍。比起流于表面的形式主義，NBA與球迷建立了更深層次的情感連接。

03

品牌價(jià)值的“守正創(chuàng)新”

NBA為龍年添加“配合”新底色

成功的營銷不唯商業(yè)論，而要求具備更廣闊的社會(huì)化視角，肩負(fù)起應(yīng)有的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍遷。

NBA在營銷中不僅只強(qiáng)調(diào)體育文化，更注重與中國球迷的關(guān)系，表達(dá)更為傾向本土化，關(guān)懷更升一級(jí)。從這一角度來講，NBA的龍年賀歲TVC在文化交融和球迷情感共鳴層面，又上升一個(gè)臺(tái)階：挖掘中國傳統(tǒng)生肖文化，以誠意滿滿的文化交融彼此，通過堅(jiān)守價(jià)值的溝通，NBA逐步構(gòu)建了一種獨(dú)特的球迷認(rèn)同感——賽場(chǎng)上的配合精神被NBA傳遞到生活中，構(gòu)成球迷鮮明的身份認(rèn)同。

難能可貴的是，NBA作為我們深愛的頂級(jí)籃球賽事，始終保持著獨(dú)有的敏感和年輕活力，不斷滿足球迷對(duì)賽事與潮流文化的需求。深耕中國傳統(tǒng)文化更是進(jìn)一步強(qiáng)化了與中國球迷們的交流，為品牌塑造了更為豐富的文化內(nèi)核。