隨著年味越來越濃，習(xí)慣了點(diǎn)外賣的都市白領(lǐng)變回翠花狗剩的日子也到了，擅洞察愛整活的餓了么不失時(shí)機(jī)地在上海徐家匯地鐵站投放了一組廣告#祝你過年不用餓了么#，在品牌都希望借春節(jié)檔俘獲大眾注意力、搶占流量高地的情況下，反其道而行之，以制造話題的形式吸引關(guān)注，讓廣告與消費(fèi)者達(dá)到共情，又一次霸屏社交網(wǎng)絡(luò)，封神出圈！

為什么過年不用餓了么？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榛丶疫^年再也不用點(diǎn)外賣了！外婆家的老母雞已經(jīng)等你了一整年，老舅家的殺豬菜讓你造，這回餓了是真的可以喊媽！這種有情有趣有梗有料的傳播，讓拎著大包小包乘地鐵奔赴高鐵站或機(jī)場(chǎng)歸心似箭的白領(lǐng)們，很難不破防。

餓了么，也太懂情緒營銷了吧？去年夏天在北京地鐵站投放了#這杯我請(qǐng)#的廣告，以情緒為錨點(diǎn)，傳遞“每天下午上餓了么搜這杯我請(qǐng)，搶第二杯0元”的品牌心智，讓地鐵站一度變身成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的高效傳播。?????

2017年，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵1號(hào)線投放了一組樂評(píng)專列廣告，在全國范圍內(nèi)引起了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的刷屏傳播，使地鐵廣告的流量和價(jià)值愈發(fā)被市場(chǎng)所認(rèn)知和認(rèn)可，而地鐵也成為了各大品牌爭(zhēng)相投放的重要窗口。??????????????????????

在此之后，地鐵廣告迎來井噴式發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投放新寵。釘釘、百度、知乎、美團(tuán)、今日頭條等扎堆玩起了地鐵營銷，線下聯(lián)動(dòng)線上二次傳播，帶來由點(diǎn)到面的影響力。??????????????????????????????????

作為彼時(shí)還處于黃金時(shí)代的地產(chǎn)行業(yè)，房企們摩拳擦掌想要在地鐵營銷上出盡風(fēng)頭。萬科在地鐵廣告中開了先河，卻也翻了車。2018年，萬科鄭州的一個(gè)臨地鐵的樓盤，投放了一組地鐵廣告，其中一句抽科打諢的“春風(fēng)十里醉，不如樹下學(xué)生妹”被網(wǎng)友指出低俗無下限，為做營銷侮辱鄭大學(xué)生，很快被緊急下架。這則見光死的地鐵廣告成為了一個(gè)教科書級(jí)的反面教材，載入地鐵營銷的史冊(cè)。?????

在地鐵廣告中，最吸睛的莫過于包柱廣告了。作為獨(dú)特的創(chuàng)意空間，等比例放大的產(chǎn)品模型，給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，如果再配上走心的文字，成功吸引產(chǎn)品目標(biāo)受眾的關(guān)注，從而引發(fā)自來水傳播。??????????????????????????????

交互式場(chǎng)景體驗(yàn)地鐵廣告，是網(wǎng)友們的心頭好。它集合了視覺、嗅覺、聽覺、觸覺為一體，具備更高的沖擊力和互動(dòng)性，并且還有一定的話題性，極易形成二次傳播，爆款頻出。印象最深刻的是閑魚的#第一桶金#互動(dòng)廣告，在地鐵現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了26米的互動(dòng)區(qū)，制作“巨型賬單”來表現(xiàn)平臺(tái)出售各類閑置物品的核心價(jià)值功能，12個(gè)發(fā)聲金桶感應(yīng)設(shè)備，當(dāng)乘客經(jīng)過時(shí)會(huì)觸發(fā)設(shè)備自動(dòng)播放聲音，讓乘客體驗(yàn)“一夜暴富”的快樂。

小眾的地鐵移動(dòng)電視屏幕底部輪播的樹洞板塊，也有引爆一座城的大能量。廈門地鐵樹洞就是因此而火上熱搜的。區(qū)區(qū)一塊屏幕，無論是互聯(lián)網(wǎng)嘴替型發(fā)言，還是沙雕搞怪風(fēng)，都成為上下班路上的快樂源泉。讓其他城市的乘客羨慕不已。????????????????

有調(diào)研發(fā)現(xiàn)：地鐵廣告是一個(gè)在封閉環(huán)境中非常機(jī)械的媒介空間，乘客在期中無法隨意選擇自己的行動(dòng)路線，必須遵循一定的運(yùn)動(dòng)軌跡。地鐵廣告搭配多元文化創(chuàng)意形式，構(gòu)造成沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，是品牌傳播的利器。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些現(xiàn)象級(jí)的地鐵廣告案例，都是借由社交媒體引發(fā)二次傳播和大規(guī)模的話題討論，形成線上線下整合營銷的閉環(huán)。???????????????????????????????????????????????????????????

洛陽作為中西部非省會(huì)城市中第一個(gè)開通地鐵的城市，2021年3月28日是一個(gè)值得銘記的日子。開通的第一天我試乘了一趟，彼時(shí)進(jìn)站還需下載個(gè)軟件；這一段雪天出行難，我又乘坐了幾次，變成了支付寶掃碼即可通行。地鐵開通近三年，乘坐地鐵五六次。每次乘車，我都在觀察地鐵站的廣告，郁悶的是，呈現(xiàn)在眼前的要么是一面面虛席以待的白墻，要么是一根根光禿禿的柱子，幾乎沒有品牌在這里打廣告。?????????????????????????????????????????????????????????????????????

在廣告無孔不入滲透生活的時(shí)代，你還嫌advertisement不夠煩嗎?竟然還想在地鐵站看廣告？是的，我想看到的是那種能夠通過現(xiàn)代語境的敘事手法，有腔有調(diào)地去鉤沉洛陽厚重歷史文化、有梗有趣地深層挖掘洛陽美食文化、有姿有態(tài)地去傳播洛陽都市文化，助力城市不斷出圈的廣告。

曾經(jīng)作為戶外廣告大戶的地產(chǎn)行業(yè)，由于洛陽地鐵開通時(shí)，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，所以迄今為止，沒有一個(gè)敢吃螃蟹的。其他非支柱性行業(yè)，面對(duì)地鐵廣告不菲的價(jià)格，也都望而止步了。

難道就讓洛陽地鐵廣告就這么一直處于空窗期嗎？他山之石，可以攻玉。西安地鐵4號(hào)線的做法值得借鑒。許是階段性無人投放廣告，地鐵四號(hào)線就出了一系列#乘4號(hào)線，戀上這座城#的自宣：吹一吹明城墻上的風(fēng)，去一趟巍峨的大明宮......不僅給外地乘客科普了一把4號(hào)線上的旅游景點(diǎn)，而且讓本地乘客產(chǎn)生一種深深的自豪感。

見賢思齊。龍門高鐵站的做法也值得地鐵站學(xué)習(xí)。出站口“神都洛陽恭迎王子公主回城”打在公屏上，輪播滾動(dòng)帶動(dòng)其他商家的廣告投放，既彰顯了人文關(guān)愛，又增收了廣告收入，一舉兩得。

當(dāng)然，沒有廣告入侵的洛陽地鐵，是商品社會(huì)最后的一方凈土，安安靜靜，熱熱鬧鬧，也挺好?。▉碓矗呵嗉t皂個(gè)白；作者：郭紅敏）