正迎來諸多“東北老鐵”的廣西德天跨國瀑布景區(qū)、獲獎無數(shù)的沙坡頭星星酒店、屢登本地口碑榜的安吉和樂山谷度假村……近兩年，中旅國際越來越“會玩”，打造了諸多廣受市場認可的“網(wǎng)紅”文旅產(chǎn)品。

疫情后，人們的消費習(xí)慣出現(xiàn)一系列變化，文旅市場“外熱內(nèi)冷”成為文旅企業(yè)的共同體驗。在這樣的大背景下，中旅國際持續(xù)培養(yǎng)自身投資、產(chǎn)品、數(shù)字化、運營四大能力，追求“精品化”高質(zhì)量發(fā)展逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢。

精品戰(zhàn)略：精益求精，更進一步

2023年的淄博爆火，2024年的哈爾濱出圈，都讓人看到了一種變化：“獲得良好情感體驗”正在成為人們出游時的“剛需”。無論是“盛情款待大學(xué)生”還是“爆寵小土豆、小砂糖橘”，這兩地令游客蜂擁而來并非因為美景無可替代，而是因為當?shù)卣腿嗣裨诔掷m(xù)釋放熱情與善意。

面對這樣的市場變化，中旅國際對“什么是精品”的認知發(fā)生了深刻改變。“旅游本質(zhì)是服務(wù)業(yè)和體驗經(jīng)濟，所以最重要的就是‘回歸初心’，把服務(wù)和體驗做好?！?/strong>香港中旅國際投資有限公司運營中心總經(jīng)理楊海娟對新旅界表示。

以這一認知為基礎(chǔ)，中旅國際的“精品戰(zhàn)略”變得更加全面、立體。精品化不再只等同于精品產(chǎn)品，而是“精品產(chǎn)品、精細運營、精準營銷、精心服務(wù)”的全方位精益求精，以滿足消費者對情感互動與優(yōu)質(zhì)體驗的需求。

精品產(chǎn)品、精細運營

在這方面，德天跨國瀑布景區(qū)脫胎換骨的變化就是一個有力證明。

這兩天，位于中越邊境的德天跨國瀑布景區(qū)火爆網(wǎng)絡(luò)。這是廣西和哈爾濱“雙向奔赴”的見證：為答謝哈爾濱對“小砂糖橘”們的妥帖照顧，1月8日至2月8日期間，來崇東三省游客所有A級旅游景區(qū)首道門票全免。政策落地首日，德天瀑布就迎來了近600名首批東北游客。

早在2015年，身為亞洲第一、世界第四大跨國瀑布的德天瀑布就曾作為知名電視劇《花千骨》的取景地出圈。但那時的德天瀑布還只是傳統(tǒng)觀光景區(qū)，游客大多只在瀑布景色最盛的夏季豐水期來，景區(qū)的營收也以單純的門票和小交通為主。

但伴隨文旅產(chǎn)業(yè)加速提質(zhì)升級，景區(qū)營收去門票依賴、運營時間全年化成為大勢所趨。近年來，德天景區(qū)投資近5億元配套建成中越風(fēng)情街、中越跨境街、中越美食街區(qū)、登高觀景、“天空之戒”瞭望塔、便民服務(wù)驛站、觀瀑茶舍、觀瀑稻田咖啡時光集、奇妙·夜德天、中越文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店、搭建“趣邊關(guān)”平臺等，對景區(qū)進行了系統(tǒng)、持續(xù)的改造升級。

現(xiàn)在，德天瀑布不再只有瀑布。能肆意享用越南美食的中越風(fēng)情街，能讓人一睹夜瀑風(fēng)采的夜游演藝《奇妙·夜德天》，能躺平觀景、小孩子玩了還想玩的飛天魔毯，能全面領(lǐng)略周邊山水風(fēng)景、建筑本身也自成一景的“天空之戒”、能在巖洞中聽瀑布品咖啡的巖·咖啡……20多個新增體驗項目與產(chǎn)品、25種紛繁多彩的主題節(jié)慶，遠比預(yù)想中豐富的體驗，令赴廣西打卡的東北網(wǎng)友在小紅書上感慨：“原來枯水期的德天也這么美?！?/p>

豐富的產(chǎn)品不僅提升了客流量、游客滿意度，也帶來了更健康的景區(qū)營收結(jié)構(gòu)。從2019年到2023年，德天瀑布景區(qū)非門票收入占比從3%提升至60%；游客停留時長由2小時延長至4小時，人均消費大幅提升。

精心服務(wù)

服務(wù)也成為中旅國際近兩年發(fā)展的重中之重。2023年是中旅國際所屬母公司中國旅游集團的“管理服務(wù)提升年”，在這一年間，中旅國際推出了“4D服務(wù)體系”進行系統(tǒng)化服務(wù)打造，全年累計共創(chuàng)服務(wù)亮點40余項，下半年收獲游客滿意度環(huán)比提升超過10%。

什么是“4D服務(wù)體系”？

據(jù)了解，2023年中旅國際基于對景區(qū)業(yè)務(wù)多元、產(chǎn)品模式復(fù)雜的思考，聚焦自然人文和休閑度假兩條產(chǎn)品線，通過數(shù)十家企業(yè)共創(chuàng)共建方式，形成了具有中旅國際服務(wù)理念、服務(wù)準則和服務(wù)文化的4D服務(wù)體系。針對自然人文景區(qū)發(fā)布注重人與自然交互，推出強調(diào)“Discover Nature探索自然、Discover Time探索時光”WILD體系；針對休閑度假發(fā)布注重人與人交互，推出強調(diào)“Deliever Warmth傳遞溫暖、Deliever Happiness傳遞快樂”SOUL體系。

沙坡頭星星酒店是最能體現(xiàn)“WILD”理念的項目之一。酒店以星空文化為核心體驗，特地打造的觀星谷位于沙漠天然盆地，是酒店觀星主題概念中室外星空課堂的專業(yè)活動場地。因地理位置帶來的特殊優(yōu)勢，這里能夠避開周圍光源，像巨大的天文望遠鏡般呈現(xiàn)星座銀河。游客可以躺在藤椅上，享受著夏夜涼風(fēng)，一邊觀賞城市里遍尋不見的星空，一邊聽“星空講師”對每一顆星星進行講解。除此之外，酒店內(nèi)還有“大漠遠征”活動，在沙漠徒步的同時聽專業(yè)的博物學(xué)講解員講解路上遇到的沙漠動物、植物。換言之，沙坡頭星星酒店不只是“特色酒店”，更是人接觸自然、認識自然、享受自然的美好契機。

中旅咸陽海泉灣度假區(qū)是“SOUL”理念的集中體現(xiàn)。其服務(wù)品質(zhì)既體現(xiàn)在“嗨，灣灣歡迎您”的問候間，也體現(xiàn)在隨時響應(yīng)游客疑問與需求的“紅馬甲”的微笑中。這些都是看起來微不足道的細節(jié)，但都能最大程度體現(xiàn)員工對游客的友好與善意，也最能帶來消費者現(xiàn)下看重的“情感需求滿足”。

精準營銷

過去的2023年，文旅市場如過山車般跌宕起伏，中旅國際主動求變，正在開展系統(tǒng)性、變革性的景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。依托于統(tǒng)一建設(shè)的數(shù)字化平臺，匯聚超過200萬活躍會員，集成豐富多元、可組配式的營銷方式，景區(qū)過去依賴傳統(tǒng)旅行社和OTA的獲客模式正在悄然發(fā)生變化。中旅國際逐步品嘗到精準營銷帶來的甜頭。

精準營銷，意味著挖掘游客更多潛在需求。

中旅國際攜領(lǐng)旗下深圳世界之窗、沙坡頭景區(qū)等十多家企業(yè)，協(xié)同開展會員節(jié)活動。通過統(tǒng)一會員服務(wù)體系，升級景區(qū)權(quán)益，一個會員注冊后即可享受多家景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。中旅國際打破常規(guī)，不僅線下提供會員福利，滿足游玩客戶的需求，還提供AI旅拍、數(shù)字紀念票等線上數(shù)字權(quán)益，增加互動玩法，為會員提供云旅游帶來的新奇樂趣。

營銷升級的背后，是對游客需求的深刻洞察。以中旅安吉和樂山谷度假區(qū)為例，隨著山谷吉市、親子農(nóng)場等新業(yè)態(tài)營業(yè)啟幕，安吉壯大會員社群，定期開展藝術(shù)、體育、親子等社群活動，滿足度假會員一站式的深度體驗。

中旅柏睿打造新疆天山旅游走廊，也深刻體會到會員營銷的魅力。通過小紅書公域獲客轉(zhuǎn)化私域運營，為會員提供細致入微的全程旅游指導(dǎo)服務(wù)，圍繞精品項目在內(nèi)的南北疆經(jīng)典線路游，帶領(lǐng)會員深度體驗廣袤邊疆的壯麗與雄奇。

精準營銷，吸引更多年輕客群，引領(lǐng)中旅國際走向年輕化。

為何尤其看重Z世代年輕客群？這主要有兩個原因：一是年輕人很舍得為愛好花錢，在自己看重的領(lǐng)域消費能力很強；二是年輕人在新媒體上占據(jù)了極大話語權(quán)，成為文旅產(chǎn)品口碑的核心塑造者。“我們希望盡可能做更多活動，在他們常用的社交平臺上做更多傳播，讓他們知道‘這些景區(qū)有你們喜歡的東西，快來’?！?/p>

為此，2023年，中旅國際通過與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合舉辦撒馬動漫節(jié)，發(fā)力抖音、小紅書傳播，增加年輕人喜愛的新奇體驗業(yè)態(tài)等舉措，吸引到了更多年輕人，放大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。“對于這類活動，我們不會硬性考核其盈利效果，但會考核其傳播效果，確保這些活動確實在讓我們與年輕客群走得更近。”楊海娟說。

目的地運營整體解決方案：整合資源 化零為整

“精品化”不僅是中旅國際的核心戰(zhàn)略，也是整個文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。但在實際操作中，如何才能協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，讓項目按照預(yù)想方向推進；如何以可控的成本進行更高效的運營和營銷等，都是非?，F(xiàn)實的難關(guān)。

解決這些問題，需要特定的策略打法。

大多數(shù)文旅企業(yè)在進行目的地運營時都會面臨類似的問題：大多景區(qū)歸屬于地方政府旗下的景區(qū)管理委員會，其他商業(yè)業(yè)態(tài)、土地產(chǎn)權(quán)則零散歸屬于不同主體，要把周邊“小散亂”統(tǒng)籌起來整體運營難度極大。而旅游是線性活動，一旦消費者對某一環(huán)節(jié)不滿，很可能會對當?shù)厮袕臉I(yè)主體都產(chǎn)生負面印象，得出“自己再也不來了”的結(jié)論或在社交平臺上進行負面口碑傳播。

2023年底，哈爾濱冰雪大世界的“爭議”也正來源于此：項目再精彩，冰燈再美麗，也抵不過在天寒地凍的天氣下排隊3小時帶來的煎熬。這并不是企業(yè)能夠決定或在短期內(nèi)提升改善的，卻仍然對消費者體驗起到很大影響。

在這樣的現(xiàn)實條件下，中旅國際選擇打造“旅游大的目的地解決方案”。例如云南瀘沽湖項目，其作為“賦能者”，投資建設(shè)瀘沽湖嵐岳酒店高品質(zhì)住宿項目，優(yōu)化提升景區(qū)服務(wù)與營銷管理，并將在未來通過市場化手段，挖掘麗江瀘沽湖摩梭文化內(nèi)涵，改造、增加更多瀘沽湖景區(qū)內(nèi)的二次消費項目。未來，這些點會“連點成線”，甚至“連線成面”，讓游客食、住、游、購、娛的全環(huán)節(jié)都能在景區(qū)內(nèi)體會到“中旅標準”。

在連點成線上，中旅國際在新疆已取得了初步成效。過去三年間，中旅國際在賽里木湖景區(qū)、庫爾德寧景區(qū)、那拉提草原、伊寧市等新疆必玩景點，配套以庫爾墩·柏睿營地、賽里木湖·牧云營地等中旅國際出品的特色住宿，和哈薩克族馬上運動“姑娘追”“叼羊”等在地文化特色體驗活動，“化零為整”，打造出覆蓋多個知名景區(qū)、多種特色體驗的“中旅天山旅游走廊”，以吸引注重品質(zhì)深度游、高端定制游的游客。

從體量上看，深度游的總?cè)藬?shù)無疑會少于“大批人來大批人走”的觀光游，在綜合基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱的西北更是如此。但有了中旅產(chǎn)品的服務(wù)保障，一名游客可以花上半個多月的時間，通過完整走過一遍“旅游走廊”，在享受品質(zhì)服務(wù)的前提下感受新疆的美好。“跨年的前后半個月，庫爾墩·柏睿營地一直都是滿房的。”楊海娟介紹道。

中旅國際將自身項目放入整個景區(qū)甚至目的地進行通盤考慮，對此進行整體的宣傳營銷和流量推廣。這也是“以點帶面”“化零為整”思維的另一處體現(xiàn)。楊海娟表示，目的地的發(fā)展是整體的，其他項目的客流量增加，對企業(yè)自身的項目也有很大帶動作用，因此宣傳營銷不能局限于自持項目?！拔覀冃枰o他們形成整體的印象，就是我來到這個景區(qū)，乃至這個城市，我都是沒白來的。”

“報復(fù)性旅游”的2023年已過去，2024年文旅企業(yè)將面臨更多新考驗。中旅國際的做法，正是繼續(xù)“精益求精”，完善自身“技能”與“資本”，以獲得更強的目的地賦能能力?！皬氖袌龇磻?yīng)來看，我們感受到了雖然這條路不好走，但這個探索方向是對的?！睏詈＞暾f。