皇冠（參數(shù)丨圖片）的自我演化之路：意欲何為？何以敢為？以及如何作為？

撰文｜BEN

編輯｜路由社

面對(duì)仍在整體下行中的宏微觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，加上新冠肺炎造成的“疫情疤痕”效應(yīng)，消費(fèi)動(dòng)力不足和普遍的觀望情緒，正在讓曾經(jīng)多年來(lái)保持兩位數(shù)增速的豪華汽車(chē)市場(chǎng)，首度遭遇了寒氣、挫折與壓力。

同時(shí)，疊加國(guó)內(nèi)勢(shì)頭正勁的新汽車(chē)智能化、電動(dòng)化浪潮，作為豪華車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)重鎮(zhèn)之一，C級(jí)豪華轎車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著內(nèi)部的裂變，甚至面臨著可能塌縮的危險(xiǎn)。

那么，當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者究竟需要一款怎樣的C級(jí)豪華轎車(chē)？相比十多年之前的主力消費(fèi)人群，如今的C級(jí)豪華轎車(chē)用戶(hù)，又有著怎樣變動(dòng)中的需求和不變的向往？

是一臺(tái)更加智能、更加舒適、安靜的電動(dòng)車(chē)？還是一臺(tái)尺寸更寬大、內(nèi)外飾更豪華的經(jīng)典燃油車(chē)？或者，是一臺(tái)能夠兼顧商務(wù)、家用兩種場(chǎng)景，并且性?xún)r(jià)比更加突出的C-或B+的準(zhǔn)中大型豪華車(chē)？

面對(duì)需求的種種變化，以及消費(fèi)者的時(shí)代之問(wèn)，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌給出了各自的解決方案。

譬如，作為新晉入局者，國(guó)產(chǎn)新能源品牌基于電動(dòng)化、智能化的浪潮，推出了多款智能純電、電混車(chē)型，試圖通過(guò)品類(lèi)、性能與智能體驗(yàn)上的創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)燃油C級(jí)轎車(chē)實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑和消費(fèi)替代。

譬如，以往處于優(yōu)勢(shì)地位的傳統(tǒng)主流豪華品牌，在主力產(chǎn)品換代之際提供油、電并行的產(chǎn)品選擇，以期實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌、產(chǎn)品能力的代際遷移，希望做到油、電雙線(xiàn)通吃，以鞏固此前的市場(chǎng)地位。

譬如，通過(guò)多年產(chǎn)品升級(jí)的努力，在C級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)耕耘多年的主流合資品牌，面對(duì)豪華向下、國(guó)產(chǎn)向上的雙重?cái)D壓之下，則普遍選擇了降價(jià)保量的市場(chǎng)策略，試圖延續(xù)在細(xì)分市場(chǎng)的體量與聲量。

那么，作為有68年傳承的經(jīng)典皇冠，它的思路和解法是什么？最新這一代皇冠車(chē)型的升級(jí)迭代，尤其是面向獨(dú)立品牌的高端化進(jìn)階，背后有何獨(dú)到之處和內(nèi)在邏輯？

品牌向上：野心與底氣

日前，在剛剛結(jié)束不久的2023廣州車(chē)展上，一汽豐田發(fā)布了旗艦轎車(chē)全新皇冠，并宣布，新車(chē)將于2024年上半年上市。同臺(tái)發(fā)布的另一款新車(chē)則是全新普拉多，也將于春節(jié)后開(kāi)啟預(yù)訂。

事實(shí)上，透過(guò)這一輪經(jīng)典車(chē)型的復(fù)興計(jì)劃和產(chǎn)品攻勢(shì)，背后藏著一汽豐田在產(chǎn)品體系和品牌建設(shè)上更大的一盤(pán)棋——回歸優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的原點(diǎn)，重塑品牌個(gè)性的旗艦。

其中，我們就拿全新皇冠為例。

回頭梳理時(shí)間線(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，一汽豐田的一項(xiàng)圍繞品牌旗艦的重塑與復(fù)興工程，近兩年來(lái)，正在緊鑼密鼓地推進(jìn)當(dāng)中。

2021年，皇冠威爾法和皇冠陸放相繼面世，面向國(guó)內(nèi)方興未艾的高端MPV市場(chǎng)、一向受到國(guó)人喜愛(ài)和追捧的高端SUV市場(chǎng)，一汽豐田通過(guò)兩款旗艦級(jí)新產(chǎn)品，正式啟動(dòng)皇冠品牌在國(guó)內(nèi)的煥新征程。

2022年底，以“引光前行”為名，皇冠品牌煥新戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)發(fā)布。透過(guò)一項(xiàng)包括產(chǎn)品序列規(guī)劃、品牌LOGO煥新、渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)階等在內(nèi)的五大維度升級(jí)，一汽豐田為皇冠塑造了一個(gè)嶄新的形象。

2023年中，定位跨界運(yùn)動(dòng)、面向年輕一代用戶(hù)的皇冠 SportCross、以及新款皇冠威爾法雙車(chē)聯(lián)袂上市，加速煥新之后的皇冠品牌全新產(chǎn)品序列的國(guó)產(chǎn)化落地，并持續(xù)為其注入產(chǎn)品動(dòng)能和活力。

如果用一句話(huà)來(lái)概括皇冠品牌在國(guó)內(nèi)持續(xù)不斷的自我進(jìn)化之路，那就是遵循事物演化的內(nèi)在規(guī)律，從最早的一款豪華轎車(chē)，發(fā)展壯大成為一個(gè)獨(dú)立的豪華品牌，一方面，驅(qū)動(dòng)C級(jí)豪華轎車(chē)回歸本質(zhì)，一方面又引領(lǐng)企業(yè)體系能力躍遷和整體品牌向上。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)圍繞皇冠品牌的品格內(nèi)涵重構(gòu)、產(chǎn)品矩陣布局的系統(tǒng)工程中，背后實(shí)則包含著一汽豐田一種一體兩面的野心與底氣。

先來(lái)看野心。

從一款經(jīng)典轎車(chē)，演化到如今產(chǎn)品線(xiàn)橫跨轎車(chē)、SUV、MPV、跨界車(chē)四大高端細(xì)分市場(chǎng)，并從渠道網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系、用戶(hù)權(quán)益、車(chē)主溝通等全維度上的完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，此舉究竟意圖為何？

經(jīng)過(guò)了持續(xù)三年的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)容，尤其是涉及渠道、人才、數(shù)字化等關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)和能力上的全體系升維，答案已呼之欲出：所謂綱舉而目張，一汽豐田就是通過(guò)實(shí)打?qū)嵉闹亟鹜度肱c能力建設(shè)，以期皇冠能承擔(dān)起引領(lǐng)企業(yè)整體品牌向上的使命和重任。

再來(lái)說(shuō)底氣。

借由對(duì)一款經(jīng)典車(chē)型的重塑和品牌復(fù)興，來(lái)撬動(dòng)一個(gè)企業(yè)的體系向上，一汽豐田又何以敢為？

這個(gè)問(wèn)題的答案，還要從皇冠的來(lái)歷和歷史中去尋找。

作為日本汽車(chē)工業(yè)進(jìn)化史的縮影，68年來(lái)16代車(chē)型的持續(xù)迭代，皇冠都秉持著核心的品牌DNA——革新與挑戰(zhàn)。這也累積形成了一種專(zhuān)屬于豐田旗艦車(chē)型的東方式造車(chē)哲學(xué)：堅(jiān)持在變與不變之間保持辯證思維、持續(xù)向前的自我進(jìn)化動(dòng)能。

產(chǎn)品向新：能力與實(shí)力

反應(yīng)和外顯到產(chǎn)品力的層面，從全新皇冠這個(gè)品牌旗艦來(lái)看，就是牢牢抓住C級(jí)豪華轎車(chē)的本質(zhì)：底層能力上，立足時(shí)代前沿的科技；外在體驗(yàn)上，不斷與時(shí)俱進(jìn)的審美能力；價(jià)值創(chuàng)造上，成為一個(gè)時(shí)代用戶(hù)的向往，與用戶(hù)產(chǎn)生普遍的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。

回顧68年來(lái)十六代車(chē)型的進(jìn)化史，無(wú)論是1964年首次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，勾勒出國(guó)民對(duì)豪華車(chē)的最初想象和向往，還是回應(yīng)“當(dāng)下消費(fèi)者究竟想要一款怎樣的C級(jí)豪華轎車(chē)”的時(shí)代之問(wèn)，皇冠都在用一套獨(dú)特的方法論完成產(chǎn)品力的向新，給出一套包括技術(shù)迭代、設(shè)計(jì)革新、價(jià)值重塑、渠道升級(jí)在內(nèi)的系統(tǒng)解決方案。

第一，居于底層能力的技術(shù)迭代，在歷代皇冠車(chē)型上都有所體現(xiàn)，且不斷實(shí)現(xiàn)著自我進(jìn)階、升維。

譬如，早在1974年問(wèn)世的第五代車(chē)型上，皇冠全球首次采用的4檔自動(dòng)變速箱、同時(shí)配備的5速手動(dòng)變速箱，都是當(dāng)時(shí)領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用。

譬如，在2008年發(fā)布的第十三代車(chē)型上，皇冠首搭豐田獨(dú)步天下的Hybrid混動(dòng)技術(shù)，成為細(xì)分市場(chǎng)上推廣油電混動(dòng)技術(shù)的先鋒，風(fēng)頭無(wú)兩。

這一次，在全新皇冠和皇冠SportCross上，則是分別首創(chuàng)搭載了豐田2.5L多級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)、2.4T渦輪增壓混合動(dòng)力。

尤其是豐田首創(chuàng)的這套2.5L多級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)，集高燃燒效率與大功率于一身的2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)+兩個(gè)電動(dòng)機(jī)的組合，進(jìn)一步將動(dòng)力總成的動(dòng)力響應(yīng)、平順特性、環(huán)保水準(zhǔn)、靜謐水平拉升到一個(gè)新高度。

值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，自從第十五代車(chē)型基于TNGA-K架構(gòu)，將好開(kāi)、安全等機(jī)械性能素質(zhì)提升到一個(gè)新水平之后，基于GA-L平臺(tái)打造的全新皇冠依舊沿著這個(gè)方向精進(jìn)，高位多連桿式前懸架和低位多連桿式后懸架的懸架系統(tǒng)，兼顧了年輕用戶(hù)偏好的動(dòng)態(tài)高性能表現(xiàn)，以及商務(wù)接待需求場(chǎng)景下的駕控高穩(wěn)定性和乘坐舒適性。

第二，在從外在具象可見(jiàn)的設(shè)計(jì)革新，到內(nèi)在感知與共鳴的價(jià)值重塑方面，全新皇冠也同樣實(shí)現(xiàn)了能力邊界的進(jìn)一步拓展。

就拿設(shè)計(jì)革新為例。

在顏值即正義的國(guó)內(nèi)車(chē)市，以“NEW FORMAL”的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)，全新皇冠從威嚴(yán)、風(fēng)度、動(dòng)感、精致等幾個(gè)關(guān)鍵詞入手，努力營(yíng)造出一種滿(mǎn)足現(xiàn)代審美特征和需求的旗艦風(fēng)格。

譬如，與上一代車(chē)型相比變化最突出的車(chē)頭部分，由大尺寸的梯形豎條狀格柵、銳利的輪廓線(xiàn)條、橫向擴(kuò)展視野的貫穿式日間行車(chē)燈共同組成，既富有動(dòng)感力量的進(jìn)取姿態(tài)，又與車(chē)側(cè)的修長(zhǎng)舒展的比例、旋風(fēng)式的精工輪轂等細(xì)節(jié)，共同勾勒出典雅流暢、精致豪華、現(xiàn)代簡(jiǎn)約的視覺(jué)形象。

譬如，采用島式結(jié)構(gòu)布局的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和考究用料，呼應(yīng)并強(qiáng)化了外觀的氣場(chǎng)與氣質(zhì)。大面積木紋板和皮質(zhì)材料的搭配運(yùn)用，延續(xù)豐田旗艦轎車(chē)經(jīng)典設(shè)計(jì)手法和典雅風(fēng)格的同時(shí)，又通過(guò)懸浮式的儀表和中控臺(tái)、64色氛圍燈等科技感拉滿(mǎn)的現(xiàn)代流行設(shè)計(jì)元素，實(shí)現(xiàn)一種東西方審美的融合。

譬如，在細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)格外看重的后排舒適性、私密性、尊貴感等方面，設(shè)計(jì)師們也有充分考量。在3m長(zhǎng)軸距、1000mm前后排間距打底的寬綽舒展空間基礎(chǔ)上，全新皇冠還將高級(jí)納帕真皮材料、座椅加熱通風(fēng)功能、多功能操作面板、后排遮陽(yáng)簾等舒適配置一步到位。

第三，全新旗艦的產(chǎn)品力躍遷，并非孤立事件。另一個(gè)值得關(guān)注之舉是，配合全新皇冠問(wèn)世，以及皇冠品牌家族產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)展，一汽豐田還同步啟動(dòng)皇冠品牌獨(dú)立后的高端化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。

這套系統(tǒng)性的能力升維，目標(biāo)也不言自明：高端化的皇冠系列產(chǎn)品要能悅?cè)松硇?，從售前到售后、從線(xiàn)下到線(xiàn)上的高端化體系，也要在服務(wù)、體驗(yàn)、品牌等全維度能實(shí)現(xiàn)動(dòng)人情懷，從而為皇冠品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

譬如，在一汽豐田現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道升級(jí)過(guò)程中全新打造的“皇冠獨(dú)立展廳”、“皇冠品牌專(zhuān)區(qū)”，將成為皇冠用戶(hù)們專(zhuān)屬、獨(dú)立的新豪華空間，成為他們?nèi)粘Ｓ密?chē)生活中一個(gè)有溫度、有品味的社交主場(chǎng)。它們將在皇冠品牌與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間達(dá)成有效信息交互、提供情緒和認(rèn)同價(jià)值等方面，扮演不可或缺的作用。

至此，我們也不難得出一個(gè)結(jié)論：從1964年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到2024年全新皇冠即將在國(guó)內(nèi)上市，一個(gè)甲子轉(zhuǎn)眼過(guò)去，從當(dāng)初塑造一代國(guó)人對(duì)于豪華轎車(chē)最初的想象與向往，到如今引導(dǎo)新時(shí)期中國(guó)用戶(hù)回歸豪華轎車(chē)的價(jià)值本質(zhì)，皇冠正在活成當(dāng)下這個(gè)時(shí)代C級(jí)豪華轎車(chē)應(yīng)該有的樣子。

近兩年，面對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)動(dòng)蕩的外部環(huán)境，焦慮和內(nèi)卷正在成為一種普遍的時(shí)代情緒。

在國(guó)內(nèi)，作為除樓市、股市之外的另一個(gè)支柱性行業(yè)，汽車(chē)行業(yè)一邊也會(huì)受到宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，一邊又在經(jīng)歷深刻的內(nèi)在變革。

在全球規(guī)模體量最大、競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌經(jīng)歷著包括價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、商業(yè)模式戰(zhàn)等多個(gè)層面的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，C級(jí)豪華轎車(chē)市場(chǎng)就是其中的一個(gè)縮影。

對(duì)此，全新皇冠的高端化、品牌化進(jìn)階之路，無(wú)疑提供了一個(gè)頗具價(jià)值的范本和案例：選擇從一款高級(jí)轎車(chē)進(jìn)化到一個(gè)獨(dú)立的高端品牌。

與此同時(shí)，一種變與不變的辯證東方式造車(chē)思維哲學(xué)、一種與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)、設(shè)計(jì)能力，以及一項(xiàng)品牌煥新的系統(tǒng)工程，相互之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

在此過(guò)程當(dāng)中，皇冠也順道一并回答了那個(gè)普世性的時(shí)代之問(wèn)——如何才能有效的走出內(nèi)卷、焦慮與內(nèi)耗？

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只有選擇不躺平、不擺爛，才有可能問(wèn)對(duì)問(wèn)題，并找到相應(yīng)的正確解法；只有保持主動(dòng)開(kāi)放和自我演化，才有可能找到順應(yīng)時(shí)代變化的有效路徑。

-FIN-