近期，互聯(lián)網(wǎng)界爆出一則重磅消息，拼多多市值竟然超過(guò)了阿里巴巴，一舉成為美國(guó)市場(chǎng)上最大的中概股。這一消息如同平地起驚雷，引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議，大家都在問(wèn)一句：憑什么？

作者/海安

11月28日，拼多多集團(tuán)發(fā)布的2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司在這一季度收入達(dá)到了688.4億元，同比增長(zhǎng)了驚人的93.9%，實(shí)現(xiàn)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤(rùn)155.4億元，凈利潤(rùn)率為22.6%，收入與利潤(rùn)表現(xiàn)均大超市場(chǎng)預(yù)期。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)低迷的背景下，拼多多交出的這一份成績(jī)，怎么看都十分搶眼。也因?yàn)檫@爆炸性消息的影響，當(dāng)晚拼多多美股開(kāi)盤(pán)股價(jià)實(shí)現(xiàn)暴漲，市值暴增近2000億人民幣。8歲的拼多多，體量已逼近超過(guò)20歲的阿里，不免讓人驚嘆一句：憑什么?

拼多多，究竟做對(duì)了什么？

01

環(huán)境:互聯(lián)網(wǎng)估值降低

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無(wú)論是從業(yè)務(wù)的廣度、公司的市值和影響力，還是活躍用戶(hù)的體量來(lái)看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，始終都是阿里巴巴和騰訊分庭抗禮，再加上字節(jié)跳動(dòng)與京東的緊隨其后，大廠(chǎng)們的你追我趕似乎已經(jīng)讓當(dāng)前的市場(chǎng)格局難以突破了。國(guó)內(nèi)新零售業(yè)發(fā)展如火如荼，熱錢(qián)不斷涌向消費(fèi)市場(chǎng)，大家都相信高性?xún)r(jià)比、健康的內(nèi)在、極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)將是急劇增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)群體的剛需。所以，沒(méi)人認(rèn)為拼多多能從“農(nóng)村包圍城市”中脫穎而出，更別提能與那些領(lǐng)頭羊們分一杯羹了。

然而，正是在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸飽和以及電商紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢炊喽鄥s另辟蹊徑，走出了一條新道路。多年來(lái)，拼多多通過(guò)聚焦下沉市場(chǎng)的剛性需求，提供物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，靠各種優(yōu)惠手段和“利他”玩法完成初始的用戶(hù)積累，再借助微信的社群網(wǎng)絡(luò)和人群鏈接，通過(guò)網(wǎng)狀鏈路和魔性的“砍一刀”的營(yíng)銷(xiāo)方式，快速、大規(guī)模、低成本地打開(kāi)了知名度。

關(guān)于下沉市場(chǎng)，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示：“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說(shuō)這是下沉人群，我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓。用戶(hù)有很多面，而拼多多滿(mǎn)足的是其中一面。拼多多吸引的并非是只追求低價(jià)的用戶(hù)，而是‘追求高性?xún)r(jià)比的人群’。他會(huì)買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用9.9元買(mǎi)一箱蘋(píng)果，這與他的消費(fèi)能力沒(méi)有關(guān)系。傳統(tǒng)公司才用一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)來(lái)劃分人，拼多多滿(mǎn)足的是一個(gè)人很多面的其中一面。”

看似只是換了個(gè)視角，但是該看法也讓拼多多嘗試打破思維的“玻璃墻”。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，有的錢(qián)必須花，但有的錢(qián)可以省。有相當(dāng)大的消費(fèi)群體不是追求高品質(zhì)也并不是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們渴求性?xún)r(jià)比，追求實(shí)用性，需要兼顧物美和價(jià)廉的體驗(yàn)，拼多多就抓住這個(gè)群體，精準(zhǔn)滿(mǎn)足這一部分人群的需求，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，拿下不同消費(fèi)場(chǎng)景下的同一批消費(fèi)者。

02

主站：迎合消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)

回顧拼多多成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不免對(duì)其市場(chǎng)策略的靈活和審時(shí)度勢(shì)刮目相看。拼多多深耕下沉市場(chǎng)，與消費(fèi)能力較弱的群體打交道，而隨著消費(fèi)降級(jí)的越演越烈，下沉市場(chǎng)逐漸變成主流戰(zhàn)地。拼多多正是看到了這一點(diǎn)，才精準(zhǔn)聚焦這類(lèi)消費(fèi)者，通過(guò)拼團(tuán)和砍一刀以及持續(xù)開(kāi)展的“百億補(bǔ)貼”以及各類(lèi)商品促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，緊緊抓住了目標(biāo)客戶(hù)群的目光。

對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)提供了大量的性?xún)r(jià)比高的商品；對(duì)于商家而言，平臺(tái)增加了自己產(chǎn)品曝光和銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)；對(duì)于平臺(tái)而言，大量新用戶(hù)的涌入同時(shí)，也精準(zhǔn)了解到了消費(fèi)者人群的偏好。

拼多多深知，平臺(tái)是需要服務(wù)消費(fèi)者和商家的雙邊市場(chǎng)，必須認(rèn)清消費(fèi)端才是重點(diǎn)的事實(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)都是充當(dāng)著“中間商”的角色，但對(duì)于廣大群眾而言，真正值得期待的是一個(gè)買(mǎi)家主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代。拼多多卻做到了廠(chǎng)家直接到消費(fèi)者，真正省去了“中間商賺差價(jià)”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了購(gòu)物時(shí)的“極致性?xún)r(jià)比”以及有一種“占便宜”的心態(tài)，這就是拼多多用戶(hù)黏性的本質(zhì)。

當(dāng)然，如何在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代背景下完成業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)的探索，也是拼多多亟待解決的事情。

通過(guò)Q3季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為拼多多主要的收入來(lái)源之一。未來(lái)的收入增長(zhǎng)必然會(huì)集中在商家利潤(rùn)、用戶(hù)客單價(jià)和交易頻次等維度，為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)標(biāo)這三個(gè)維度，拼多多推出了“夏季狂歡節(jié)”“國(guó)貨節(jié)”“豐收節(jié)”等電商活動(dòng)，把過(guò)去電商行業(yè)摸索出來(lái)的節(jié)日促銷(xiāo)模式貫徹到了極致，切實(shí)做到讓消費(fèi)者每天都能享受“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”。

03

出海：利他成就跨境優(yōu)勢(shì)

隨著用戶(hù)量增長(zhǎng)放緩、用戶(hù)總量見(jiàn)頂?shù)牡絹?lái)，還有低價(jià)策略帶來(lái)的負(fù)面影響開(kāi)始顯現(xiàn)，很多人都以為拼多多大勢(shì)已去。但是此時(shí)的拼多多卻在美國(guó)上線(xiàn)了全新跨境電商Temu。阿里雖然作為最早進(jìn)軍海外市場(chǎng)的跨境電商之一，但其地位并不穩(wěn)固。而拼多多在國(guó)內(nèi)以“極致性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的經(jīng)商戰(zhàn)略，在美國(guó)這個(gè)海外大市場(chǎng)依然適用，尤其是去年美國(guó)正處于歷史性的通貨膨脹，橫空出世的Temu成為美國(guó)普通人心中的“救命稻草”。根據(jù)GWS數(shù)據(jù)顯示，自今年1月份以來(lái)，Temu每日新增用戶(hù)都在1000萬(wàn)左右。

Temu上線(xiàn)之初，就不斷創(chuàng)新并重新定義了跨境電商，推出“全托管”“柔性供應(yīng)”等新模式，“柔性供應(yīng)”模式被復(fù)刻到跨境電商場(chǎng)景中，通過(guò)快速識(shí)別、歸類(lèi)不同國(guó)家與市場(chǎng)的消費(fèi)需求，為全世界不同地區(qū)的消費(fèi)者提供直接從工廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的渠道。“全托管”模式下，電商出海的門(mén)檻大幅度降低。平臺(tái)為商家提供包括商品上架、網(wǎng)站引流、售后處理等全套服務(wù)，商家得以專(zhuān)注于研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把質(zhì)價(jià)比做到極致。

Temu在全球的勢(shì)如破竹，反映出拼多多的跨境發(fā)展是其探索到的新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)點(diǎn)，更明確體現(xiàn)出拼多多拉動(dòng)需求和增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)方向。而Temu的另一大核心優(yōu)勢(shì)也在于拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期積累。海外版拼多多為中國(guó)外貿(mào)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思考，更是國(guó)內(nèi)拼多多更高階質(zhì)量和更高階供給的全球化擴(kuò)張手段。

04

總結(jié)

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的歸根結(jié)底，不過(guò)是你為入駐商家創(chuàng)造了什么價(jià)值，你滿(mǎn)足了消費(fèi)者什么需求。如何探索平臺(tái)高質(zhì)量的良性發(fā)展，核心思路其實(shí)就是滿(mǎn)足多元化和多層次化的消費(fèi)需求，平臺(tái)創(chuàng)造更大的價(jià)值，商家和消費(fèi)者黏性就會(huì)更高。

拼多多之所以能夠如此快速地追上阿里的步伐，一是精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)市場(chǎng)，二是為商家創(chuàng)造了超預(yù)期的盈利空間，三是迎合了當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代特點(diǎn)。

總之，只要消費(fèi)者群體還有尚未被滿(mǎn)足的需求，那就存在新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，所以抓住消費(fèi)者群體的需求，就找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。