“多鄰國教會(huì)這個(gè)市場(chǎng)的，應(yīng)該不只是英語

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在工作中遇到瓶頸的職場(chǎng)人士，復(fù)盤后的第一選擇往往是要下定決心學(xué)好英語。

為什么大家重啟人生都是從學(xué)英語開始呢？

當(dāng)然，這個(gè)答案是多種多樣的�？傊�，英語很重要，不僅僅是作為考試科目中的重要性。如果僅從我們投資角度來看，學(xué)好英文，那可是做好跨市場(chǎng)投資的大前提。

因此，如何學(xué)好英語這件事衍生出的市場(chǎng)規(guī)模巨大，近到國內(nèi)這幾十年出現(xiàn)了如新東方這樣厲害的以英語為代表的教育集團(tuán)，遠(yuǎn)至在美國匹茲堡誕生了一款全球范圍現(xiàn)象級(jí)的語言應(yīng)用——多鄰國。

作為當(dāng)下最火的語言學(xué)習(xí)應(yīng)用，多鄰國最為人知的標(biāo)簽，是把教育融入到了游戲化的交互當(dāng)中，讓用戶沉迷其中不可自拔。然而，當(dāng)試用之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，指望在多鄰國上解決你所有的語言學(xué)習(xí)需求并不現(xiàn)實(shí)，它更像是一個(gè)起到了安慰劑作用的工具：

反正業(yè)余時(shí)間就這么多，用在學(xué)習(xí)一門語言上，總要好過刷短視頻或者打游戲吧？

要知道，多鄰國早在11年前就正式上線了，和它同年的APP如在線約會(huì)軟件Tinder早已經(jīng)火過好幾輪了，可多鄰國在最近幾年才出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。它幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增長(zhǎng)模型，在2023年三季度獲得的總訂閱收入達(dá)到1.5億美元，同比2021年Q1增長(zhǎng)了接近一倍。

從以上這張圖可以看到，多鄰國的訂閱總額除了Q2之外，在過去每一個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的環(huán)比增長(zhǎng)，至今仍看不到什么放緩的跡象。也是因此，公司的股價(jià)自年初以來的漲幅超過200%，在投資者的追捧下，成為了今年最耀眼的美股科技股之一。

在訂閱收入高速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，多鄰國于今年第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧，第三季度錄得凈利潤(rùn)280萬美元，相比之下，他們現(xiàn)在接近92億美元的市值確實(shí)有點(diǎn)偏高了，在沒有更多利好因素釋放的情況下，很難判斷他們的股價(jià)能否繼續(xù)飆升下去。

但毋庸置疑的是，海對(duì)岸的美國，正處于在線教育這整個(gè)賽道“大爆炸”的前夕，經(jīng)過疫情三年對(duì)人們受教育場(chǎng)景的改變，和經(jīng)濟(jì)下行周期催生的“學(xué)一門新東西”的潮流，像多鄰國這樣的應(yīng)用正在迎來比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)十年更加廣闊的市場(chǎng)空間。

相比已經(jīng)被擠成紅海的電商和社交媒體，在線教育仍然是一個(gè)沒有被互聯(lián)網(wǎng)和科技徹底改造的賽道，在這里，什么事情都有可能會(huì)發(fā)生。

01開辟在線教育的新航道

過去十年在中國爆火的在線教育應(yīng)用，本質(zhì)上還是把傳統(tǒng)教育搬到線上，和現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的多鄰國相比，完全不是同一個(gè)物種。

這些傳統(tǒng)移植的在線教育，功夫七成在營銷，首先需要很大的流量，通過一兩節(jié)的試課加上一些折扣，快速吸引用戶快速付費(fèi)。但至于付費(fèi)之后用戶上多少課、以及上課頻率等等指標(biāo)，對(duì)于增長(zhǎng)來說顯得沒那么重要。

這種模式本質(zhì)上與線下的培訓(xùn)班等教育形式?jīng)]什么不同，都需要儲(chǔ)備大量的在線教育產(chǎn)品供給，就像一個(gè)在線教育產(chǎn)品超市一樣。因此，即便是只做英語培訓(xùn)的APP，依然有著大量圍繞聽、說、讀和寫的各種課程，通過極低的試課成本刺激用戶付費(fèi)。

坦白說，這種模式的轉(zhuǎn)化是相當(dāng)顯著的。一方面，大量的供給基于已經(jīng)在線下存在的課程，讓在線教育應(yīng)用的研發(fā)周期沒那么長(zhǎng)；另一方面，重營銷需要巨量的資金支持，讓這個(gè)行業(yè)成為典型的資本密集型行業(yè)。

轉(zhuǎn)化效率高、研發(fā)周期短、資金投入大，正是因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，在線教育在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是一二級(jí)市場(chǎng)非常青睞的賽道。

上圖是高途教育上市以來季度營收的變動(dòng)情況�？梢钥闯�，起碼在2021年行業(yè)政策發(fā)生重大轉(zhuǎn)變以前，高途的營收增長(zhǎng)情況都是相當(dāng)可觀的。這也印證了我們的看法，這種把傳統(tǒng)教育變個(gè)花樣搬到線上的模式，的確可以實(shí)現(xiàn)非常高速的增長(zhǎng)，但也為他們之后的隕落埋下禍根。

而多鄰國的增長(zhǎng)密碼從一開始就和別人不一樣，他們的商業(yè)模式本質(zhì)上和奈飛、迪士尼等內(nèi)容平臺(tái)沒有區(qū)別，都是依靠用戶的訂閱獲取收入。因此，他們更關(guān)注的不是讓用戶上來就付費(fèi)，而是CURR（活躍用戶留存）：需要想盡一切辦法盡可能讓自己的活躍用戶留下來，提升其每天花在多鄰國上的時(shí)間，再通過訂閱獲取收益。

他們的做法，就是徹底打破傳統(tǒng)的教育模式，做出了一款能讓你學(xué)到東西的游戲。

當(dāng)你打開多鄰國，開始一個(gè)課程單元的學(xué)習(xí)，迎接你的是一連串的卡通形象互動(dòng)，他們會(huì)給你提供一些簡(jiǎn)單的練習(xí)，這些練習(xí)包括了翻譯、匹配單詞和朗讀等等。完成后，多鄰國的貓頭鷹多兒會(huì)跟你擊掌慶祝，你就會(huì)獲得一天的“連勝記錄”。

同時(shí)在APP上每周都會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)排行榜，你學(xué)習(xí)的單元越多，分?jǐn)?shù)也就越高，排名前7的人還會(huì)在第二周晉級(jí)，進(jìn)入到更高級(jí)的排行榜。隨著你的進(jìn)步，這款應(yīng)用還會(huì)變得越來越嘮叨，動(dòng)用所能影響你的一切應(yīng)用，如公眾號(hào)、短信或應(yīng)用本身自帶的各種各樣的提醒督促你，刺激你繼續(xù)學(xué)習(xí)。

它的使用是完全免費(fèi)的，但如果你在做題的過程中出錯(cuò)，你的“血量”就會(huì)逐漸被扣完，需要觀看廣告來“回血”；當(dāng)然，如果你有些余錢花在學(xué)習(xí)上，付費(fèi)訂閱是避免學(xué)習(xí)中斷最好的方法。目前，多鄰國的付費(fèi)訂閱是84美元/年，還有可供6位成員使用的家庭版賬號(hào)一年要120美元，只要花了這個(gè)錢，就沒有廣告，還能獲得相應(yīng)的定制練習(xí)。

在整個(gè)運(yùn)營過程中，保持活躍用戶留存的增長(zhǎng)密碼就在他們的交互方式里：連勝、推送通知和排行榜。這三個(gè)關(guān)鍵的游戲化互動(dòng)方式，讓整個(gè)公司的產(chǎn)品和增長(zhǎng)變得可持續(xù)。

上圖是多鄰國近三年各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和DAU的變化情況，根據(jù)2023年第三季度財(cái)報(bào)，公司營收相比2021年同期增長(zhǎng)116%，營銷開支的增長(zhǎng)卻只有24%出頭。從圖中也可以明顯地看出，營銷和研發(fā)開支之間的差別一直不大，但營收和DAU卻有一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的增加。

綜上，從增長(zhǎng)的路徑看，多鄰國實(shí)際上開辟了在線教育的另一個(gè)航向。在新的航道中，他們不需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷擠壓——甚至這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存不存在還不好說，反而可以把精力更多地用在新技術(shù)、新課程的擴(kuò)展上，從內(nèi)容上獲得新的提升。

02打通學(xué)習(xí)到考試的新鏈條

良好的增長(zhǎng)為多鄰國打下基礎(chǔ)，但歸根結(jié)底，語言是交流的工具，也是一種社交方式，而不是游戲；多鄰國目前所成就的，只是讓語言學(xué)習(xí)看上去比實(shí)際更容易。

在深度體驗(yàn)多鄰國并與多位多鄰國用戶交流后我們發(fā)現(xiàn)：相比公司的增長(zhǎng)數(shù)字和產(chǎn)品的娛樂性，其課程質(zhì)量確實(shí)有點(diǎn)差。一個(gè)很直觀的例子是，一個(gè)過去經(jīng)過托�？荚囼�(yàn)證的學(xué)習(xí)者，在多鄰國的最初評(píng)估之后，竟需要從一種過于初級(jí)的語法知識(shí)開始學(xué)起。

從根源上看，多鄰國提供的學(xué)習(xí)方式能讓你沉迷和享受，但唯獨(dú)做不到一點(diǎn)：讓你像母語使用者一樣流利。用戶使用這款應(yīng)用的體驗(yàn)，取決于他們自己的預(yù)期：如果僅僅為了旅游時(shí)能夠進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的交流，或是看劇之后心血來潮想學(xué)點(diǎn)什么，是可以的；但想要得到更多，就不太實(shí)際了。

事實(shí)上，這種情況的出現(xiàn)也是多鄰國目前的增長(zhǎng)策略帶來的隱憂。游戲化的交互，需要的是“短平快”，終歸會(huì)把原本應(yīng)該連續(xù)性的學(xué)習(xí)拆得稀碎；強(qiáng)調(diào)“玩家”彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，也容易讓用戶的行為變形，會(huì)刻意去找那些容易的、已經(jīng)掌握的題目“刷分”。

因?yàn)檫B勝、霸榜等等沉迷學(xué)習(xí)沒問題；可只為了連勝、霸榜而刷題，到最后恐怕什么都學(xué)不到。多鄰國最近幾年在增長(zhǎng)方面創(chuàng)造的奇跡是值得鼓勵(lì)的，但他們不同收入來源之間并沒有協(xié)同性。

想要保持健康的增長(zhǎng)，必須要在提升學(xué)習(xí)效果上動(dòng)腦筋，并提高不同業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同性。

在多鄰國的收入結(jié)構(gòu)中，訂閱是最大的一部分，今年前三季度合計(jì)2.9億美元，同比增長(zhǎng)46%，占比達(dá)到76%；廣告則排在其次，前三季度合計(jì)3637萬美元，同比增長(zhǎng)8%；之后則是語言認(rèn)證考試收入，前三季度共3040萬美元，同比增長(zhǎng)25%，占比達(dá)到8%。

眾所周知，廣告和訂閱收入存在一定的抵消作用，在用戶數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大的情況下，可以保持同步上升；但一旦用戶增速放緩，訂閱收入要維持增長(zhǎng)肯定意味著廣告收入增速下滑甚至變負(fù)。而在這幾個(gè)收入來源中，最容易起到協(xié)同效應(yīng)的是訂閱和考試，也是未來重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然多鄰國目前提供40多種語言的課程，但其中最關(guān)鍵也是受眾最多的則是英語。因此，他們課程質(zhì)量提升的重點(diǎn)，就在英語上。

據(jù)悉，針對(duì)非英語母語人群的進(jìn)階英文課程即將上線，它將使用“用英文學(xué)英文”的模式，去掉大量的中文和英文互相翻譯的練習(xí)。新課程將達(dá)到歐洲共同語言參考標(biāo)準(zhǔn)（CEFR）的B2級(jí)別，詞匯量達(dá)到約7000個(gè)，相當(dāng)于國內(nèi)大學(xué)英語六級(jí)的水平。

相比多鄰國目前的課程，這已經(jīng)是一個(gè)不小的進(jìn)步。更何況，之前因?yàn)橐咔榈脑颍噜弴鴱耐懈：脱潘际种袚屜铝艘淮髩K語言認(rèn)證考試的市場(chǎng)，一旦“從多鄰國學(xué)，在多鄰國考”的流程徹底打通，“學(xué)習(xí)+考試”帶來的協(xié)同增長(zhǎng)將會(huì)快速釋放。

作為一款更像是“游戲”的在線教育應(yīng)用，多鄰國提升內(nèi)容質(zhì)量具有非常實(shí)際的意義：不僅讓有更高訴求的用戶得到良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，還能拿到可以被機(jī)構(gòu)認(rèn)可的成績(jī)，這才是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)邏輯閉環(huán)。

因此，推出更加進(jìn)階、難度更大的課程，特別是針對(duì)目前多鄰國用戶中，占比最高的英語學(xué)習(xí)者的課程，是當(dāng)下保持高增速的關(guān)鍵。

同時(shí)，考慮到自己的“技術(shù)基因”，多鄰國也開始在產(chǎn)品中應(yīng)用大模型。

自去年末ChatGPT橫空出世，AI早已成為提升課程質(zhì)量和學(xué)習(xí)深度最好的幫手。而作為ChatGPT-4首發(fā)時(shí)唯二的教育行業(yè)合作伙伴（另一家是OpenAI自己投資的英語學(xué)習(xí)平臺(tái)Speak），多鄰國已經(jīng)在與AI的融合上找到了一些門路。

今年3月份，在ChatGPT-4發(fā)布之后，多鄰國推出了自己的AI訂閱方案——Duolingo Max。調(diào)用了ChatGPT-4的Duolingo Max可以實(shí)現(xiàn)兩大功能，一個(gè)是“解釋我的答案”，針對(duì)用戶的答案提出糾錯(cuò)和改進(jìn)方案；一個(gè)是“角色扮演”，在和AI的設(shè)定場(chǎng)景對(duì)話中磨練語言技巧。

目前，Duolingo Max的年訂閱費(fèi)用高達(dá)300美元，不過即便在美國等已經(jīng)上線的區(qū)域，也沒有對(duì)所有人開放。或許是因?yàn)檎{(diào)用AI的成本過高，或許是產(chǎn)品的成熟度還和理想有差距，但AI全面進(jìn)入教育行業(yè)已經(jīng)是撲面而來的未來趨勢(shì)。

雖然Duolingo Max暫時(shí)還體驗(yàn)不到，但國內(nèi)同樣也有如此結(jié)合的嘗試。如網(wǎng)易有道在今年上線的首個(gè)AI教育大模型——子曰，以及基于這款大模型開發(fā)的原生AI教育產(chǎn)品HiEcho虛擬人口語教練。目前，它基本能夠?qū)崿F(xiàn)前述糾錯(cuò)改進(jìn)和角色扮演的功能，其商業(yè)路徑除了直接收費(fèi)之外，還會(huì)銷售搭載這一AI原生教育應(yīng)用的硬件產(chǎn)品。

作為未來通用大模型最重要的應(yīng)用，我們相信AI在教育領(lǐng)域目前所體現(xiàn)出的能力還處于初級(jí)階段，它的場(chǎng)景還沒有被開發(fā)完畢，想象空間是很大的。

當(dāng)然，除了擁抱AI和增加高階課程，多鄰國還在積極拓展其他的科目。但在我們看來，這都不如通過上述種種方式提升教學(xué)內(nèi)容的質(zhì)量來得更加直接，與之相關(guān)的業(yè)務(wù)變動(dòng)，也是后續(xù)跟蹤判斷多鄰國投資價(jià)值的重點(diǎn)。

03結(jié)語

“教育的終極目的應(yīng)該是向人傳送生命的氣息�！�

多鄰國的發(fā)跡故事，也是創(chuàng)始人路易斯·馮·安追求教育平等的故事，也是他想要傳達(dá)給用戶的“生命的氣息”。

他是危地馬拉人，在貧窮國家的成長(zhǎng)的經(jīng)歷讓他有了向下兼容的共情能力，在多次談及多鄰國發(fā)展的背景時(shí)，他都會(huì)講到關(guān)于用科技的方式，來實(shí)現(xiàn)真正的“教育平等”。因此，他堅(jiān)持只讓那些有支付能力的人提供公司的收入，來為世界上更多付不起錢的人提供完全免費(fèi)的教育。

這樣的創(chuàng)業(yè)故事在硅谷精英中并不多見，在某種意義上，也造就了多鄰國和其他所有教育產(chǎn)品都不同的調(diào)性，讓他們一次又一次地成為全球最流行的在線教育應(yīng)用。

也是因此，盡管當(dāng)前股價(jià)已經(jīng)比較高，我們?nèi)詫?duì)多鄰國的未來持有樂觀的判斷。當(dāng)你把視野放到全球，你會(huì)發(fā)現(xiàn)教育的需求將會(huì)是無窮盡的，在線教育一定是未來增長(zhǎng)最好的賽道之一。多鄰國開了一個(gè)好頭，保持下去，就會(huì)獲得最大的獎(jiǎng)賞。

所謂的“成功”，應(yīng)該不外如是。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。