? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

對于今年的雙十一，有一個(gè)主流的論調(diào)——相比往年的如火如荼，今年冷靜了許多。

有人說，這是雙十一落寞了。老羅卻有不同的看法，經(jīng)過十多年的發(fā)展，對于電商平臺來說早該從外在的“聒噪”轉(zhuǎn)向內(nèi)在價(jià)值的挖掘，這是大眾感官上這屆雙十一冷清的原因。

對于品牌方來說，相較于過往緊密裹挾在雙十一之內(nèi)的“順勢而為”，現(xiàn)如今如何在這個(gè)超級電商IP之外創(chuàng)造出獨(dú)屬于品牌自身的營銷場域成為破局的關(guān)鍵。

這兩天老羅在復(fù)盤雙十一營銷案例的時(shí)候，國產(chǎn)護(hù)膚品牌自然堂正是以構(gòu)建自身營銷場域的方式進(jìn)入了我的視野。本次雙十一，自然堂在天貓、京東、唯品會、抖音、拼多多五大核心平臺均進(jìn)入國貨美妝賽道TOP3。就單品而言，自然堂小紫瓶精華、極地圣水、凍干膠原面膜、頭皮洗護(hù)等產(chǎn)品表現(xiàn)突出，頻頻亮相平臺榜單。

這些產(chǎn)品有一個(gè)共性，那就是添加了自然堂專利自研成分——極地酵母喜默因?；仡欕p十一全周期，自然堂正是以科技力為核心，做到了品牌傳播場、內(nèi)容營銷場、用戶生活場三個(gè)維度的統(tǒng)一，才實(shí)現(xiàn)了口碑效應(yīng)下的流量引爆和品效增長。

01

長線思維強(qiáng)化“自然科技”品牌心智

預(yù)埋雙十一傳播場域

在圈層分化與流量分散的當(dāng)下，尤其是面對競爭激烈的雙十一流量場，品牌營銷突圍的關(guān)鍵，是在一個(gè)長線時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營銷布局，劃定強(qiáng)大的品牌專屬傳播場域，使得品牌的傳播力與好感度達(dá)到效果最大化。

如果說今年的雙十一是一條被拉長的購物戰(zhàn)線，那自然堂找到的破局點(diǎn)就是憑借強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力，抓住“發(fā)酵護(hù)膚”這一風(fēng)口，將極地酵母喜默因所應(yīng)用的第五代發(fā)酵技術(shù)放大，刷新行業(yè)和大眾對于酵母成分、抗老成分的認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化“自然科技”的品牌形象，預(yù)埋下品牌搶占用戶心智的先機(jī)。

1、引領(lǐng)發(fā)酵護(hù)膚趨勢，樹立“自然科技”的品牌認(rèn)知

伴隨著“科技護(hù)膚”的消費(fèi)熱潮和“成分黨”日益升級的抗老需求，那些曾經(jīng)不被熟知的專業(yè)成分漸漸從幕后走向臺前。極地酵母喜默因是自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)花費(fèi)十年研發(fā)的成分，臻選世界第三極喜馬拉雅山脈的極地菌種，用最新第五代發(fā)酵技術(shù)鍛造而成，每一滴都蘊(yùn)含著601種對皮膚有益的活性小分子成分，可以針對皺紋、敏感等等多個(gè)皮膚衰老的靶點(diǎn)進(jìn)行調(diào)節(jié)和優(yōu)化。

自然堂洞察到發(fā)酵護(hù)膚的風(fēng)向，順勢在9月底舉辦了喜默因根源抗老科技發(fā)布會。發(fā)布會上，自然堂發(fā)起“化妝品行業(yè)發(fā)酵技術(shù)運(yùn)用和趨勢展望”研討會，解析發(fā)酵技術(shù)在抗衰老領(lǐng)域取得的劃時(shí)代突破，而喜默因獲得了國內(nèi)頂尖皮膚科專家、微生物發(fā)酵領(lǐng)域?qū)＜?、專業(yè)媒體達(dá)人及消費(fèi)者的高度認(rèn)可，奠定了喜默因多靶點(diǎn)根源抗老的超群地位。

不日，由劉瑋、趙心清、張婉萍、馬彥云幾位專家傾情指導(dǎo)編寫而成的《發(fā)酵技術(shù)在護(hù)膚品行業(yè)中的應(yīng)用與展望》（簡稱：發(fā)酵技術(shù)白皮書）發(fā)布，將喜默因作為最新第五代發(fā)酵技術(shù)的代表性成果進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。

目前，發(fā)酵技術(shù)白皮書已于核心期刊《日用化學(xué)品科學(xué)》進(jìn)行精選刊載，并得到中國日報(bào)等多家權(quán)威媒體報(bào)道。這無疑進(jìn)一步夯實(shí)了自然堂極地喜默因成分在中國成分以及發(fā)酵技術(shù)運(yùn)用層面的領(lǐng)先地位，更彰顯了自然堂在盡品牌之力幫助消費(fèi)者建立更理性、正確的護(hù)膚消費(fèi)理念，推動行業(yè)的科技創(chuàng)新發(fā)展。

2、《與時(shí)光的較量》TVC“內(nèi)外兼修”，深度透傳國貨品牌價(jià)值底氣

為了讓更多人了解到極地喜默因的成分創(chuàng)新價(jià)值，自然堂發(fā)布了一支品牌視頻《與時(shí)光的較量》，讓更多消費(fèi)者了解喜默因十年研發(fā)的歷程，拔高了原創(chuàng)中國成分的標(biāo)準(zhǔn)。

“中國能做出來和大牌一樣好的原料嗎？”、“到底有沒有信心我們能贏這些國外的核心原料”...面對消費(fèi)者的疑問，作為先一步踏上成分自研之路的國貨品牌，自然堂憑借極地酵母喜默因?yàn)樽钚掳l(fā)酵技術(shù)下創(chuàng)新型原料的開發(fā)打上了中國標(biāo)簽，成功打破了國際品牌在微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域的壟斷局面，讓喜默因成為了最少十年內(nèi)難以被復(fù)制和超越的中國自研成分。

目前，極地酵母喜默因已應(yīng)用于自然堂多款產(chǎn)品中，能夠從多維度解決消費(fèi)者因年齡增長面臨的多種肌膚問題，真正實(shí)現(xiàn)“多維度根源抗老”，讓“美”永遠(yuǎn)不被時(shí)光擊退。

在老羅看來，這支TVC更像是一篇影像化的敘事散文，通過自然堂研發(fā)領(lǐng)軍者鄒岳博士與護(hù)膚成分研發(fā)專家、基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝大叔深入對話，勾畫出人們對“中國成分”的深刻認(rèn)知，讓自然堂“喜默因成分”的價(jià)值感自然流露，并讓消費(fèi)者與自然堂建立起信任聯(lián)結(jié)，形成心智引力場。

3、發(fā)起“發(fā)酵護(hù)膚公開課”專題活動，內(nèi)容裂變助推品牌強(qiáng)勢破圈

在社媒端，自然堂聯(lián)合小紅書共同打造了“發(fā)酵護(hù)膚公開課”專題活動，通過特邀明星解讀、特聘專家解答、KOL達(dá)人試用測評、有獎互動等方式吸引消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來，以海量UGC內(nèi)容持續(xù)延展傳播勢能，實(shí)現(xiàn)大眾流量向品牌流量的轉(zhuǎn)移。

在多元內(nèi)容共創(chuàng)之下，為自然堂贏得了更具廣度的營銷語言延伸，第五代發(fā)酵技術(shù)的應(yīng)用及極地喜默因成分的護(hù)膚功效也贏得了眾多好評。截至目前，“發(fā)酵護(hù)膚公開課”總曝光已達(dá)到1.3億，總互動超過183萬。

這反映到傳播鏈路上，自然堂更多扮演一個(gè)“引導(dǎo)者”的角色，通過層層遞進(jìn)的信息釋放提前構(gòu)建了品牌傳播場域，夯實(shí)了自然堂喜默因在發(fā)酵護(hù)膚領(lǐng)域的至高心智，為接下來雙十一營銷奏響了爆發(fā)的“前奏”。

02

搭建“用戶-產(chǎn)品-場景”的品效聯(lián)動路徑

沉淀有價(jià)值的內(nèi)容場域

對于多數(shù)品牌來說，在信息嘈雜且碎片化的營銷環(huán)境，聲量的傳達(dá)是第一位的，但很少有品牌意識到高質(zhì)量的內(nèi)容不僅是品牌聲量的有力支撐，更是與用戶建立深度互動的關(guān)鍵。

為此，自然堂在雙十一爆發(fā)期間，以“達(dá)人種草+明星直播+主播聚力”的矩陣式內(nèi)容場域，打通“用戶-產(chǎn)品-場景”的品效聯(lián)動路徑，從內(nèi)容觸點(diǎn)到營銷終點(diǎn)，創(chuàng)新體驗(yàn)完成品牌心智沉淀。

1、站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源助陣，花式種草觸發(fā)人群購買力

發(fā)酵技術(shù)白皮書與專家的背書夯實(shí)了自然堂極地喜默因在發(fā)酵護(hù)膚領(lǐng)域至高地位，而為了讓更廣泛的大眾圈層感受自然科技的魅力，將技術(shù)的優(yōu)勢落實(shí)到產(chǎn)品，自然堂在小紅書、抖音、B站等平臺搭建了百位達(dá)人種草、拔草矩陣，徹底打通大眾從認(rèn)知到完成購買決策的路徑，直觀拉動極地喜默因系列產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。

與此同時(shí)，自然堂也開展會員精細(xì)化運(yùn)營，為會員備好雙十一專屬會員購物專屬福利和回購禮，以［極地好物 超“極”好禮］回饋用戶，不斷建立客戶關(guān)系并創(chuàng)造用戶信任，達(dá)成成交、復(fù)購的商業(yè)價(jià)值提升。自然堂天貓旗艦店還推出了自然堂經(jīng)典星品“嘗鮮禮”，讓新會員也能體驗(yàn)多款王炸爆品，做到低門檻刺激首單轉(zhuǎn)化，助力品牌完成私域流量的積累和品牌價(jià)值的釋放。

2、明星直播的暈輪效應(yīng)，讓中國成分輸出擲地有聲

商業(yè)時(shí)代，用戶從來都是基于在傳播觸點(diǎn)的累積體驗(yàn)而形成對品牌的認(rèn)知。其中，品牌與明星組成的營銷觸點(diǎn)，是商戰(zhàn)制勝中必不可少的一把利器。此次雙十一期間，自然堂攜手全球護(hù)膚代言人虞書欣和洗護(hù)發(fā)全球代言人趙露思發(fā)起了兩場極具看點(diǎn)的直播內(nèi)容，吸引越來越多的明星粉絲了解并信任品牌，并將“明星流量”轉(zhuǎn)化為“品牌存量”。

在明星帶來的暈輪效應(yīng)下，兩場直播活動吸引了眾多粉絲沉浸式的參與進(jìn)來，分別位居天貓美妝國貨小時(shí)觀看Top1和直播帶貨榜抖音旗艦榜美妝品類Top1。同時(shí)，品牌也在與年輕人的主動溝通中，大大提升提升了消費(fèi)者對自然堂的選擇概率。

3、主播場景演繹，聚焦核心人群強(qiáng)化品牌力

在發(fā)揮明星勢能之外，自然堂還攜手主播李佳琦助力品牌在社媒實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)帶貨和口碑賦能。

在李佳琦《所有女生的offer3》綜藝中，自然堂boss團(tuán)及喜默因家族閃亮登場，以滿滿誠意為女生送上心動offer。在雙十一預(yù)售當(dāng)天，自然堂極地好物重磅登陸李佳琦直播間，兌現(xiàn)對所有女生許下的承諾。11月10日，喜默因核心單品再度返場李佳琦直播間，又掀起新一輪科技護(hù)膚消費(fèi)狂歡。

在與李佳琦的高能聯(lián)動效應(yīng)之下，一方面為自然堂雙十一營銷占據(jù)峰值影響力，完成粉絲心智占領(lǐng)；另一方面也搭建了超級人群引力場，為自然堂沉淀精準(zhǔn)目標(biāo)客群、以及帶來長期的增長和轉(zhuǎn)化。

03

制造品牌與用戶的雙向奔赴

讓產(chǎn)品走進(jìn)大眾生活場域

對于品牌營銷來說，如果品牌價(jià)值是傳播的終點(diǎn)，那產(chǎn)品力就是最具說服力的支撐。以此來觀照自然堂，如果說通過傳播場、內(nèi)容場的打造塑造了品牌與當(dāng)代年輕人的雙向奔赴，那么其在產(chǎn)品層面的發(fā)力則讓“自然科技”的價(jià)值主張落到了實(shí)處。

可以看到，本次雙十一自然堂小紫瓶精華憑借口碑的積累實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)，全網(wǎng)銷售突破45萬瓶，而添加了93%喜默因的新品極地圣水上市即爆品，銷量超過18萬瓶。同樣應(yīng)用了喜默因的凍干膠原面膜爆賣600萬片，頭皮洗護(hù)也一如既往受到消費(fèi)者的歡迎。

20多年來，自然堂一直以喜馬拉雅的水、植物、礦物、微生物為靈感，專注于對中國成分的研發(fā)，并將其運(yùn)用到更多產(chǎn)品矩陣中，滿足消費(fèi)者多元護(hù)膚需求。除了以喜默因科技成分為主的自然堂小紫瓶、極地圣水等明星單品外，自然堂凝時(shí)系列、粉鉆系列以及植物面膜等等都收獲了驕人成績。

值得一提的是，自然堂男士冰川露在這次雙十一也表現(xiàn)出色——斬獲天貓品類銷售國貨TOP1、全品牌TOP3，持續(xù)占領(lǐng)男士乳霜品類賽道心智。冰川露內(nèi)含喜馬拉雅小分子冰川水、白雪茶精粹，可以有效抵御干燥、保濕舒緩，同樣傳遞著喜馬拉雅的珍稀饋贈。

在老羅看來，好產(chǎn)品從來都是切中時(shí)代，承接用戶需求的。自然堂以中國成分為突破口，讓產(chǎn)品成為品牌與用戶溝通的第一觸點(diǎn)，從產(chǎn)品思維到用戶思維不斷釋放產(chǎn)品價(jià)值力，這不僅奠定了自然堂護(hù)膚領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的行業(yè)地位，更以產(chǎn)品力為底色種下了品牌得以長存的根基。

品牌的視野代表了品牌的高度。自然堂憑借擁有領(lǐng)先國際的創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費(fèi)者穩(wěn)定而又優(yōu)質(zhì)地提供產(chǎn)品，又帶領(lǐng)中國護(hù)膚品牌構(gòu)建化妝品研發(fā)競爭新格局。某種程度上來說，這超越了商業(yè)的范疇進(jìn)入社會場域，既沉淀了品牌在大眾心中的分量，也為行業(yè)指明了一條蓬勃生長的未來之路。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。