01從北京到杭州

年底的家裝行業(yè)，可以說是冰火兩重天。三年疫情的結束，并沒有助力家裝公司迎來2023年的爆發(fā)性增長，反而遭遇了更大的挑戰(zhàn)，市場不景氣，流量訂單銳減，各項成本只增不減，經(jīng)營難度加大，各地不斷有家裝公司出現(xiàn)暴雷跑路事件，最近的一家是天津力天裝飾暴雷。

行業(yè)跑路事件或許只是開始。一年的短期壓力還可以扛一扛，而如果對未來幾年的預期都不樂觀，當能力和資金實力都不足的時候，就只能跑一跑了。

與家裝公司的暴雷形成對立面的是，仍然有家裝公司越來越敢打，逆勢選擇向外擴張，上個月，貝殼宣布擬以15.5億元收購整裝企業(yè)愛空間，擴充家裝業(yè)務版圖。剛剛過去的11月11日，金隅天壇整裝全國首家外埠旗艦店天境家居美學館在杭州亮相，這也標志著金隅天壇整裝以杭州為第一站，正式開啟全國戰(zhàn)略。

從入局時間來看，金隅天壇整裝是行業(yè)新人，但是它的成立背景，又不完全是新人，背后的金隅天壇家具擁有67年的發(fā)展歷史，也決定了金隅天壇整裝是一家具有國企基因的家裝公司。

2021年8月，金隅天壇家具公司成立整裝事業(yè)部，布局金隅天壇整裝全新品牌；11月，安貞整裝館正式開啟試營業(yè)，首月業(yè)績653萬；2022進入快速發(fā)展的階段，7月，開設城外誠體驗館，整裝事業(yè)部劃入天壇裝飾公司，首年業(yè)績突破3.65億元；2023年2月，首次突破單月業(yè)績破億，并在門店布局上繼續(xù)拓展，3月，石景山、通州體驗館陸續(xù)開業(yè)，全面完成在東南西北區(qū)域“四向布局”戰(zhàn)略。而杭州店的開業(yè)，距離北京安貞首店開業(yè)，正好過去整整兩年。

兩年時間，金隅天壇整裝累計業(yè)績突破12億元。站在2周年的時間節(jié)點上，金隅天壇整裝總經(jīng)理張軼分享了品牌戰(zhàn)略升級的新方向，形成“海陸空”三維一體的新戰(zhàn)略：

“海”：根據(jù)對目標消費客群的洞察發(fā)現(xiàn)，新一代消費者需求開始從“裝修風格的認知”進化到“生活方式的想象”，開始注重個性化設計和自身生活感受，所以，天壇整裝進一步明確了新發(fā)展階段下的品牌價值新主張——為理想生活提案。

“陸”：則代表了全國化的戰(zhàn)略布局，此次杭州為外埠分公司的首站，接下來將加快向外拓展擴張的步伐。

值得一提的是，金隅天壇整裝天境家居美學館以中式美學為主要元素，從功能、設計、空間布局形態(tài)上都做了相應的創(chuàng)新，以國風游園式的空間動線來打造出隨時隨地“人在畫中游”的美學體驗場所，將藝術理念和國風自然生態(tài)結合在一起，從而呈現(xiàn)天壇整裝對于人居美學居住空間的理解。

“空”：在新時代、新消費、新體驗、新趨勢的驅動下，電商新零售模式成為家裝業(yè)務發(fā)展新動力，“天壇甄選”應運而生，憑借自有家居全產業(yè)鏈優(yōu)勢，“天壇甄選”將為金隅天壇整裝業(yè)務體系的增長全力賦能，為品質客群提供嚴選的產品和專業(yè)化的服務。截至目前，天壇甄選已經(jīng)逐步搭建豐富的電器品牌矩陣。

02兩個新變化

透過這次戰(zhàn)略升級，我們發(fā)現(xiàn)天壇整裝兩個重要的變化。

第一，天壇整裝進入到一個新發(fā)展階段。

不可否認的是，國企品牌的身份確實在一定程度上對整裝業(yè)務的啟動和發(fā)展是個加分項，更容易與消費者形成信任基礎，這個背書的確是其他家裝公司所不具備的。

但同時，不能單純以這個身份就能贏得消費者認可，這也不現(xiàn)實，最終還是要回歸到家裝公司的全方面能力建設當中，真正為消費者創(chuàng)造價值才是根本，這也是作為國企的責任和擔當。

對天壇整裝來講，過去2年，無論是團隊組建、門店擴張、還是業(yè)績表現(xiàn)，包括拓展外埠城市，都還是處于一個高速增長的狀態(tài)。在北京市場，借助國企身份、線上線下一系列品牌廣告等方式，解決了短期的流量和業(yè)績問題，預計2023年全年業(yè)績突破8億元，較上一年實現(xiàn)了翻倍的增長，應該說迅速躋身北京市場業(yè)績前幾位的家裝公司。

此次確立了海陸空的品牌戰(zhàn)略以及進駐杭州，釋放了擴張信號，意味著天壇整裝進入到新的發(fā)展階段。如果能夠保持當前的發(fā)展勢頭，北京和杭州市場加起來，已經(jīng)具備10億業(yè)績規(guī)模的牌面。從北京到杭州，盡管會面臨從管理半徑上難度更大的問題，但還是邁出了這一步。

第二，品牌定位悄然發(fā)生了轉變。

前面提到，新發(fā)展階段下的品牌價值新主張——為理想生活提案。這大概也透露出天壇整裝想要逃離內卷，轉型中高端品質家裝市場的戰(zhàn)略意圖。

眾所周知，當前的家裝市場非常內卷，行業(yè)從高毛利向低毛利時代轉變，而營銷費用、管理費用等卻持續(xù)走高，大家都在高壓環(huán)境下艱難前行，接下來大概率會更難。

核心問題在于，市場存在縮量或減量的發(fā)展趨勢，而大量的家裝公司同質化競爭過于嚴重，競爭邏輯發(fā)生了變化，以前可以通過好的材料建立一定優(yōu)勢，現(xiàn)在各家所能夠整合到的供應商大同小異，材料都是標配，沒有獨特競爭優(yōu)勢。再加上現(xiàn)在的消費者比以前更聰明，接觸的渠道更豐富，甚至還有很多辦法去做購買比較，能夠驗證公司所宣傳的內容，所以想提煉出差異化的競爭并不容易。

價格的維度已經(jīng)無限趨近于底部，想要真正從內卷中突圍，必須要在設計、產品、管理、創(chuàng)意、甚至價值觀層面疊加新的價值，這些都是不容易被替代的知識和能力。

03一些要攻克的命題

金隅天壇家具公司經(jīng)過67年的發(fā)展，已經(jīng)建立了比較完備的綠色家居全產業(yè)鏈體系?；谔靿b所處的發(fā)展階段和全新的品牌價值主張，我們認為，接下來天壇整裝需要從產品和服務維度上真正發(fā)力并持續(xù)迭代。

首先，全面提升產品能力，以產品優(yōu)勢進入到消費者的選擇清單中。天壇整裝所提到的為理想生活提案的主張，這個出發(fā)點是好的，但也是一個更難的選擇，對企業(yè)提出了更高的要求，無論是營銷、產品、研發(fā)、組織、以及對用戶的研究等多個維度都有能力支撐企業(yè)的轉型創(chuàng)新，真正尋找到產品與不同理想生活方式群體之間的關系。

這中間最大的考驗就是對于用戶的研究是否足夠深，能否真正解耦產品與用戶之間的匹配效率，圍繞用戶理想的生活方式做深做透做實是不二法則。

包括此次推出的“天壇甄選”，實際上也是同樣的邏輯，真正從用戶需求出發(fā)，幫其匹配到合適、優(yōu)質的產品，而對于天壇整裝自身來講，通過電器解決方案的融入與整裝大產品形成配合，在用戶體驗上形成完整閉環(huán)。

其次，也是最重要的，就是交付能力的打造。尤其是天壇整裝的體量在不斷變大，現(xiàn)在需要回過頭來重新夯實基本功，在關鍵節(jié)點上做新做實。除了產品維度之外，還有包括信息化系統(tǒng)、落地交付能力等多維度在內的能力建設。

這里面眼下最需要也最急迫的是交付能力的打造，家裝公司想要長期可持續(xù)的健康向上發(fā)展，關鍵環(huán)節(jié)不能存在明顯的短板，不僅要過流量關、產品關，更要過交付關，真正帶給用戶一個確定性的服務。

著眼于整個家裝行業(yè)的未來，必須要依靠口碑和品質驅動，建立品質正循環(huán)，越是競爭激烈的時候，越是不能在交付質量上存在短板，事實上，大家都已經(jīng)意識到這一點，不少家裝公司都開始回歸本質，開始打造有服務意識、專業(yè)化的產業(yè)工人隊伍，提升交付能力。

第一個階段的天壇整裝可能更多依靠品牌推廣來獲取流量，那么在新的階段下，勢必要去改善流量結構，比如，通過好的內容建立自有流量，通過滿意的、批量化的項目交付樹立口碑增加回單率。

無論什么體量規(guī)模的家裝公司，都面臨的是如何活下去的問題。裝修是低頻品類，消費者的心智容量是有限的，企業(yè)唯有在產品上真正做出競爭力和創(chuàng)新，在交付上做出服務口碑，才是持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的根本。這是天壇整裝下一個值得關注的點。

總體而言，消費者對一站式整體解決方案的需求越來越明確，以天壇整裝為代表的整裝公司未來有機會切走更多的市場份額，這是市場機遇。

與此同時，機遇總是伴隨挑戰(zhàn)，尤其是在經(jīng)營環(huán)境不景氣的當下，悲觀和焦慮情緒依然存在，人們的消費意識相對還比較謹慎，給越來越卷的家裝行業(yè)增加了更多挑戰(zhàn)，馬太效應加劇，加速行業(yè)兩極分化，市場重新進入洗牌期，一批不具備綜合競爭能力的家裝公司會面臨淘汰出局。包括天壇整裝在內的家裝公司都面臨的是從規(guī)模型、速度型增長向質量型增長的轉變過程，完成了這種切換，才能拿到下一輪競爭的入場券。