今天在某個(gè)知名的3C企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，他們提出一個(gè)需求，是關(guān)于如何拓展異業(yè)合作的，剛好我的書《打爆口碑》里有提到這部分的內(nèi)容，在這里摘取第六章的內(nèi)容同步分享一下。

很多時(shí)候我們采取的是花錢買流量的媒介投放策略，但是如果品牌想要以輕投入的方式去做推廣傳播，又是怎么樣的打法呢？

當(dāng)品牌做大了，有把控流量的能力之后，自身本身就會(huì)擁有媒體屬性，吸引其他資源聚攏。這種營銷資源的整合力，可以說就是一個(gè)品牌的“天賦”，也是品牌核心競爭力的一部分。

這時(shí)，品牌通過整合自身資源，用不花錢或是預(yù)算投入少的方式置換，達(dá)到互相借勢，品牌雙贏的效果，相較于直接花錢買流量來說，就是成本控制的一大方法，也是BD合作的初衷。

怎么做呢？

第一步：內(nèi)視外窺

內(nèi)視：梳理自身的資源優(yōu)勢

品牌在進(jìn)行BD合作之前，需要了解自身有什么資源優(yōu)勢。

比如名創(chuàng)優(yōu)品能用于資源置換的主要是三大類：

線上新媒體平臺(tái)流量：3500萬粉絲的名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號、微博、小紅書等新媒體平臺(tái)。

線下實(shí)體門店流量：全國幾千家實(shí)體門店，龐大的線下客流量

產(chǎn)品資源：品類豐富的產(chǎn)品禮品、產(chǎn)品聯(lián)名等

外窺：找到可以互相賦能的品牌

這里的賦能是指對名創(chuàng)優(yōu)品品牌、產(chǎn)品傳播效果和達(dá)成銷售購買起到強(qiáng)助推。

基于品牌調(diào)性的契合，那么能夠和名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行合作的品牌要滿足：

受眾圈層——目標(biāo)消費(fèi)者重合度（年齡、性別、地域、消費(fèi)水平）

產(chǎn)品/活動(dòng)——（給消費(fèi)者驚喜感、滿足情感需求）

品牌理念——契合度或者互補(bǔ)點(diǎn)？（創(chuàng)新、反差）

品牌地位——知名度、影響力和量級，門當(dāng)戶對（互利共贏）

第二步：明確合作階段目標(biāo)

在合作之前，需要評估效果目標(biāo)是什么，是品牌、產(chǎn)品傳播，還是達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化？如果是品牌傳播，哪個(gè)領(lǐng)域是拓展重點(diǎn)？這一步?jīng)Q定了方向，方向決定效率。

基于名創(chuàng)優(yōu)品線上線下龐大的流量優(yōu)勢和產(chǎn)品資源，這些年，我們針對不同合作對象做了不少的輕量級和重量級的合作。

類型一：撬動(dòng)明星影視資源

在第三章節(jié)的私域流量中，我提到過名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號粉絲量3500萬，服務(wù)號單條閱讀量200W+，訂閱號單條閱讀量30W+，是實(shí)體零售企業(yè)第一大號，并長期占據(jù)新榜企業(yè)榜第一名。

但要找到這么大量級的品牌去做置換很難，所以我們改變策略，把焦點(diǎn)集中在娛樂資源這個(gè)板塊。

比如通過影視、綜藝、娛樂宣傳等的資源置換，電影路演需要渠道宣發(fā)，品牌需要需要憑借明星的“路人緣”，與泛娛樂的消費(fèi)者達(dá)成聯(lián)系，塑造品牌形象，還可以通過“明星介質(zhì)”與其背后的粉絲進(jìn)行深度溝通，觸及主要的消費(fèi)力量。

通過兩個(gè)案例和大家闡述下名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做的。

第一個(gè)案例是：名創(chuàng)優(yōu)品x《狄仁杰之四大天王》

由徐克導(dǎo)演，趙又廷、馮紹峰、林更新、馬思純、劉嘉玲等大咖云集主演的電影《狄仁杰之四大天王》當(dāng)時(shí)在內(nèi)地上映，片方聯(lián)系我們，希望通過資源置換的形式來宣傳這部影片。

當(dāng)時(shí)片方看重的名創(chuàng)優(yōu)品資源主要是三方面：

一是名創(chuàng)優(yōu)品訂閱號軟文宣傳電影；二是名創(chuàng)優(yōu)品官方微博宣傳活動(dòng)；三是名創(chuàng)優(yōu)品線下門店收銀臺(tái)宣傳展示。

而名創(chuàng)優(yōu)品談到的權(quán)益是：

1、電影主演明星Q版限量版周邊100份；

2、電影主創(chuàng)明星趙又廷、馮紹峰、林更新、馬思純等簽名照共16張；

3、北京首映禮嘉賓粉絲名額8位，用于做粉絲福利；

4.、提供給名創(chuàng)優(yōu)品《狄仁杰之四大天王》電子通兌券400張，全國范圍可用。

名創(chuàng)優(yōu)品x《狄仁杰四大天王》活動(dòng)

本次活動(dòng)的明星簽名照、電影票等權(quán)益，我們?nèi)坑糜谠谏缃黄脚_(tái)上做粉絲福利活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)在微博上引發(fā)了粉絲的激情，最終超過1萬的轉(zhuǎn)發(fā)，1萬多的評論。而由明星效應(yīng)帶來的傳播轉(zhuǎn)化，很多粉絲專門發(fā)微博艾特感謝我們，在社交平臺(tái)上為名創(chuàng)優(yōu)品制造了一大波口碑流量。

看到這里很多讀者會(huì)說，名創(chuàng)優(yōu)品線上流量這么大，所以做娛樂資源拓展相對容易，但對于線上流量稀缺的中小品牌而言，就玩不轉(zhuǎn)了。

并非如此。

我們來看第二個(gè)案例：名創(chuàng)優(yōu)品x《火王之破曉之戰(zhàn)》

由芒果TV出品，著名影星陳柏霖和景甜聯(lián)袂主演的《火王之破曉之戰(zhàn)》在北京開發(fā)布會(huì) ，當(dāng)時(shí)有幾十家媒體，投資方，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，主演（藝人商務(wù)團(tuán)隊(duì)）主創(chuàng) ，劇方出席。

我們跟這部劇的合作形式是，名創(chuàng)優(yōu)品只需要為發(fā)布會(huì)提供500瓶名創(chuàng)冰泉，我們會(huì)得到主演喝名創(chuàng)冰泉的照片作為傳播素材。

后期，我們將這些素材在抖音、微信、小紅書等多平臺(tái)分發(fā)，充分發(fā)揮明星長尾效應(yīng)。這對名創(chuàng)優(yōu)品而言，幾乎是不花任何成本置換到了大流量。

借由明星、影視宣傳發(fā)行，因?yàn)槔壝餍?，帶來的曝光、話題熱度還有轉(zhuǎn)化效果，有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)高于我們花幾十萬去做一場創(chuàng)意性的傳播，而且大大降低了品牌的營銷傳播成本。

所以，品牌在規(guī)劃BD合作時(shí)，要有意識(shí)的聯(lián)合影業(yè)、制片方、院線等資源，借助宣傳發(fā)行，增加曝光、制造話題等形式，分?jǐn)偲放茽I銷預(yù)算縮緊的壓力。

類型二：藍(lán)V聯(lián)盟

藍(lán)V聯(lián)盟是形式可以從兩個(gè)到多個(gè)，甚至幾十個(gè)。更多的是單純在新媒體層面的合作，通過多個(gè)品牌各自影響力的疊加，造成事件性的效果。

如果都是氣質(zhì)相近、粉絲重合度高、人氣足、腦洞大的品牌，加上一點(diǎn)創(chuàng)意，各自的優(yōu)勢都能得以發(fā)揮，品牌藍(lán)V聯(lián)合的優(yōu)勢就很明顯了。

如何找號：藍(lán)v聯(lián)盟社群

目前有很多藍(lán)V聯(lián)盟社群，里面涵蓋了各行各業(yè)的新媒體小編，品牌可以在這方面多拓展資源，在有新品上市或是活動(dòng)推廣時(shí)，利用社群發(fā)起聯(lián)盟。

玩法：禮品置換+抽獎(jiǎng)+互推+導(dǎo)流粉絲

比如我書里在第四章節(jié)中提到的林書豪明星籃球賽案例，在微博上，名創(chuàng)優(yōu)品就聯(lián)合ofo小黃車深圳、六神官方微博、蜜芽Mia等10多個(gè)品牌進(jìn)行藍(lán)V聯(lián)盟抽獎(jiǎng)送門票，以藍(lán)V接力的形式發(fā)起活動(dòng)。

林書豪明星賽微博藍(lán)v接力活動(dòng)

從早上10點(diǎn)開始，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)并艾特藍(lán)V，每隔一個(gè)小時(shí)再由這位藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)名創(chuàng)優(yōu)品的微博并艾特另一個(gè)藍(lán)V，形成一波又一波的藍(lán)V接力。之后再通過點(diǎn)贊、評論等形式持續(xù)互動(dòng)，在統(tǒng)一的平臺(tái)、用統(tǒng)一的話題、在統(tǒng)一的時(shí)間段持續(xù)造勢，使得這波活動(dòng)品效勢能集中爆發(fā)，閱讀量總計(jì)766.5萬，話題參與人數(shù)2.3萬人。

這種資源置換的方式對品牌方非常友好，一是可以節(jié)省了推廣費(fèi)用，我們只需要出禮品就好；二是通過借力，把對方粉絲圈成自己的粉絲，對品牌都是一種流量的雙向引流，可以說是雙贏。

類型三：贊助體育賽事

近年來，馬拉松、越野、路跑等體育賽事受到年輕人的歡迎，品牌以產(chǎn)品贊助的形式實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)圈層破圈，通過營造青春激昂、蓬勃向上的氛圍與品牌形象，贏得消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的認(rèn)同和與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，不失為一個(gè)低成本傳播的方式。

案例：名創(chuàng)優(yōu)品x瑞麗櫻花跑項(xiàng)目

“櫻妳而來”上海櫻花節(jié)女子10KM路跑是尊安體育和寶山區(qū)政府及顧村公園共同打造的品牌賽，也是上海櫻花節(jié)的傳統(tǒng)項(xiàng)目之一。這個(gè)活動(dòng)以櫻花、女性、運(yùn)動(dòng)三項(xiàng)主題于一身。

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)連續(xù)兩年都以櫻花跑活動(dòng)唯一指定用水的贊助商名義參與，之所以選擇這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行合作，主要是基于以下幾點(diǎn)考慮：

第一，活動(dòng)參與人群以年輕女性為主，和名創(chuàng)優(yōu)品的受眾人群高度契合，且?guī)в泄嫘再|(zhì)，我們想通過這個(gè)活動(dòng)借此來傳遞自己品牌的價(jià)值觀——支持女性綻放特有的獨(dú)立自律的柔性力量。

第二，名創(chuàng)優(yōu)品主推的產(chǎn)品是名創(chuàng)冰泉，作為天然飲用礦泉水，名創(chuàng)優(yōu)品對運(yùn)動(dòng)員的水分及營養(yǎng)補(bǔ)給是最具價(jià)值的，這對我們的產(chǎn)品宣傳和口碑打造無疑是做好的傳播方式。

第三，當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品牽手粉紅豹合作，而粉紅豹是最受女性歡迎的動(dòng)漫IP之一，加上當(dāng)年櫻花跑活動(dòng)有流量明星吳磊的加入，明星效應(yīng)顯著。

名創(chuàng)優(yōu)品x瑞麗櫻花跑活動(dòng)

在和跑友們的互動(dòng)中，我們在現(xiàn)場設(shè)置了互動(dòng)展臺(tái)，輕松有趣的互動(dòng)游戲讓現(xiàn)場女生們爭相參與其中，門面擔(dān)當(dāng)粉紅豹人偶更是參與了此次活動(dòng)的全程，成為女性跑友們爭相合影的對象，也讓我們的展臺(tái)也成了現(xiàn)場最具人氣的品牌區(qū)域。

類型四：門店異業(yè)合作

在BD合作中，線上新媒體渠道和產(chǎn)品置換是減少品牌傳播成本的，那么龐大的線下門店資源，則是可以帶來銷售轉(zhuǎn)化的。

尤其是名創(chuàng)優(yōu)品全國幾千家門店的體量，對很多品牌來說是可望不可及的，所以成了很多人眼中的香餑餑。

分享兩個(gè)案例。

第一個(gè)案例：名創(chuàng)優(yōu)品x支付寶

名創(chuàng)優(yōu)品x支付寶掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)

前幾年，支付寶支付和微信支付為了爭取線下實(shí)體門店的流量，在拓客拉新商一直處于神仙打架，各顯神通的狀態(tài)。

依托于線下門店的龐大流量，支付寶在合作上對名創(chuàng)優(yōu)品展現(xiàn)出了最大的誠意。

當(dāng)時(shí)，支付寶聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品在門店推出了支付寶掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)。

在用戶側(cè)，用戶在活動(dòng)期間，每天可以掃碼領(lǐng)取一次紅包，并用于名創(chuàng)優(yōu)品門店消費(fèi)抵扣掉，這筆補(bǔ)貼費(fèi)用由支付寶承擔(dān)。

在品牌側(cè)，為了獲得名創(chuàng)優(yōu)品門店的支持，支付寶針對名創(chuàng)優(yōu)品給予了用戶每支付一筆即可獲得隨機(jī)返傭的金額，力度前所未有的大。

整個(gè)活動(dòng)周期持續(xù)半年，既促動(dòng)了名創(chuàng)優(yōu)品門店的消費(fèi)，也給我們帶來了共計(jì)3273238.4元的返傭金額。

支付寶雙12活動(dòng)優(yōu)惠券

有一年雙12活動(dòng)中，支付寶針對幾大品牌推出滿50元-20元優(yōu)惠券，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品客單價(jià)只有50多塊，這對消費(fèi)者來說無疑相當(dāng)于5折優(yōu)惠力度。

而活動(dòng)僅限雙11當(dāng)天，毫不夸張的，名創(chuàng)優(yōu)品全國門店被前來核銷優(yōu)惠券的消費(fèi)者擠爆了，最后核消優(yōu)惠券的數(shù)量高達(dá)32萬張，核銷金額640萬元，而這筆費(fèi)用全部由支付寶承擔(dān)。

第二個(gè)案例：名創(chuàng)優(yōu)品x建行龍支付

還有一種能給品牌帶來直觀銷售轉(zhuǎn)化的是和銀行的合作，如消費(fèi)者持有合作銀行的卡可在門店享受一定額度的優(yōu)惠，建行龍支付聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品推出滿減活動(dòng)就屬于這種范疇。

當(dāng)時(shí)我們的合作形式是，每周五、六、日及法定節(jié)假日，消費(fèi)者使用建設(shè)銀行龍支付（限借記卡、錢包）在名創(chuàng)優(yōu)品線下門店付款，首筆享滿50元立減20元優(yōu)惠；第2～4筆消費(fèi)隨機(jī)立減最高10元。每人每天限享1次，活動(dòng)期間共享4次優(yōu)惠，成本還是由銀行來承擔(dān)。

無論是支付寶還是銀行的活動(dòng)，這種大額滿減的形式對于消費(fèi)者是巨大的利益刺激，給雙方帶來的轉(zhuǎn)化是可以預(yù)見的，支付寶和銀行完成了用戶拉新指標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了銷量的增長，可以說是共贏。

綜上，最后針對本章內(nèi)容做個(gè)小結(jié)。

營銷本身沒有萬能公式，只有自己走出來的路才是最有價(jià)值的。

尤其是在低增長時(shí)代，品牌應(yīng)該做的是增加有目的的、有價(jià)值的市場預(yù)算。每個(gè)品牌應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際，思考將資源方向放到哪里，在不同的平臺(tái)上打造自己的投放策略矩陣，琢磨出自己的一套玩法。

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