作者 | 樹懶編輯部

來(lái)源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

財(cái)報(bào)季剛過，從各大上市公司2023年中報(bào)看，數(shù)據(jù)背后表達(dá)著內(nèi)卷和焦慮。定制家居、家裝、建材、軟體家具等幾大板塊營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，由增量轉(zhuǎn)向存量博弈的現(xiàn)狀之下，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)渠道挑戰(zhàn)大，頭部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，短兵相接成為常態(tài)。

行業(yè)格局在巨大的不確定中動(dòng)態(tài)重組，企業(yè)處在一個(gè)新的關(guān)鍵周期，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

我們認(rèn)為，新周期下有三個(gè)關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型，復(fù)制，重構(gòu)。

01轉(zhuǎn)型

<樹懶>發(fā)現(xiàn)，從頭部公司的動(dòng)作來(lái)看，進(jìn)入2023年以來(lái)，不少企業(yè)密集發(fā)布新戰(zhàn)略，并基于新戰(zhàn)略進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、培育新能力、試探新的業(yè)務(wù)邊界。

比如，顧家家居發(fā)布[一體兩翼]新戰(zhàn)略，明確“軟體品類運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和一體化整家業(yè)務(wù)突破”雙線發(fā)力；歐派家居進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，全力挺進(jìn)大家居；索菲亞發(fā)布整家定制3.0戰(zhàn)略；志邦家居圍繞[魔方整家]建立差異化經(jīng)營(yíng)策略；更新戰(zhàn)略的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

對(duì)比各家的新戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)其中的趨勢(shì)共識(shí)點(diǎn)：整家。

顯然，整家賽道已經(jīng)迅速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，作為設(shè)計(jì)平臺(tái)，酷家樂同樣正在深入?yún)⑴c其中。光2023上半年，就助力顧家家居、索菲亞、A家家居等頭部企業(yè)探索落地整家數(shù)字化解決方案。同時(shí)，也在探索門窗、照明等新領(lǐng)域的服務(wù)能力，針對(duì)這兩個(gè)行業(yè)推出了相應(yīng)的整體解決方案，技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的鏈接越來(lái)越深入，而且已經(jīng)成為酷家樂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新曲線。

相較于前幾年，大家居行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，市場(chǎng)容量、渠道、品類都將重新進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

短期內(nèi)，大家居行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概率會(huì)趨于穩(wěn)定或者小幅上漲，不會(huì)出現(xiàn)大幅度的增量，分散的市場(chǎng)格局很難改變，但市場(chǎng)份額一定會(huì)重新配置，更大的市場(chǎng)份額會(huì)配置到經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的頭部企業(yè)名下。

品類維度，櫥柜品類釋放出萎縮信號(hào)，單品時(shí)代逐漸成為過去式，全屋定制市場(chǎng)不斷擴(kuò)容但價(jià)格戰(zhàn)正酣。同時(shí)，更多細(xì)分品類如門窗、照明等消費(fèi)升級(jí)新品類正在加速崛起。

渠道維度，家裝/整裝公司成為各大家居企業(yè)紛紛布局的新渠道，不是親自下場(chǎng)做裝修，而是與裝企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙向賦能，目前表現(xiàn)出非常迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，例如，定制家居領(lǐng)域的“歐索志”，成品領(lǐng)域的顧家星選。

新格局、新戰(zhàn)略的背后，整家/整裝模式的出現(xiàn)，推動(dòng)的是品類深度融合，從原有的單品思維向一站式、一體化整體解決方案創(chuàng)新升級(jí)，這也符合消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造和行業(yè)效率的進(jìn)化方向。

這是一次[全行業(yè)的轉(zhuǎn)型]。

成品企業(yè)和定制企業(yè)相互[跨界]，進(jìn)入對(duì)方的市場(chǎng)陣地，以新業(yè)務(wù)尋求新增長(zhǎng)，是轉(zhuǎn)型；原本以櫥柜為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)力衣柜（全屋定制）業(yè)務(wù)，是轉(zhuǎn)型；重新調(diào)整優(yōu)化渠道的占比，同樣也是轉(zhuǎn)型。

今天只要你是大家居行業(yè)的一份子，都必須面對(duì)并適應(yīng)這次行業(yè)的深度調(diào)整，而且現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是：頭部企業(yè)越來(lái)越敢打。只有打（卷）贏這一仗，才可能有更大的未來(lái)，扛不過去就不會(huì)有未來(lái)。

這個(gè)轉(zhuǎn)型過程，對(duì)企業(yè)在戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新、數(shù)字化各個(gè)維度的能力要求在提高，說(shuō)到底是綜合能力的較量，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

02復(fù)制

大家居行業(yè)每個(gè)品類的發(fā)展情況各不相同，有較為成熟的品類，也有待開發(fā)成長(zhǎng)的潛力品類。成品和定制已出現(xiàn)百億甚至兩百億級(jí)的企業(yè)，而且隨著頭部企業(yè)的主動(dòng)進(jìn)攻，建立更完備的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有機(jī)會(huì)切走更大的市場(chǎng)份額。但是有的細(xì)分品類還有非常大的挖掘空間，比如，前面提到的門窗和照明。尤其是門窗被稱為“建材行業(yè)最后一片藍(lán)?！?，但是這個(gè)行業(yè)連10億級(jí)的企業(yè)都鮮見。

不同品類，各自面臨的轉(zhuǎn)型課題并不一樣。對(duì)于成熟品類（定制）來(lái)講，面臨的是從供應(yīng)鏈定制的服務(wù)商真正轉(zhuǎn)變成一個(gè)空間解決方案服務(wù)商，真正在全空間、整家領(lǐng)域搶占消費(fèi)者心智。對(duì)于潛力品類來(lái)講，其實(shí)要首先走完[復(fù)制]這一步。

這里所說(shuō)的復(fù)制沒有貶義，更多的是將眼光朝向發(fā)展更為領(lǐng)先的行業(yè)，優(yōu)先去解決一些行業(yè)的基礎(chǔ)問題。例如，降本增效、渠道拓展、市場(chǎng)品牌認(rèn)知等。門窗行業(yè)的玩家不甘心只做一個(gè)局部的區(qū)域小品牌，都想成為[行業(yè)的歐派]，但是客觀講，差距還非常大。

承認(rèn)差距才是進(jìn)步的開始。今天的定制行業(yè)已經(jīng)跑出多家百億級(jí)的上市公司，那么，它的成長(zhǎng)路徑和通用性的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)或許可以給門窗行業(yè)提供借鑒。

從業(yè)務(wù)屬性上，實(shí)際上已經(jīng)不能將門窗或照明簡(jiǎn)單定義為是[傳統(tǒng)單品]，而是逐漸升級(jí)為以場(chǎng)景化營(yíng)銷、定制化服務(wù)驅(qū)動(dòng)的方案式零售，為客戶提供對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)化空間解決方案。

某種程度上，門窗行業(yè)的本質(zhì)是高定，對(duì)能力要求并不低，跟定制行業(yè)兩者之間有很多相通之處，照明同樣也是一個(gè)比拼專業(yè)度的行業(yè)。

在基礎(chǔ)能力上的復(fù)制，才有可能抓住這一波新品類的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而且已經(jīng)有一批意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)率先開始行動(dòng)。能力向上提升，工具部署先行。從云設(shè)計(jì)工具酷家樂反饋的情況來(lái)看，門窗和照明逐漸成為增長(zhǎng)的風(fēng)向標(biāo)品類。門窗行業(yè)信息化解決方案自2022年發(fā)布以來(lái)，經(jīng)過一年多的驗(yàn)證，門窗已成為今年上半年新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，相繼與沃倫門窗、軒尼斯門窗、阿爾卑斯門窗、帕斯沃門窗、歐大師門窗等多家品牌簽約。

照明行業(yè)也正在加速進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，頭部企業(yè)紛紛與酷家樂打造落地智能照明解決方案。路徑演進(jìn)，與當(dāng)年的定制行業(yè)幾乎如出一轍。消費(fèi)者在選購(gòu)照明燈具過程中，功能、光源之外，場(chǎng)景、環(huán)境以及燈光和家居空間的關(guān)系正成為考慮的核心要素，而傳統(tǒng)廠商和線下門店照明場(chǎng)景化展示手段不足——國(guó)外的Dialux軟件使用門檻高、建模復(fù)雜，無(wú)法呈現(xiàn)情景互動(dòng)效果等諸多痛點(diǎn)。

據(jù)說(shuō)，“酷家樂照明星火計(jì)劃”發(fā)布的背景，是廣東中山的不少照明企業(yè)，決心做數(shù)字化部署，鄭重購(gòu)買了酷家樂照明解決方案后，卻不知道該怎么與營(yíng)銷鏈路適配，出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)型有想法，落地缺方法”的局面。酷家樂索性“扎入”，投入產(chǎn)研和本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合照明品牌手把手賦能終端在設(shè)計(jì)力、運(yùn)營(yíng)力和營(yíng)銷力方面的提升。

按照酷家樂的定位——大家居行業(yè)底層的設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)，從酷家樂的這些業(yè)務(wù)動(dòng)作來(lái)看，大概也能看出接下來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，不僅是定制或成品，還有一些看起來(lái)相當(dāng)傳統(tǒng)但潛力十足或者因消費(fèi)升級(jí)而長(zhǎng)出來(lái)的[增量品類]。

比如仿石漆，這種新型涂料以其仿石材紋理、防水防霉、易清潔的特點(diǎn)，在當(dāng)下的裝修選擇格外受青睞。<樹懶>了解到，酷家樂正與涂料行業(yè)頭部企業(yè)打磨[外立面行業(yè)解決方案]，相信這也是未來(lái)1-2年值得期待的細(xì)分市場(chǎng)。

03重構(gòu)

這個(gè)部分想談?wù)勚貥?gòu)。

習(xí)慣了以往的高增長(zhǎng)時(shí)代，現(xiàn)在行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不及從前，家居家裝企業(yè)不僅僅要面臨的是關(guān)注如何增長(zhǎng)的話題，甚至是焦慮怎么活下去的問題。其實(shí)，不管是轉(zhuǎn)型還是復(fù)制，如果以更長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看待，或許這是一次產(chǎn)業(yè)秩序的重構(gòu)。

重構(gòu)的背后，其實(shí)是企業(yè)在新形勢(shì)下的能力的重新建設(shè)，基于新能力的提升，來(lái)承載未來(lái)的增長(zhǎng)。家居家裝是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億的行業(yè)，行業(yè)未來(lái)大概率不再是水漲船高式的增長(zhǎng)，而是具備新能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)才會(huì)增長(zhǎng)。

企業(yè)在未來(lái)擴(kuò)容的過程中，不再是以增加大量勞動(dòng)力為代價(jià)，不再是沿用粗放式的經(jīng)營(yíng)邏輯，而是要以新的邏輯去探索增長(zhǎng)路徑，以數(shù)字化提升整個(gè)組織的效能，達(dá)到降本增效，不斷提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，最終體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)向好，這才是企業(yè)應(yīng)該要追求的健康可持續(xù)的發(fā)展路徑。

7月底，<樹懶>在蘇州組織了一場(chǎng)家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇，嘉賓從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視角，分享了自己對(duì)創(chuàng)新的看法以及企業(yè)實(shí)踐，從大家的分享當(dāng)中，[數(shù)字化]一詞被頻繁提及。

從各大上市公司的財(cái)報(bào)也看出，幾乎清一色的在進(jìn)行[數(shù)字化能力]的建設(shè)，不僅僅是賦能業(yè)務(wù)端實(shí)現(xiàn)降本增效，甚至將數(shù)字化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，越是頭部企業(yè)，對(duì)數(shù)字化越重視，這是非常確定的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，酷家樂在探索AI時(shí)代下的生產(chǎn)力變革。6月，發(fā)布了[酷家樂AI]，在云設(shè)計(jì)工具的基礎(chǔ)上，AIGC助力家居設(shè)計(jì)走向新階段，并且已經(jīng)在家居行業(yè)有了落地案例，如聯(lián)合顧家家居推出星選AI。

此外，在電商領(lǐng)域的棚拍、面向業(yè)主的無(wú)限靈感圖生成、面向設(shè)計(jì)師精準(zhǔn)可控的AI創(chuàng)意設(shè)計(jì)、面向品牌門店導(dǎo)購(gòu)的AI換搭選品，這些酷家樂AI產(chǎn)品的落地場(chǎng)景中，也能看到頭部家居企業(yè)創(chuàng)新嘗試的腳步。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)終將要從信息化、到數(shù)字化再跨越到智能化的迭代升級(jí)，其深層次的影響和意義不僅僅是價(jià)值鏈上單一環(huán)節(jié)的效率提升或者局部?jī)?yōu)化，而且已經(jīng)是重塑價(jià)值鏈流程，再加上AI技術(shù)的推動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看，必將是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。尤其是當(dāng)下每家企業(yè)都在進(jìn)行新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，推行整家或整裝模式，而數(shù)字化能力則是商業(yè)模式真正落地的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

包括數(shù)字化在內(nèi)的新能力正在重構(gòu)行業(yè)和企業(yè)，代表著對(duì)未來(lái)新增長(zhǎng)的期待，對(duì)酷家樂來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)在于，當(dāng)下的市場(chǎng)，提高了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)門檻，不僅僅是針對(duì)家具制造業(yè)，對(duì)酷家樂這樣的技術(shù)平臺(tái)同樣提出了更高的要求，一個(gè)很明顯的變化是，最初的效果圖軟件已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的需求，而真正可落地的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一體化的整體解決方案才是行業(yè)所需。

更多的還是機(jī)會(huì)，越是頭部企業(yè)，對(duì)數(shù)字化和智能化越重視，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去所帶來(lái)的收益越可觀。至于酷家樂，作為從云設(shè)計(jì)軟件群雄逐鹿到最后的公司之一，如果酷家樂一直與大家居行業(yè)脈絡(luò)同頻發(fā)展，不斷迭代新技術(shù)，持續(xù)做新的探索，把新品類、新行業(yè)拿下，打造出更多的成功案例，未來(lái)的想象空間也非?？捎^。產(chǎn)業(yè)和科技兩股力量在重構(gòu)中相伴而行，將在大家居行業(yè)有所作為。