這是新消費(fèi)智庫第2135期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

品牌應(yīng)警惕高流量背后的風(fēng)險(xiǎn)。

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費(fèi)智庫

《中國好聲音》節(jié)目，被亮了“紅牌警告”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

從天后李玟生前的控訴錄音和視頻曝光至今，已經(jīng)過去了整整半個(gè)月時(shí)間，網(wǎng)上廣為流傳的視頻中，李玟坐在導(dǎo)師椅上，情緒激動(dòng)，痛斥節(jié)目組比賽規(guī)則不合理。8月25日，浙江衛(wèi)視宣布，《中國好聲音》節(jié)目暫停播出，這個(gè)中國綜藝史上的傳奇節(jié)目，正式跌下神壇。

受此影響，好聲音母公司星空華文從最高點(diǎn)124.5港元狂瀉至今日早盤的低點(diǎn)24.75港元，按公司總股本約3.99億股計(jì)算，從8月中上旬至今，星空華文總市值從500億急劇縮水到90多億。

網(wǎng)友對于《中國好聲音》的討伐并未止步于此，而是將矛頭直指該節(jié)目的贊助商，一時(shí)間，23個(gè)贊助商的官方社交賬號(hào)集體“淪陷”，其中包括獨(dú)家冠名贊助商康師傅，獨(dú)家特約贊助商京都念慈菴，戰(zhàn)略合作伙伴君樂寶，首席合作伙伴上海貴酒，胡姬花、雪花啤酒、蓋是茶等品牌。

《新消費(fèi)智庫》翻看了20多家贊助商的官方微博與短視頻賬號(hào)，其評論區(qū)充斥著大量“取消合作”、“撤銷贊助”、“不要助紂為虐”、“再合作就不買你們家東西了“等言論。

此事牽扯多方利益，輿論議題周期長，輿論生態(tài)復(fù)雜，具體真相尚無定論。從品牌公關(guān)的角度出發(fā)，新消費(fèi)智庫對話了多名公關(guān)行業(yè)人士、律師，試圖解析這輪風(fēng)波中，贊助商如何化解輿論風(fēng)險(xiǎn)，將負(fù)面影響降至最低？

流量伴隨反噬，贊助商深陷“暴風(fēng)眼”

追逐熱門綜藝曝光的品牌商，總是不遺余力爭取節(jié)目中那幾十秒的廣告時(shí)長,并為此投入巨資。

在共贏的舒適環(huán)境中，贊助商可能會(huì)被節(jié)目的表面數(shù)據(jù)和流量所麻痹，而忽視了節(jié)目存在的潛在問題，在節(jié)目塌房之時(shí)，品牌完全被動(dòng)承受了聲譽(yù)損失的風(fēng)險(xiǎn)。

但在觀眾與消費(fèi)者眼中，節(jié)目與贊助商本就一體，節(jié)目一旦塌房，贊助商就會(huì)被當(dāng)作“幫兇”。

此次錄音事件，算是《中國好聲音》一直以來積攢的負(fù)面輿情集中大爆發(fā)，進(jìn)而傳導(dǎo)到贊助商層面。伴隨著一張《好聲音》節(jié)目贊助商名單的流傳，多個(gè)贊助商被網(wǎng)友抵制，在輿論場上占據(jù)不利地位，同時(shí)面臨著不同程度的股價(jià)下跌，品牌的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)都遭受了一定程度的損害。

其中，受沖擊較大的贊助商當(dāng)屬安慕希。8月19日，一則“安慕希主播罵人”的視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議，在視頻中，一主播在直播間推銷安慕希酸奶時(shí)遇到網(wǎng)友留言要求下架商品，該主播開始與網(wǎng)友爭論，主播在直播間吐槽網(wǎng)友“跟風(fēng)狗”，并直言“網(wǎng)友的腦子是不是有點(diǎn)坑”。

安慕希品牌8月21號(hào)緊急發(fā)文稱，該直播間賬號(hào)主體并非安慕希品牌官方直播間，也非安慕希品牌經(jīng)銷商、分銷商等官方渠道賬號(hào)，主播非安慕希員工，其所發(fā)表的一切言論，不能代表安慕希的品牌立場。

盡管如此，網(wǎng)友們的怒火仍未被平息。據(jù)新消費(fèi)智庫觀察，目前影響較大的是安慕希、康師傅等綁定較緊的品牌。

目前，事件還未給出公開調(diào)查結(jié)果，一部分贊助商們選擇冷處理，暫不回應(yīng)；另一部分則默默表明品牌立場，例如康師傅零食旗艦店刪除了康師傅官方微博中所有與《中國好聲音》相關(guān)的內(nèi)容。

在這輪風(fēng)波中，也有一些品牌冒了頭。8月25日，百事中國在#中國好聲音暫停播出#的話題下評論，“那那些交了錢的選手的錢會(huì)退嗎？”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

雖然該博文火速刪除，但手速快的網(wǎng)友還是截了圖，因?yàn)槭只偈驴蓸芬馔獾厥崭盍艘徊啡司墶?/p>

“塌房”頻發(fā)，品牌如何應(yīng)對？

對于品牌來說，被節(jié)目組危機(jī)波及到，實(shí)屬無妄之災(zāi)。從公關(guān)層面來看，面對這一窘境，贊助商應(yīng)該如何應(yīng)對，保護(hù)自身形象和聲譽(yù)，成為了擺在他們面前的緊迫課題。

相對于沉默，一部分網(wǎng)友似乎更期待品牌做出積極的回應(yīng)。在他們看來，給贊助商方施壓，也是在倒逼節(jié)目組甚至制作平臺(tái)。

圖片來源：騰訊公共圖庫

對此，勝譽(yù)咨詢CEO的葛柱宇從上策、中策、下策等方面進(jìn)行了分析：“品牌的上策首先應(yīng)該要做一個(gè)切割，因?yàn)槭录旧硎欠抢硇缘那榫w化的爆發(fā)，品牌應(yīng)針對情緒的根源采取相應(yīng)的行動(dòng)與表態(tài)，表達(dá)品牌與節(jié)目組之間的獨(dú)立性?！?/strong>

在表明立場、避免輿論進(jìn)一步發(fā)展之后，品牌可以在回應(yīng)中呼吁綜藝節(jié)目構(gòu)建更健康的生態(tài)，不要為了追求商業(yè)利益置法律、公序良俗于不顧，品牌期待和消費(fèi)者站在一起，去支持更好的節(jié)目。

“這個(gè)分寸感的把握，就是品牌公關(guān)專業(yè)性的一種體現(xiàn)。”葛柱宇解釋。

目前，我們發(fā)現(xiàn)大部分品牌選擇了沉默，有品牌開始篩選評論，隱藏了關(guān)于抵制的留言。

在葛柱宇看來，保持沉默也不失為一個(gè)中策——“品牌用沉默避過這個(gè)風(fēng)頭，因?yàn)榍榫w沖擊之下，試圖跟情緒去對話是很難的，心平氣和講道理是無效的?！?/strong>

而下策，則是和網(wǎng)友的情緒進(jìn)行激烈的對抗，官方的一句無心的發(fā)言會(huì)被無限放大，這樣的做法是極其危險(xiǎn)的，容易引火燒身。

有過多年品牌公司、互聯(lián)網(wǎng)大廠的資深公關(guān)人士表示：“企業(yè)需要出公告，表明立場，并且做好統(tǒng)一的對外輸出話術(shù)，例如安慕希主播的回應(yīng)，其實(shí)就是典型的進(jìn)一步引爆輿情?！?/strong>

他解釋稱，在這樣的巨大輿論事件中，表明鮮明的立場，說合適的話，有時(shí)候反而能借力打力。

除了聲譽(yù)受損，贊助商們可能還不得不承擔(dān)巨額的資金損失。

據(jù)公開報(bào)道，至少有7家廣告贊助商會(huì)有財(cái)務(wù)損失，總金額達(dá)到5.4億元。其中，蘇寧易購、娃哈哈、啟力等品牌為冠名贊助商，每家投放金額為1.2億元；百度、愛奇藝、56視頻等品牌為戰(zhàn)略合作伙伴，每家投放金額為5000萬元。這些廣告商都是在今年3月份與節(jié)目組簽訂了合同，并提前支付了部分或全部的廣告費(fèi)。

從2019年的新聞報(bào)道披露的信息來看，《中國好聲音》的首季冠名費(fèi)高達(dá)6000萬，第二季冠名費(fèi)翻倍飆升至2億，第三季冠名費(fèi)2.5億，廣告總收益13億，到第六季時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到5億。

圖片來源：騰訊公共圖庫

新消費(fèi)智庫就品牌能否撤回資金？追究違約責(zé)任等問題咨詢了浙江澤鼎律師事務(wù)所的夏謹(jǐn)言律師，她認(rèn)為：“具體還是要看雙方約定，冠名贊助商與節(jié)目主辦方簽訂的應(yīng)該是廣告宣傳類型的合同，如果節(jié)目主辦方無法依約對贊助商提供廣告宣傳服務(wù)，則構(gòu)成違約，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任?！?/strong>

某公關(guān)人士表達(dá)了同樣的看法，按照過往的經(jīng)驗(yàn)，需要根據(jù)事件嚴(yán)重程度，追究對方的違約責(zé)任撤資或賠償，贊助的目的本來是為了取得品牌的正向反饋，因?yàn)楣?jié)目自身原因造成停播以及負(fù)面輿情，品牌方有權(quán)追究責(zé)任，只是流程可能相對較長。

綜藝和品牌，如何讓唇齒相依的商業(yè)聯(lián)結(jié)更安全

品牌贊助綜藝，是一種雙向選擇的關(guān)系，也是一場唇齒相依的商業(yè)聯(lián)結(jié)。只是這種商業(yè)連接，有可能是蜜糖，也有可能是毒藥。

因節(jié)目陷入爭議導(dǎo)致贊助商受連累，《中國好聲音》并不是孤例。

圖片來源：騰訊公共圖庫

2021年，由選秀節(jié)目《青春有你3》引發(fā)的倒奶事件在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。由于賽制規(guī)定，為選手投票需購買贊助商產(chǎn)品開蓋掃碼，粉絲們?yōu)榱送镀?，大量購入產(chǎn)品后，把喝不掉的牛奶倒掉。該事件發(fā)酵后，官媒下場痛批，節(jié)目被責(zé)令暫停錄制收尾，節(jié)目平臺(tái)制作方與贊助品牌雙雙發(fā)布道歉聲明。

此外，也有品牌因節(jié)目的高熱度而接受觀眾們更為“嚴(yán)格”的審查，這時(shí)，品牌本身的弱點(diǎn)也會(huì)在節(jié)目熱度的助力下，不斷被放大和聚焦。例如《乘風(fēng)破浪的姐姐》的獨(dú)家冠名商梵蜜琳，被網(wǎng)友起底是代加工的微商品牌，且產(chǎn)品成分存疑。

“一看就是微商品牌”、“你看吧，姐姐們也就當(dāng)護(hù)手霜用”、“這種微商產(chǎn)品真的有人敢上臉嗎”、“節(jié)目真是吃相難看，讓微商品牌成為贊助商，不怕給人抹爛臉嗎？”……諸如此類的評價(jià)不絕于耳。

知名度上升的同時(shí)，品牌不得已接受來自廣大觀眾與消費(fèi)者的更為嚴(yán)格的檢驗(yàn)。

類似的事件，都給品牌們敲響了警鐘，那么，品牌應(yīng)如何更明智、更安全地選擇贊助對象？

葛柱宇認(rèn)為，品牌在選擇贊助對象上，需要做一些規(guī)避的措施，“分為事前和事后，第一是事先做好排查，評估節(jié)目以及演員的價(jià)值觀、行為方式、可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)場景等，通過約束性條款對合作方冠名方進(jìn)行約束；第二是事后的危機(jī)預(yù)案，在出現(xiàn)危機(jī)后快速正確的應(yīng)對?！?/strong>

如今，《好聲音》停播，官方公告中也并未提及節(jié)目何時(shí)復(fù)播，被波及到的贊助商似乎也站在了一個(gè)十字路口，無論未來走向如何，品牌都可以吸取教訓(xùn)，在商業(yè)合作中，更全面的評估潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

巨額的冠名費(fèi)能否收得回，品牌是否會(huì)主動(dòng)采取行動(dòng)，尋求賠償?shù)龋覀儗⑦M(jìn)一步關(guān)注。

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