從茅臺(tái)冰淇淋，到大白兔冰淇淋，再到火遍全國的各種文旅 + 冰淇淋，近幾年冰淇淋已成為品牌跨界營銷的新寵兒。

作為相對(duì)低客單、高消費(fèi)頻次的商品，冰淇淋不僅是年輕人夏日消暑最愛，高顏值或口味奇特的冰淇淋還具有社交屬性，滿足消費(fèi)者社交分享的價(jià)值感，幫助品牌打入年輕人圈層、塑造個(gè)性化品牌形象。

就在這個(gè)夏天，海天居然也跨界做起了冰淇淋！醬油+冰淇淋的“離譜”組合，聽起來就有種“暗黑料理”的感覺。不過，在小紅書、抖音、B站和微博上，海天醬油冰淇淋卻圈粉了不少年輕人。

海天這一招，究竟是如何精準(zhǔn)拿捏年輕人的好奇心？又是如何在一眾跨界做冰淇淋的品牌中脫穎而出？讓我們仔細(xì)扒一扒。

從“視覺”到“口味”出奇制勝，

制造社交貨幣

縱觀這兩年跨界做冰淇淋的品牌，用“雨后春筍”來形容一點(diǎn)也不夸張，但并不是每一款冰淇淋都能被人們記住。而那些激不起水花的冰淇淋存在的共同問題是，要么口味還行，但缺少新意；要么只是做了個(gè)“噱頭”，口味一言難盡。而海天醬油冰淇淋則主打一個(gè)“全都要”，從視覺到口味上都出奇制勝，放在整個(gè)冰淇淋圈都算是“C位”的存在！

• 視覺：“醬缸設(shè)計(jì)”讓產(chǎn)品自帶傳播屬性

  
  

產(chǎn)品包裝是品牌和用戶溝通的重要接觸點(diǎn)。在外觀上，海天醬油冰淇淋結(jié)合自身品類特點(diǎn)，推出“醬缸設(shè)計(jì)”的冰淇淋，很好地關(guān)聯(lián)了品牌，具有極強(qiáng)辨識(shí)度；同時(shí)，奇特的外觀包裝具有稀缺性和話題性，能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享。

• 口味：拿捏反差感制造驚喜

  
  

而在口味上，「醬油+冰淇淋」的神奇組合，本身就能引發(fā)人無限好奇究竟是什么樣的口味。在前期預(yù)熱階段，海天便利用人們的獵奇心理，進(jìn)行了一系列懸念營銷，發(fā)布系列懸念海報(bào)——#猜猜我的口感#、#猜猜我的隱藏吃法#、#猜猜我的味道#，分別從口感、口味、吃法吊足了人們胃口。

海天還進(jìn)一步走上街頭，收集大眾對(duì)海天醬油冰淇淋試吃后的口感反饋。通過街采視頻里消費(fèi)者對(duì)海天醬油冰淇淋的猜測(cè)和真實(shí)評(píng)價(jià)，進(jìn)一步激發(fā)更多人的好奇心。

而當(dāng)很多人以為醬油冰淇淋會(huì)是什么奇怪口味時(shí)，真正出街的海天醬油冰淇淋真實(shí)的口味卻是——鮮甜冰咸，初品時(shí)有淡淡的咸，再品淡淡的甜，又品便是奶油和醬油完美融合的鮮甜味。這一口味上的大反差讓受眾直呼太上頭，也激發(fā)了大家的社交分享。

事實(shí)上，為了讓醬油冰淇淋好吃，海天產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了數(shù)月時(shí)間，在10余種海天暢銷產(chǎn)品中，最終找到了海天經(jīng)典釀造醬油作為冰淇淋的原料之一，并搭配醬油冰淇淋的靈魂伴侶——黃豆粉，誕生了讓人印象深刻、嘗一口就陷進(jìn)去的驚喜口感。

同時(shí)，海天醬油冰淇淋還神奇平衡了甜和咸的口感，一次解決“咸甜之爭(zhēng)”，既滿足了最大公約數(shù)的消費(fèi)者，又牢牢把握了話題度和流量密碼?？梢哉f，海天醬油冰淇淋的出圈背后，絕不僅是一次玩噱頭的事件營銷，而是從產(chǎn)品的外觀和口味上下了大功夫，最終以出奇制勝的手法成功引領(lǐng)流行。

潮流碰撞傳統(tǒng)，

以趣味互動(dòng)拉近消費(fèi)者距離

不同于很多冰淇淋營銷只是簡(jiǎn)單搞個(gè)噱頭，而忽視用戶的真實(shí)體驗(yàn)，海天在認(rèn)真推出醬油冰淇淋之外，還在廣州、長沙、上海、成都四座城市落地「醬溫客?！箍扉W店，并結(jié)合一系列線上、線下互動(dòng)，以年輕人喜愛的潮流玩法碰撞傳統(tǒng)文化，拉近和消費(fèi)者的距離，真正走入年輕人群體中。

• 體驗(yàn)感拉滿，「醬溫客?！孤涞厮拇蟪鞘?/strong>

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，更是一種體驗(yàn)。落地全國多個(gè)城市的「醬溫客?！箍梢哉f是體驗(yàn)感拉滿，帶消費(fèi)者沉浸式穿越回300年前的國風(fēng)客棧。

從古色古香的建筑風(fēng)格，到通關(guān)文牒的趣味玩法，再到釀曬場(chǎng)、制冰處、文創(chuàng)坊、歷史苑、黃豆學(xué)堂等各具特色的古風(fēng)體驗(yàn)館，「醬溫客?！挂徽麄€(gè)戳到了年輕人的心巴上。

活動(dòng)吸引了很多當(dāng)?shù)厥忻竦浆F(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)和拍照打卡，在小紅書、B站、微博、抖音上，都涌現(xiàn)了大量用戶的自來水傳播內(nèi)容，海天醬油冰淇淋進(jìn)一步破圈傳播。

和醬油冰淇淋一起出圈的，還有海天「醬溫」系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。比如“來陣中國風(fēng)”團(tuán)扇、主題帆布袋等，都憑借有趣的設(shè)計(jì)深得用戶喜愛。

除了和年輕消費(fèi)者玩到一起，海天還將目光延伸至烈日下的城市守護(hù)者。活動(dòng)期間，海天安排“醬溫”專車，將醬油冰淇淋送到了環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥等戶外高溫工作者手中，讓城市守護(hù)者們共享這場(chǎng)“醬溫”帶來的冰涼感。

小結(jié)

在這場(chǎng)“醬溫風(fēng)暴”中，海天巧妙選擇了高觸達(dá)率且具有社交屬性的冰淇淋作為營銷載體， 從外觀到口感上以反差感出奇制勝，讓產(chǎn)品本身帶上社交貨幣的屬性，激發(fā)年輕人的社交分享。而除了在產(chǎn)品本身做文章，海天還從體驗(yàn)感出發(fā)，打造趣味度滿滿的「醬溫客棧」快閃店，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)新奇體驗(yàn)的需求，在社交媒體上掀起了一場(chǎng)有趣的海天“醬溫”狂潮，重塑了海天在年輕人心中的品牌形象。

而在此之前，海天就已通過娛樂綜藝贊助、造節(jié)、短視頻等方式，和年輕人進(jìn)行雙向互動(dòng)。此次海天醬油冰淇淋的新穎嘗試，是海天走進(jìn)年輕人的又一個(gè)成功案例。在今天，老字號(hào)如何以新角度、新玩法，重新激起年輕人的注意？海天選擇了突破固有印象，以年輕的心態(tài)和年輕人玩到一起，既以大膽有趣的創(chuàng)意收割話題度，又在產(chǎn)品和體驗(yàn)上深度挖掘，發(fā)揮老字號(hào)的文化價(jià)值，以潮流玩法碰撞傳統(tǒng)文化，制造超預(yù)期的驚喜，獲得了年輕人的好感，也為其他老字號(hào)的年輕化營銷提供了參考價(jià)值。