微博作為老牌社交媒體，多年來在業(yè)務(wù)層面有過不少嘗試，但幾乎都沒有掀起多大的浪花，加之短視頻平臺(tái)的沖擊，微博的路，似乎走得越來越艱難。

近期，騰訊、嗶哩嗶哩、快手、百度和微博均交出了2023年Q2的業(yè)績(jī)報(bào)告，相比其他四家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，微博交出的成績(jī)多少有些“尷尬”。

一、微博輸給主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收入下滑開倒車。

今年二季度，騰訊總收入同比增長(zhǎng)11%、嗶哩嗶哩總收入同比增長(zhǎng)8%、快手總收入同比增長(zhǎng)28%、百度總收入同比增長(zhǎng)15%、微博總收入同比減少2%，已連續(xù)五個(gè)季度同比下滑，相比其他幾家營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)，微博的收入依舊開倒車，難掩尷尬。

幾家公司的收入來源均有廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)至1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%。騰訊、百度、B站、快手廣告業(yè)務(wù)都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)中，已成共識(shí)。

視頻號(hào)商業(yè)化推動(dòng)騰訊廣告業(yè)務(wù)成為業(yè)績(jī)表現(xiàn)最佳的業(yè)務(wù)板塊，二季度騰訊廣告收入同比增長(zhǎng)34%；百度在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)15.4%;B站廣告收入同比增長(zhǎng)36%；快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.4%；再看微博廣告收入，與上年同期基本持平，相比上一季度增長(zhǎng)8.6%。

2023年第二季度的廣告及營(yíng)銷收入為3.857億美元，與去年同期的3.856億美元基本持平。廣告及營(yíng)銷收入（不包括來自阿里巴巴的廣告收入）為3.589億美元，較去年同期的3.618億美元下降1%。

2023年第二季度的增值服務(wù)收入為5460萬美元，較去年同期的6460萬美元下降16%。增值服務(wù)收入的下降主要由于去年同期確認(rèn)了一次性技術(shù)服務(wù)費(fèi)以及會(huì)員服務(wù)收入減少，微博的用戶似乎更不愿掏腰包了。

廣告作為微博最主要的收入來源，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，微博廣告收入?yún)s不見起色，廣告增長(zhǎng)恢復(fù)緩慢，除了自身創(chuàng)新業(yè)務(wù)難尋增長(zhǎng)點(diǎn)外，還有很大的一部分原因在于短視頻平臺(tái)。

短視頻作為全國(guó)現(xiàn)象級(jí)的存在，不斷吞噬著原本屬于微博的的時(shí)間，越來越多的用戶流向短視頻平臺(tái)，且在短視頻平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間越來越多，很顯然，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模和用戶停留時(shí)長(zhǎng)、參與度等對(duì)品牌主的吸引力更大，快手作為一家港股上市短視頻平臺(tái)，如今實(shí)現(xiàn)了盈利。

事實(shí)上，微博也從未錯(cuò)失直播和短視頻風(fēng)口，但相比快手、抖音而言，微博的嘗試最終均未取得令人矚目的成績(jī)，有些業(yè)務(wù)甚至從大眾的視野中消息。其此前的“視頻號(hào)”計(jì)劃，也是雷聲大雨點(diǎn)小，至今尚未找到第二增長(zhǎng)勢(shì)能。

二、“體面”靠降本增效撐著,陷入“漲人不漲錢”怪圈

降本增效的之下，微博二季度實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的大增。

2023年第二季度的成本和費(fèi)用總計(jì)3.168億美元，較去年同期的3.562億美元下降11%。其中，已連續(xù)六個(gè)季度減少營(yíng)銷開支，今年二季度營(yíng)銷費(fèi)用同比減少9%至1.05億美元；行政管理費(fèi)用同比減少16.3%、研發(fā)費(fèi)用同比減少12.7%。

成本和費(fèi)用的壓縮，換來了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升。2023年第二季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.235億美元，去年同期為9390萬美元。2023年第二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為28%，去年同期為21%。2023年第二季度非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.538億美元，去年同期為1.453億美元。2023年第二季度非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為35%，去年同期為32%。

2023年第二季度歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為8140萬美元，去年同期為2830萬美元。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為1.264億美元，去年同期為凈利潤(rùn)1.097億美元。

微博財(cái)報(bào)中值得欣慰的是，在持續(xù)削減營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，微博的用戶規(guī)模和活躍度還保持一定程度的增長(zhǎng)。

微博財(cái)報(bào)披露，數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)了，活躍度提升了，但微博的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入?yún)s下降了，微博二季度出現(xiàn)了“漲人不漲錢”的情況？原因何在？

對(duì)于用戶活躍提升，微博表示是因?yàn)槎径任⒉┘訌?qiáng)了熱點(diǎn)、文娛和消費(fèi)垂直領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效率。微博最大資源就在于娛樂明星，大眾茶余飯后都喜歡看一些娛樂八卦，這是也是微博用戶保持活躍度的原因之一。娛樂明星塌房事件，讓品牌主的投放風(fēng)險(xiǎn)加大，為了娛樂八怪而來的用戶，其商業(yè)價(jià)值的可挖掘性并不大。

另外一個(gè)原因還在于微博的內(nèi)容生態(tài)。此前看到一個(gè)挺有意思的評(píng)論，“這波推特瞎搞，微博其實(shí)吃到了一波紅利，比如一波日本畫師涌入微微。但是估值毫不理會(huì)這件事。”有接近微博的人表示，那些畫師從推特遷移過來的創(chuàng)作者，現(xiàn)在沒幾個(gè)月，已經(jīng)差不多跑干凈了，因?yàn)槲⒉┑挠脩艨駠娝麄儯脚_(tái)生態(tài)并沒有那些優(yōu)質(zhì)作者想象的那么好。

此外，我們之前觀察到一個(gè)現(xiàn)象，微博上有一些大V受到眾多網(wǎng)友的厭煩，但是不管用戶怎么投訴，都無法對(duì)這些大V造成影響。有接近微博的人透露，微博在保護(hù)這些人，盡管這些人對(duì)內(nèi)容生態(tài)的影響非常不好，但他們有爭(zhēng)議能帶來流量，所以微博在保護(hù)他們，為了自己的DAU。

不難看出，微博更多追求是“活躍度”，而非重視內(nèi)生生態(tài)完善。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者對(duì)于社交平臺(tái)而言也可以說是“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出可以幫助平臺(tái)吸引和留存客戶，但優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能否給平臺(tái)帶來價(jià)值，重要的取決于平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)生態(tài)等完善程度，無法服務(wù)好創(chuàng)作者群體，內(nèi)容無法提升用戶粘性和參與度，那么微博想要達(dá)成貨幣化的目標(biāo)自然就變得越來越困難了。

營(yíng)收既是衡量企業(yè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)，是企業(yè)取得利潤(rùn)的重要保障，也是評(píng)估其創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)，如今微博營(yíng)收增長(zhǎng)方面面臨巨大挑戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，微博何時(shí)才能找到新的增長(zhǎng)勢(shì)能呢？

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