最近和爸媽聊天，無意中得知1980年代中葉他們結(jié)婚時(shí)所購(gòu)置的部分家電的價(jià)格：本地產(chǎn)益友牌冰箱，900多元；日本三洋牌電視，2300元；進(jìn)口雙卡收錄機(jī)（含一組磁帶），約1000元……這著實(shí)把我嚇了一跳。

要知道，那時(shí)候爸媽的工資收入每月才四五十元。光這三樣家電，就花去了相當(dāng)于他倆4年的工資。于是我忍不住在朋友圈感嘆了一句：只要不買房、不做房奴，中國(guó)人的消費(fèi)能力原來可以這么恐怖！

事實(shí)上，光就居民可支配收入來說，國(guó)人平均從1978年的171元，增至2022年的36883元，44年漲了216倍。但另一方面，居民消費(fèi)率（居民消費(fèi)支出占GDP比重）卻經(jīng)歷了多輪“上升、下降”周期，并整體呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)。這中間，房地產(chǎn)是一個(gè)決定性的因素。

最近，關(guān)于“救樓市能否救內(nèi)需”的話題，各方輿論吵得不可開交。但毫無疑問，樓市作為全民最大消費(fèi)品（同時(shí)也是最大投資品）的黃金時(shí)代正在過去。

同時(shí)，隨著發(fā)展階段、國(guó)際局勢(shì)的改變，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車”中的投資，其邊際收益正在減弱，而出口遭遇到的摩擦和替代因素也逐漸增多。未來的中國(guó)，必將更加依賴內(nèi)需消費(fèi)。只是，隨著房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)的回落，新一代年輕人的消費(fèi)將落在哪些領(lǐng)域呢？

01

說起我們父母那一輩人的大宗消費(fèi)，主要集中在結(jié)婚時(shí)家具電器的采購(gòu)。那時(shí)候有個(gè)流行詞，叫作“三大件”。但具體是哪三大件，不同年代則有不同的說法。

70年代，“三大件”指的是自行車、手表、縫紉機(jī)。另外加上收音機(jī)，被時(shí)人稱之為“三轉(zhuǎn)一響”。 是新人結(jié)婚的必備之物，也是小康家庭的標(biāo)配。

當(dāng)時(shí)賣得最火的一款鳳凰牌自行車，要價(jià)120元。而那個(gè)年代普通工人的月工資才不過三十元左右。也就是說，一輛自行車就要花掉一個(gè)工人4個(gè)月的全部收入。換算成今天的收入標(biāo)準(zhǔn)，差不多要好幾萬塊錢，已經(jīng)可以買一輛五菱宏光MINI EV了。

雖然跟寶馬還有差距，但對(duì)那時(shí)候的人來說，能坐上自行車，已經(jīng)感到很幸福了，絕對(duì)不存在所謂“寧愿坐在寶馬車?yán)锟蓿膊辉敢庾谧孕熊嚿闲Α敝f。可見世代觀念尤其是消費(fèi)觀、價(jià)值觀之變遷，有時(shí)候就是如此的劇烈甚至具有顛覆性。

“為父親寫史”計(jì)劃收到的一份80年代新娘嫁妝清單，再算上男方購(gòu)置的那些大件家電家具，那時(shí)候結(jié)個(gè)婚也不便宜。

到了80年代，“三大件”已經(jīng)升級(jí)為電視、冰箱、洗衣機(jī) ，并且開始講究買國(guó)產(chǎn)品牌，還是進(jìn)口牌子？比如當(dāng)時(shí)一臺(tái)18寸的上海金星彩電只需要1800元，杭州的西湖牌電視機(jī)更便宜，但我爸媽卻選擇購(gòu)買日本的進(jìn)口品牌，為此寧可多花500多元。

除了家電，家具也按照腳數(shù)分為“16只腳”“24只腳”甚至“44只腳”等幾類。腳越多，說明家具件數(shù)越多、越體面。

進(jìn)入到90年代，各類電子產(chǎn)品急劇豐富起來。除了上面提到的電視機(jī)由18寸變?yōu)?4寸、黑白變彩電，洗衣機(jī)由單缸變雙缸外，影碟機(jī)、音響、電話機(jī)，甚至空調(diào)、摩托車、BB機(jī)、大哥大等生活家電相繼走入尋常百姓家。

記得1992年前后我家剛安裝固定電話機(jī)時(shí)，號(hào)碼才6位數(shù)?？蓻]過多久，號(hào)碼數(shù)量就不夠用了，于是升格至7位數(shù)，在首位數(shù)字后面添加了個(gè)0。再后來，變成了8位數(shù)，號(hào)碼開頭加個(gè)8。從這一個(gè)細(xì)節(jié)亦可看出，彼時(shí)電話普及速度之快。

總的來說，從改革開放直至上個(gè)世紀(jì)90年代中期以前，伴隨城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平的提升，同時(shí)，住房、醫(yī)療、就學(xué)等民眾的基礎(chǔ)需求，又仍處于國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)攬的狀況下，百姓負(fù)擔(dān)較輕。這兩方面因素徹底激活了人們的消費(fèi)欲望，居民消費(fèi)率在需求與供給的相互作用下不斷攀升，而這又反過來進(jìn)一步推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

回頭來看，雖然當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平仍處于較低狀態(tài)，卻可能是過去幾十年里國(guó)人最敢消費(fèi)的階段，直到那個(gè)宿命般的時(shí)刻來臨。

02?

1997年，金融危機(jī)席卷亞洲，并波及國(guó)內(nèi)。為了刺激經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)，國(guó)家于次年全面啟動(dòng)房改。自此，實(shí)行了近40年的福利分房制度退出歷史舞臺(tái)，“商品房時(shí)代”正式到來。

“98房改”對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大且持續(xù)的沖擊。 在此之前，房子屬于由單位分配的公共品，雖然條件簡(jiǎn)陋、戶型狹小、分房的等待時(shí)間也較為漫長(zhǎng)，但起碼不用為住擔(dān)憂，賺了錢大可以用來消費(fèi)，改善生活。所以那段時(shí)期里，國(guó)人的儲(chǔ)蓄率雖然伴隨收入上升有所提高，但總體并不明顯，不少年份甚至還是下降的。

但住房商品化改革后，人們不得不自己掏錢買房來解決居住問題。有沒有房也日漸成為丈母娘衡量女婿合不合格的重要指標(biāo)。加之房改之初，大多數(shù)國(guó)人還不太能接受按揭買房的觀念，覺得借了錢、欠著債，睡覺都不踏實(shí)，所以寧可攢夠了錢再全款購(gòu)買。而這也導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄率自此急速攀升，到2008年時(shí)達(dá)到了51.8%的峰值。

不過隨著金融常識(shí)的普及，特別是房?jī)r(jià)的一路飆升，按揭買房已經(jīng)不是個(gè)人意愿可以阻攔得了，否則壓根就買不起。

2013年，我去長(zhǎng)沙參加一個(gè)媒體會(huì)議，遇到一位深圳的朋友。彼此聊起房?jī)r(jià)，他說他家的房子幸虧是2008年“4萬億救市計(jì)劃”出臺(tái)前買的，才8000多一平米，現(xiàn)在已經(jīng)漲到5萬了。這話聽得差點(diǎn)沒驚掉我的下巴。因?yàn)楫?dāng)時(shí)長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)平均才七千多一平米，即使杭州也才一兩萬。于是我內(nèi)心暗暗感嘆：深圳，不愧是一線城市。

2020年房?jī)r(jià)最高位時(shí)，有天我和同事閑聊，對(duì)方突發(fā)高論：杭州之所以還不能算一線城市，其中一個(gè)重要指標(biāo)就是，上海、深圳十幾萬一平米的樓盤一抓一大把，而杭州也就錢江兩岸那么數(shù)得過來幾個(gè)。這話讓我想起了深圳的那位朋友，于是私信他，詢問其所住小區(qū)現(xiàn)在的二手房?jī)r(jià)格。結(jié)果被告知：

接近16萬。

深圳的房?jī)r(jià)雖然不具有普遍性，但房?jī)r(jià)和收入的日漸脫節(jié)卻是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)。而這帶來了兩個(gè)問題： 一是房?jī)r(jià)越來越貴，人們不得不付出更多金錢，甚至掏空“六個(gè)錢包”，造成國(guó)民儲(chǔ)蓄率持續(xù)下降；二是買房越來越從一個(gè)消費(fèi)行為，異化為投資行為。 許多人的心態(tài)也從早年的抗拒按揭，轉(zhuǎn)變?yōu)樗烂痈軛U，導(dǎo)致居民部門杠桿率從2008年時(shí)的18%，一路攀升至2022年的62%。

這兩方面因素同時(shí)對(duì)消費(fèi)造成了壓制。以致輿論形容北上廣深的“新窮人”：坐擁千萬房產(chǎn)，卻過著節(jié)衣縮食的苦日子。而這其實(shí)是我們這些漂在大城市的80后一代的普遍寫照。

03?

2022年，中國(guó)人口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而今年，新出生人口預(yù)計(jì)還不到800萬。顯然，高房?jī)r(jià)已經(jīng)對(duì)生育率產(chǎn)生壓制，而低生育率又反過來帶崩了樓市。

2019年中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，一旦房?jī)r(jià)收入比超過9：1，房地產(chǎn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用就會(huì)由正轉(zhuǎn)負(fù)。 而根據(jù)社科院計(jì)算的2018年全國(guó)房?jī)r(jià)收入比為，9.3：1，已經(jīng)突破了拐點(diǎn)。

除了高房?jī)r(jià)，經(jīng)過20多年的地產(chǎn)大躍進(jìn)，目前平均每戶城鎮(zhèn)家庭已擁有0.86套住宅。如果將已購(gòu)期房也算上，那么這個(gè)數(shù)字是1.02套住房。

而人均住房面積則從1998年房改啟動(dòng)時(shí)的18.7平米，增長(zhǎng)至41.76平方米，翻了一番都不止。已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)際上關(guān)于中高收入國(guó)家人均住房面積的標(biāo)準(zhǔn)（29.3平米），逼近高收入國(guó)家的46.6平米，甚至比德國(guó)（40.9平米）、法國(guó)（40平米）、日本（35.2平米）、英國(guó)（35.4平米）、西班牙（25.8平米）、韓國(guó)（28平米）等發(fā)達(dá)國(guó)家人民住得還寬敞。

這些都暗示著，中國(guó)的房子已經(jīng)夠住了，房地產(chǎn)業(yè)的好日子快到頭了。事實(shí)上，按照全球房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，人均GDP達(dá)到8千-1萬美元的時(shí)候，住宅必然進(jìn)入減量減速減價(jià)的時(shí)代。

環(huán)顧我周圍，情況也確實(shí)如此。很多杭州本地的95后、00后，家里基本都給安排好了房子，不用再像我們80后初入社會(huì)時(shí)那般拼命攢錢買房。而許多外地來的杭漂青年，除非進(jìn)大廠或者當(dāng)網(wǎng)紅，杭州的房?jī)r(jià)已經(jīng)有點(diǎn)讓他們高攀不起，因此做好了長(zhǎng)期租房的準(zhǔn)備。

而一旦年輕人在“房事”上選擇躺平，他們反而更愿意花錢消費(fèi)，以取悅自己。用最近看到的一個(gè)段子的說法：

上一代：好好攢錢給兒女買車買房； 這一代：兒孫自有兒孫福，沒有兒孫我享福。 上一代：什么礦泉水要20塊，渴了回家喝； 這一代：什么礦泉水要20塊，買兩瓶嘗嘗。 上一代：存點(diǎn)錢，萬一哪天要用呢； 這一代：存什么錢，萬一明天就掛了呢……

難怪有財(cái)經(jīng)大V感慨，儲(chǔ)蓄變投資的時(shí)代真的過去了。

事實(shí)上，政府也已經(jīng)在為這種兩極分化后的躺平做準(zhǔn)備了。最近深圳南山區(qū)白芒村等多個(gè)城中村變身“統(tǒng)租房”，由地方機(jī)構(gòu)親自下場(chǎng)充當(dāng)“二房東”便是一例。無論是對(duì)那些“家中有房、心中不慌”的，還是永遠(yuǎn)買不起但有地方租的年輕人來說，他們的消費(fèi)觀似乎又重新回歸到50后那代人的老路上。

只是跟50后、60后追求“三大件”，70后、80后青睞房子、車子不同，如今的年輕一代更會(huì)玩。

根據(jù)2020年時(shí)京東發(fā)布的《青年消費(fèi)報(bào)告》，95后年輕人用于娛樂的消費(fèi)占比達(dá)到26.69%，比85后足足多了10個(gè)百分點(diǎn)。其中他們最愿意在電子產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品上消費(fèi)。當(dāng)年1-4月，該年齡段人群的游戲消費(fèi)同比增長(zhǎng)了270%（85后僅為62%）。另外，花卉綠植的消費(fèi)同比增長(zhǎng)35%，也高于85后。而異寵（禽、龜類，微型哺乳動(dòng)物，昆蟲等）消費(fèi)的增長(zhǎng)則高于全站10個(gè)百分點(diǎn)。

可見，逐漸擺脫房子束縛的青年世代，不僅更樂于消費(fèi)，而且消費(fèi)偏好也更加多元。有人喜歡潮牌，有人看劇追戲，有人全世界旅游……這預(yù)示著，未來的內(nèi)需消費(fèi)將更趨分散化、個(gè)性化，這既是市場(chǎng)的方向，也是產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。

雖然那種全民通吃的平臺(tái)型企業(yè)，今后越來越難冒出來了，但垂直細(xì)分領(lǐng)域的單項(xiàng)冠軍，還是有很多機(jī)會(huì)的。這點(diǎn)從正在走出“日本化”的日本，就能找到很多例子。

多說兩句：

最近，“三土城市筆記”聯(lián)合數(shù)十位國(guó)內(nèi)資深媒體人、寫作者，發(fā)起“為父親寫史”計(jì)劃。我們希望盡可能多地記錄每一個(gè)普通人或平凡或坎坷的一生經(jīng)歷，為家人珍藏回憶，為這個(gè)大時(shí)代留下見證，為將來的國(guó)史編寫收集資料。 如果您有人生故事需要傾訴，或者希望將父輩的經(jīng)歷整理成冊(cè)， 歡迎私信聯(lián)系我們。

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