上周，理想汽車CEO李想連發(fā)幾條微博，討論了汽車品牌營(yíng)銷費(fèi)用的問(wèn)題。

直言“幾萬(wàn)元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢”。

李想并不是突發(fā)奇想，一直以來(lái)，理想都有著“摳門”的標(biāo)簽。

從最新發(fā)布的一季報(bào)看，理想真的摳門嗎？

8.8%

縱觀一季度的費(fèi)用數(shù)據(jù)，理想不但摳門，而且是越來(lái)越摳門。

Q1，理想的銷售、一般及行政開(kāi)支為16.5億元，同比增長(zhǎng)36.8%，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%?？此剖窃鲩L(zhǎng)了，但理想的營(yíng)收增幅更大。一季度同比大幅增長(zhǎng)96.5%，環(huán)比也增長(zhǎng)了增長(zhǎng)6.4%。

營(yíng)收增速快于費(fèi)用增速，這直接導(dǎo)致了銷售及管理費(fèi)用率的整體減少。

按照測(cè)算，理想的銷售及管理費(fèi)用率為8.8%。

在過(guò)去幾年間，理想的這項(xiàng)指標(biāo)處于波動(dòng)狀態(tài)，但始終沒(méi)有低于10%，而如今，這已經(jīng)是連續(xù)第二個(gè)季度低于10%。

考慮到理想將銷售和管理費(fèi)用統(tǒng)計(jì)到了一起，實(shí)際的銷售費(fèi)用更低，而用在媒體、廣告上的費(fèi)用自然更低。李想在微博中透露，其品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等。

理想的摳門，并不只有這一項(xiàng)費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用為18.5億元同比增長(zhǎng)34.8%，環(huán)比下滑10.5%。

研發(fā)費(fèi)用率降到9.8%，兩年來(lái)首次跌破10%。由于理想并未披露研發(fā)費(fèi)用資本化的金額，按照這個(gè)比例測(cè)算的費(fèi)用率，已經(jīng)是近幾年來(lái)的最低水平。

今年一季度新能源汽車市場(chǎng)普遍遭遇挫折的大背景下，理想的費(fèi)用開(kāi)支控制得確實(shí)很成功。

特別是跟新勢(shì)力對(duì)比，理想配得上最摳門的稱號(hào)。

按照可比口徑，2022年全年，理想的銷售及管理費(fèi)用率為12.5%；研發(fā)費(fèi)用率為15%，低于蔚來(lái)、小鵬、零跑。

一季報(bào)度的費(fèi)用率更低，比零跑甚至低了31個(gè)百分點(diǎn)。

但特別并不代表著特殊。理想只是在新勢(shì)力中有突出表現(xiàn)，相比傳統(tǒng)車企，理想這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)并不算低。

為具備可比性，將傳統(tǒng)車企的銷售和管理費(fèi)用加和測(cè)算，今年一季度，比亞迪、廣汽、上汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安的這項(xiàng)費(fèi)用率都低于9%。而研發(fā)費(fèi)用率普遍低于7%。

如果再對(duì)比特斯拉，后者甚至從來(lái)不投入費(fèi)用到品牌公關(guān)。2022年的銷售費(fèi)用率低到只有4.8%；一季度只有4.6%。研發(fā)費(fèi)用率同樣遠(yuǎn)低于理想，2022年和今年一季度分別為3.8%和3.3%。

理想與特斯拉的摳門程度差距相比，還有很長(zhǎng)的路要走。

那么，“摳門”有價(jià)值嗎？

4.97%

費(fèi)用的控制，更多是一個(gè)縮影。在一項(xiàng)開(kāi)支上控制，其他方面也會(huì)收緊。

這樣做最直接的作用就是利潤(rùn)。

一季度，理想的整體毛利率為20.4%，這項(xiàng)數(shù)據(jù)超越了比亞迪、也超越了特斯拉。無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，理想是為數(shù)不多常年能把毛利率控制在20%左右的廠商。

毛利穩(wěn)定的重要性不必多言，特斯拉正是因?yàn)楦呙?，才敢于持續(xù)降價(jià)，卷其他車企。理想的高毛利，應(yīng)對(duì)降價(jià)潮時(shí)，有更多的操作空間。

同時(shí)，由于費(fèi)用控制得當(dāng)，理想一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.34億元，同比大幅扭虧為盈，環(huán)比增長(zhǎng)了252%。凈利潤(rùn)率創(chuàng)造了新高的4.97%。

這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步顯示出了理想經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健程度。在新勢(shì)力普遍虧損，甚至連不少涉足新能源的傳統(tǒng)車企都虧損的狀態(tài)下，理想連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

利潤(rùn)表現(xiàn)好對(duì)于現(xiàn)金又是進(jìn)一步的改善。

一季度末，理想的現(xiàn)金及等價(jià)物等總額為650億，比期初增加65.5億。運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為77.8億元，同比增長(zhǎng)324.3%，環(huán)比增長(zhǎng)58%。自由現(xiàn)金流67億，同比增長(zhǎng)12.35倍，環(huán)比增長(zhǎng)105.8%。

理想的流動(dòng)比率2.16倍，同樣是包括比亞迪等車企在內(nèi)，短期償債壓力最小的。資產(chǎn)負(fù)債率50.4%，雖然有所上漲，但依然是很平穩(wěn)的狀態(tài)。

整個(gè)一季報(bào)，理想的業(yè)績(jī)狀況堪稱理想，這也難怪諸多評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)給出增持評(píng)級(jí)，而且財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大漲14%。

那么，“摳門”真的作用這么明顯嗎？

顯然，純靠省錢只能解決利潤(rùn)問(wèn)題，在新能源行業(yè)β增長(zhǎng)的階段，銷量才是王道。理想業(yè)績(jī)的提升，銷量無(wú)疑就是最核心原因。

一季度，價(jià)格更低的L7系列開(kāi)始交付，雖然低價(jià)格導(dǎo)致理想的ASP降至34.9萬(wàn)元，比四季度減少了2.4萬(wàn)元，但推動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。理想的銷量達(dá)到52584輛，創(chuàng)造歷史新高。

4月開(kāi)始， L7和L8的Air車型交付，理想銷量達(dá)到25681，創(chuàng)造歷史新高。按照理想對(duì)Q2的7.6-8.1萬(wàn)輛的規(guī)劃，理想接下來(lái)每個(gè)月可能都會(huì)創(chuàng)造歷史新高，6月可能跨上3萬(wàn)輛的新臺(tái)階。

也就是說(shuō)，理想之所敢于節(jié)省成本開(kāi)支，很大程度上是產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎。

對(duì)于處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的新勢(shì)力，很多車企并非不想節(jié)省開(kāi)支，但現(xiàn)階段費(fèi)用投入高是難以避免的。

31.3天

相比于燃油車已經(jīng)成型的技術(shù)，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，新能源早期不得不大規(guī)模投入。

產(chǎn)品需要為大眾所熟知，就需要花錢在品牌、廣告上。三電、智能座艙、智能駕駛等技術(shù)需要積累，研發(fā)投入不可避免。這也解釋了，為何理想如此壓縮開(kāi)支，費(fèi)用率依然高于傳統(tǒng)車企。

如果產(chǎn)品的持續(xù)走強(qiáng)，品牌廣告相關(guān)的開(kāi)支，或許可以壓縮，但當(dāng)前，技術(shù)對(duì)于未來(lái)的變數(shù)依然很大，一季度理想的研發(fā)費(fèi)用投入金額甚至回到了去年3季度的水平。

理想純電車型仍然沒(méi)有量產(chǎn)，主打的仍然是家用SUV。在蔚小理中，理想的自動(dòng)駕駛、座艙都沒(méi)有其產(chǎn)品這么突出。

李想表示，技術(shù)、產(chǎn)品、交付三大綜合能力木桶理論，缺一不可。產(chǎn)品力是理想最長(zhǎng)的板，交付是中間板，而技術(shù)可能是最短的板。

如何盡快讓技術(shù)跟上產(chǎn)品的長(zhǎng)板？

隨著理想營(yíng)收的水漲船高，其用于研發(fā)的費(fèi)用絕對(duì)值會(huì)逐步上升。但相比于投入，李想更在意效率。

一直以來(lái)理想費(fèi)用率低且銷量高，客觀反映了理想管理能力。而從去年組織管理改革后，理想的效率指標(biāo)得到進(jìn)一步提升。

粗略測(cè)算，理想的單店銷量從去年Q3的98輛增加到今年Q1的174輛。

理想的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也壓縮到31天左右，在國(guó)產(chǎn)廠商中，僅次于長(zhǎng)安汽車。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，有博主發(fā)截圖稱，理想汽車的訂單和庫(kù)存系數(shù)（庫(kù)存數(shù)/銷售數(shù)）都是0.5，精準(zhǔn)的管理。訂單必須14天之內(nèi)交付出去；按周做產(chǎn)、供、銷的計(jì)劃，大部分汽車廠商都是按月做。此舉意味著，理想試圖以更精細(xì)化的管理，將庫(kù)存壓制極限。

按照目前理想的業(yè)績(jī)和銷量表現(xiàn)，可預(yù)見(jiàn)的2023年，理想都會(huì)走在康莊大道。L系列的優(yōu)異表現(xiàn)，使其兼顧了低費(fèi)用開(kāi)支和高銷量。

理想的確是新勢(shì)力中，思路最清晰、目前發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的車企，但也沒(méi)必要過(guò)度神化理想汽車。

當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)十分復(fù)雜，按照乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，4月，理想的L9系列掉出前十，而L7、L8、L9雖然是榜單常客，但目前都未曾躋身過(guò)前5名。當(dāng)初理想ONE則是擠到過(guò)前三名。

也就是說(shuō)，理想的表現(xiàn)雖好，但競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變了。隨著末位淘汰的壓力持續(xù)前進(jìn)，理想的競(jìng)爭(zhēng)難度也在持續(xù)增加。L系列的產(chǎn)品層次并不豐富，純電車型將會(huì)在接下來(lái)肩負(fù)起重要使命。

簡(jiǎn)要報(bào)告：

參考資料：

理想汽車財(cái)報(bào)、乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)

年終獎(jiǎng)“打折”牽出理想汽車更多問(wèn)題；文章來(lái)源：界面

理想最新“成績(jī)單”公布 股價(jià)“狂飆”！李想：不考慮降價(jià)；文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞