? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

對于生活在都市里的人來說，汽車不僅僅是代步工具，更是生活方式和態(tài)度的表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，既是選擇產(chǎn)品本身，同時(shí)也會被品牌所代表的生活態(tài)度打動(dòng)。

在此背景下，小紅書IP 「第一人稱駕駛計(jì)劃」 近日攜手路特斯汽車發(fā)起 「摩登城市探尋計(jì)劃」 主題活動(dòng)，結(jié)合路特斯“E見傾心，E試入魂”的四城（深圳、武漢、上海、北京）試駕巡游活動(dòng)，充分挖掘本地化特色，以價(jià)值觀溝通和態(tài)度營銷搶占消費(fèi)者心智，帶領(lǐng)用戶們打開“摩登試駕”新腔調(diào)，一同尋覓自己的夢中情車。

通過這次活動(dòng)，路特斯在消費(fèi)者的心中樹立了“摩登時(shí)尚”的品牌形象，也讓更多用戶開始期待駕駛路特斯汽車在城市漫游的浪漫體驗(yàn)。

多元解讀呈現(xiàn)摩登新腔調(diào)

“摩登”這個(gè)具有潮流感的詞語，往往與最新奇的產(chǎn)品、最時(shí)尚的風(fēng)格有關(guān)，它既代表著獨(dú)特的審美品味，也象征著都市生活無時(shí)無刻、與時(shí)俱進(jìn)的新鮮感。

而路特斯作為世界三大超跑品牌之一，不但有著75年的品牌歷史，如今也帶著傳奇跑車品牌的“速度與激情”，從燃油向純電領(lǐng)域進(jìn)軍，由賽道奔向生活。這種為用戶帶來無盡的新鮮感的能力背后，也彰顯了品牌的“摩登”氣質(zhì)。

為了準(zhǔn)確傳遞出“摩登”概念，小紅書IP「第一人稱駕駛計(jì)劃」聯(lián)合路特斯從多元傳播的角度出發(fā)，分別于深圳、武漢、上海、北京巡游期間邀請了@陳溥江、@陳逸慧、@當(dāng)然是當(dāng)、@_claudie、@Michellaccc、@vickywen共6位跨領(lǐng)域博主，各自用時(shí)尚大片的形式，多維表現(xiàn)了“摩登”都市生活的多彩狀態(tài)。

@陳逸慧 一襲黑色長裙加墨鏡的穿搭，再加上手拿一杯咖啡的情景，準(zhǔn)確還原了都市白領(lǐng)的日常通勤場景。同時(shí)搭配“粉黛搖滾”主題配色的路特斯Eletre純電超跑SUV，給人一種外表含蓄但內(nèi)在又無比熱情的反差感； @當(dāng)然是當(dāng) 與擁有獨(dú)特配色—“加洛韋綠”的路特斯Eletre組合到一起，用生機(jī)盎然的色彩與高級質(zhì)感，演繹出了日常出行的恬靜與愜意；@_claudie則用一組以車內(nèi)和車外為背景、動(dòng)靜結(jié)合的摩登大片，展現(xiàn)出都市優(yōu)雅魅力；而在@vickywen拍攝的大片里，充滿視覺沖擊力的構(gòu)圖與酷颯風(fēng)格的穿搭，又展示出路特斯Eletre的獨(dú)特鋒芒；金融博主@陳溥江面帶微笑地輕松倚在路特斯Eletre開啟的后備箱，將都市精英的從容和自信展露無遺；而@Michellaccc充滿設(shè)計(jì)感的穿搭，與路特斯Eletre的獨(dú)特配色相得益彰，即使在低調(diào)的外表下也難掩與眾不同的摩登氣質(zhì)。

6組風(fēng)格各異的時(shí)尚大片，不但在視覺上給人帶來多元化的審美享受，也將摩登格調(diào)立刻拉滿。 而路特斯Eletre通過“參演”風(fēng)格迥異、各具特色的時(shí)尚大片，也讓觀眾開始期待“摩登都市”更多不同風(fēng)格的展現(xiàn)，由此凸顯了路特斯Eletre永遠(yuǎn)給人帶來新鮮感的摩登新腔調(diào)。

城市巡禮打造圓夢之旅

除了超高顏值的時(shí)尚大片外，6位博主結(jié)合不同城市特有場景，講述的“摩登都市”故事同樣引人注目。

@陳溥江 身處深圳的高樓之間，細(xì)數(shù)從投行辭職的半年來所經(jīng)歷的探索和收獲，感嘆自己是在“自由的忙碌”；@陳逸慧在3月的武漢拍下了浪漫時(shí)尚大片，復(fù)古風(fēng)格的街道背景下，她鼓勵(lì)女生們擺脫“條條框框”，開自己的車、走一條屬于自己的路；@當(dāng)然是當(dāng)則以上海的洋房為背景，結(jié)合自己的成長經(jīng)歷，呼吁大家要有“做夢的勇氣”，去追尋人生更多的可能性；@Michellaccc則分享了一場閑暇午后出行看展的旅程，表現(xiàn)摩登都市生活的悠閑與安逸；@_claudie回顧了自己成為博主后所面臨的煩惱和焦慮，反思自己因?yàn)橥饨玎须s的聲音，錯(cuò)過了生活中美好的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，因此她號召大家把目光放在真實(shí)而鮮活的生活上；@vickywen則在北京的高樓大廈的映襯下，回想起自己從“國貿(mào)打工人”到轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)的特別經(jīng)歷，雖然身份發(fā)生了變化，但依舊特立獨(dú)行，展現(xiàn)出摩登都市生活的隨心所欲、雷厲風(fēng)行。

值得一提的是，路特斯官方結(jié)合不同城市主題為四城試駕制作的特色短片，也與此次「摩登城市探尋計(jì)劃」相呼應(yīng)。 從深圳、武漢到上海、北京，短片中的路特斯Eletre駛過當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑，展現(xiàn)出專屬于地方特色的駕駛場景和城市風(fēng)貌，瞬間引發(fā)消費(fèi)者共鳴，令人忍不住開始想象自己駕駛路特斯Eletre，暢游在城市街道的奇妙體驗(yàn)。

在KOL與品牌主題短片的絕妙配合下，“摩登都市生活”有了具象且多元化的表達(dá)，而每一位注意到活動(dòng)的用戶，也都擁有了解鎖“摩登試駕”新腔調(diào)的鑰匙，紛紛參與到路特斯的“圓夢之旅”中。

線上反哺聯(lián)動(dòng)

引領(lǐng)摩登新貴時(shí)尚潮流

在本次「摩登城市探尋計(jì)劃」主題活動(dòng)中，小紅書用戶具備關(guān)注生活方式且熱衷于時(shí)尚潮流的人群特質(zhì)，為打響活動(dòng)聲量提供了絕佳的傳播環(huán)境。而圍繞“摩登”概念展開的討論，也幫助品牌迅速建立了專屬傳播陣地。在活動(dòng)話題頁可以看到，從博主筆記到品牌發(fā)布的主題短片，一經(jīng)發(fā)布便吸引了熱愛時(shí)尚的用戶們點(diǎn)贊，引發(fā)廣泛討論。

特別是路特斯Eletre擁有的超高顏值外觀設(shè)計(jì)和極致性能，成為活動(dòng)筆記里最常被討論的焦點(diǎn)之一。 例如在@陳逸惠的筆記評論中，就有粉絲表示被路特斯Eletre的造型、配色和駕乘功能“種草”。而在@vickywen的筆記評論里，還有粉絲結(jié)合路特斯Eletre的加速、續(xù)航等具體配置進(jìn)行討論。

此外，路特斯官方還從已經(jīng)發(fā)布的城市短片中，提取出多個(gè)與地標(biāo)性建筑相結(jié)合的現(xiàn)實(shí)場景圖片，并將其進(jìn)行復(fù)用。 這些物料，一方面結(jié)合「摩登城市探尋計(jì)劃」的主題，鞏固了路特斯潮流形象，另一方面也作為帶有城市標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌為線下的“摩登試駕”引流，吸引更多潛在消費(fèi)者參與報(bào)名當(dāng)?shù)氐脑囻{活動(dòng)。幫助擴(kuò)大線上傳播影響力的同時(shí)，也反哺「摩登城市探尋計(jì)劃」主題活動(dòng)與品牌線下試駕活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)，從線上到線下，從吸睛、種草到試駕轉(zhuǎn)化，全面引領(lǐng)摩登新貴時(shí)尚潮流。

回到小紅書IP「第一人稱駕駛計(jì)劃」攜手路特斯汽車發(fā)起的「摩登城市探尋計(jì)劃」主題活動(dòng)可以看到，汽車品牌的試駕活動(dòng)因?yàn)樾枰鎸Σ煌貐^(qū)的目標(biāo)客戶，很難實(shí)現(xiàn)步調(diào)統(tǒng)一且具有規(guī)�；幕顒�(dòng)傳播。但是，除了地域?qū)傩圆煌�，豪華汽車品牌仍然可以借助價(jià)值觀溝通以及態(tài)度營銷，對目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

因此，小紅書與路特斯基于不同區(qū)域的線下試駕活動(dòng)，建立了統(tǒng)一的線上傳播策略，反而充分挖掘了“本地化”的特色，在地域圈層的受眾傳播與品牌理念傳播之間找到結(jié)合點(diǎn)，以差異化的內(nèi)容傳播物料，覆蓋不同的地域圈層、引發(fā)共鳴，最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)有原話的品牌傳播，并且形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。