為什么說“無效私域”是企業(yè)最隱蔽的吸血鬼？

如何破解“無效私域”難題？

在木蘭姐黑金會員大咖分享欄目中，第15期我們邀請到了私域操盤8年的呂游老師，給大家?guī)碇黝}分享：《私域商業(yè)模式設(shè)計》。

呂游老師培訓(xùn)品牌300+，深度參與品牌私域項(xiàng)目30+，私域操盤年GMV5個億，服務(wù)代表品牌：湯臣倍健，朗姿集團(tuán)，珀萊雅，華潤三九，熱風(fēng)，華帝等，分享的內(nèi)容非常實(shí)操、落地，我們整理了部分文字版，供大家學(xué)習(xí)。

（因篇幅有限，僅呈現(xiàn)部分內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)本文到盆友圈，可以添加mulanjie85，獲取課程鏈接）

我在這8年接觸了大量的私域項(xiàng)目，在這個過程中我發(fā)現(xiàn)80%的人做私域是失敗的。為什么會失敗呢？這就是我們今天要講的：頂層設(shè)計失敗導(dǎo)致的。

沒有從商業(yè)模式角度設(shè)計的私域，都只能叫做私域運(yùn)營。

有很多學(xué)員問到我的時候都會說，我抖音有粉絲怎么做好私域？我門店有粉絲怎么做好私域？我能不能把粉絲加到微信上，然后再去運(yùn)營？這個思考維度往往就叫私域運(yùn)營。

那如何從商業(yè)設(shè)計的維度去做好私域運(yùn)營呢？接下來我將從5個方面為大家拆解。

第一：人群定位和私域之間的關(guān)系

第二：如何分析人群，搭建整個思域的根基？

第三：整個私域的產(chǎn)品體系設(shè)計。

第四：品類的方法論分析。

第五：5種私域的模型設(shè)計。

01

人群定位和私域之間的關(guān)系

私域的本質(zhì)是什么？私域的本質(zhì)就是人群定位。

可以發(fā)現(xiàn)以前我們的品牌其實(shí)都在用特勞特定位理論。那今天實(shí)質(zhì)上，你可以用你的人群的角度去來看品牌。我做私域8年下來，會發(fā)現(xiàn)今天的用戶群體越來越圈層化，顆粒度越來越細(xì)分，同樣是80后，你可能還要按年齡、偏好、收入去對人群進(jìn)行分類。今天有很多人做不好私域的根本原因，就是人群分析做得不好，或者說你沒有真正去了解你的人群。

接下來我們從一個寵物食品品牌去給大家做個分析，這個品牌叫做豆柴，專門做寵物食品的。

豆柴是在2015年的時候開始起家的，它是從微博開始做私域，就是把微博的流量加到微信上去來運(yùn)營，這是它最早的一個運(yùn)營模式。從15年開始之后豆柴開始從私域流量的角度開始入手，主要是為養(yǎng)寵的人士提供免費(fèi)的內(nèi)容咨詢和服務(wù)啊。同時，豆柴和超過800個KOL寵物達(dá)人合作，幫助他們做更多推廣。然后豆柴還有專門的寵物醫(yī)師，在線上的私域去給用戶做問題回答。

我是2018年認(rèn)識的豆柴創(chuàng)始人紅兵，2018年的時候豆柴一年大概可以做三四千萬，是迄今為止中國唯一一個在私域域做寵物食品的品牌。

我當(dāng)時問他為什么看好這個賽道？他說，呂老師，豆柴有一個非常重要的一個核心點(diǎn)：每個月的用戶復(fù)購率可以達(dá)到60%。就是每個月有60%的人至少會復(fù)購一次，這是非?？植赖氖虑?，所以豆柴去做私域是非常合適的。

當(dāng)時豆柴在私域當(dāng)中采用的是會員制的套餐形式，從季度到半年不等，消費(fèi)者每月可以收到產(chǎn)品，那么這樣一定周期內(nèi)，豆材的客單價會比較高，在700塊錢左右。近兩年隨著用戶群體增大后，豆柴的復(fù)購率是超過50%以上，有來自20%的顧客是轉(zhuǎn)介紹，然后轉(zhuǎn)介紹的成功率有40%。

所以我們會看到什么呢？就是私域流量帶來好處，就是消費(fèi)者的黏性極強(qiáng)，產(chǎn)品的反饋速度非?？臁?/strong>

豆柴現(xiàn)在整個私域團(tuán)隊(duì)有200人，當(dāng)中有超過一半的人是負(fù)責(zé)私域的服務(wù)和維護(hù)，其中包括大量的寵物營養(yǎng)師等專業(yè)人士。在采訪當(dāng)中，紅兵也提及了一個詞：服務(wù)。他認(rèn)為這是豆柴的品牌基因。

所以他們將十幾萬的會員分為a，b，c級，然后給會員進(jìn)行打標(biāo)簽，包括寵物的品種、出生年月等等。豆柴寵物食品去年全年的GMV在8個億左右?，F(xiàn)在整個私域會員已經(jīng)達(dá)到了120萬左右，也就是說一年當(dāng)中有120萬的會員，完成8個億的GMV，并做到了每年50%以上的復(fù)購率。

總結(jié)豆柴的案例，我們說兩點(diǎn)，第一就是布局非常早。能在2015年的時候就用私域去做一個賽道，用私域運(yùn)營的方法去做整個品牌。第二，豆柴其實(shí)是非常典型的人群思維邏輯，盯著的就是這些寵物人群。這個品牌做寵物食品，它盯的不是說我怎么去把寵物食品做得更好，它首先思考的是說我如何更好地服務(wù)這些愛寵物的人群。

從豆柴這個案例，我們延伸出來的一個思考就是怎么去做有效的人群分析。

這里我想知道大家有沒有去分析一下自己實(shí)際的用戶情況？我們常說要有用戶思維，但是我想強(qiáng)調(diào)的是：你不是要有用戶思維，而是要有人群思維。就是你所服務(wù)的到底是怎樣的一群人？

比如前段時間我跟國貨品牌小仙燉在交流的時候，我問小仙燉服務(wù)的是一幫什么人群？小仙頓回答，就是他所服務(wù)的是一群對自己好的人群，它有一個非常清晰的人群分析。

那么我們來看一下，從私域的維度，在人群分析上我們大概要看幾個方面？主要是分為兩大維度。一個維度就是我們說的用戶屬性數(shù)據(jù)；另一個維度，我們叫做動態(tài)標(biāo)簽。

首先，我們先來看用戶的屬性數(shù)據(jù)，就是我們所謂的靜態(tài)標(biāo)簽。我們經(jīng)常說的用戶提供的數(shù)據(jù)里面，用戶很長時間不變的基礎(chǔ)信息，這個就叫做用戶的屬性數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、地域，婚姻、來源、渠道等等，這些是我們說的用戶的靜態(tài)標(biāo)簽。

在私域當(dāng)中比較重要的是什么呢？是動態(tài)數(shù)據(jù)。那私域當(dāng)中的動態(tài)數(shù)據(jù)是怎樣采集的？大家現(xiàn)在去做私域運(yùn)營，使用的都基本都是企業(yè)微信，但是一般企業(yè)微信你要用到SCRM系統(tǒng)，就可以給用戶去打標(biāo)簽，比如說用戶的行為屬性、交易屬性、消費(fèi)屬性，產(chǎn)品購買偏好等等，這些就叫做動態(tài)標(biāo)簽。

如上文提到的豆柴，它給用戶去打了哪些標(biāo)簽？我們會發(fā)現(xiàn)它的標(biāo)簽里面就包含了來源渠道，比如有天貓，京東，線下、抖音等等；然后它會把主人的身份分為四類，比如白領(lǐng)、寶媽、宅男、學(xué)生；然后它還有一個會員等級的分類，比如說新會員、普通會員、高級會員、vip會員，這個是它的會員分類。

豆柴還會把主人的寵物也做分類，有幼貓、成年貓、老年貓，幼犬，成年犬，老年犬等等。對寵物做分類，實(shí)質(zhì)上是對用戶的購物性格做了分類。比如說你是直爽型的、還是挑剔型？購買頻次0-1次、2-5次、6-10次、10-15次等等；消費(fèi)金額、促銷敏感度等等。

這個標(biāo)簽的好處是什么？

相信大家在做私域的時候會經(jīng)常碰到一些問題，比如說，你會覺得社群不活躍，這個其實(shí)是運(yùn)營問題。

其實(shí)私域社群運(yùn)營真正難是什么呢？是你要把怎樣的一群人拉到社群里面。就是你拉誰進(jìn)社群是核心，并不是說我已經(jīng)拉完這個群，之后這個群再去怎樣運(yùn)營。

我們就寵物行業(yè)來舉一個例子，比如說現(xiàn)在有幼貓、也有成年貓，有幼犬和成年犬，如果你把都是幼貓的主人拉到一個群里，那么這個群的主題就有了，因?yàn)樗麄兊膶櫸锒际怯棕?，那你才有相關(guān)性話題。你不能說把幼貓的主人和幼犬的主人拉到一個群里面來維護(hù)吧？不然你就會發(fā)現(xiàn)很難建立共性話題。

我們經(jīng)常還有一點(diǎn)，比如說針對不同消費(fèi)頻次的用戶，社群運(yùn)營也是有區(qū)別的。像只購買過0-1次這一類人群，我們在去拉社群的時候，我們要盡量對這些人群做一些促銷或者秒殺。因?yàn)樗毁徺I了一次，或者沒還沒有在私域里面購買過，那這個時候我們要通過一次活動讓他真正參與進(jìn)來。

像這種消費(fèi)頻次6-10次以上的，那就代表他其實(shí)對你的品牌和產(chǎn)品是一定認(rèn)可的，否則他不會購買頻次超到6-10次以上。那像這樣的用戶，你再去推一些活動的時候，就不能完全從價格、促銷的角度，因?yàn)檫@個方面就不是他更關(guān)注的，這個時候你的活動應(yīng)該更偏內(nèi)容一些，或者增加一些服務(wù)性的。

所以很多時候并不是我們的社群運(yùn)營得不好，而是你是邀請進(jìn)入社群的人群不對。所以我們這里面就先給大家講一點(diǎn)，私域運(yùn)營的第一步要基于標(biāo)簽去拉群，而不是如何去發(fā)朋友圈、怎么樣去運(yùn)營好你的社群，這些都是后面基于術(shù)層面的。

02

私域產(chǎn)品的定位設(shè)計

第二個講一下私域產(chǎn)品的定位設(shè)計。

我們現(xiàn)在說的私域產(chǎn)品的定位，并不是整個公域，或者整個品牌產(chǎn)品的定位，這個要區(qū)分清楚。我們把私域產(chǎn)品6類的產(chǎn)品分類：關(guān)系品、流量品、活動品、裂變品、利潤品跟專屬品。

這六種分類是怎么來分的？在私域當(dāng)中，大家要記?。?strong>產(chǎn)品是為用戶關(guān)系服務(wù)的，不能讓用戶關(guān)系服務(wù)于產(chǎn)品。

那么我們怎么能夠讓產(chǎn)品為用戶關(guān)系服務(wù)？

第一點(diǎn)，你在私域當(dāng)中要有一個關(guān)系品。

什么是關(guān)系品？關(guān)系品的特點(diǎn)就是我們能夠快速跟用戶建立連接的，就這個商品本身來說不需要它有很高的復(fù)購率，但是性價比非常高，能夠快速跟用戶去產(chǎn)生關(guān)系連接的。

因?yàn)楹芏嘤脩舫醮蝸淼侥闼接虻臅r候，可能還沒有在你這里產(chǎn)生過任何購買，那么為了讓用戶成為你的首單購買用戶，降低用戶的決策成本，所以你要有一個快速能夠供用戶拉近關(guān)系，可以很快做決策的產(chǎn)品，先讓用戶成為我們的消費(fèi)用戶，這就是我們說的關(guān)系品。

記住，關(guān)系品不是引流品。引流品的意思是低價，關(guān)系品不一定是價格最低的，但是性價比最高的。

第二點(diǎn)，什么叫流量品？

流量品就是復(fù)購率比較高的商品。因?yàn)樵谡麄€私域當(dāng)中，有兩個很重要的頻次，一個叫交易頻次，一個叫互動頻次。就是用戶跟你的關(guān)系是如何從無關(guān)系到有關(guān)系、到深度關(guān)系的，它的遞進(jìn)邏輯其實(shí)就是你的頻次。這兩個頻次越高，代表用戶跟你建立起來的關(guān)系就越好。

交易頻次是怎么來的？我們?nèi)绻唐繁旧韽?fù)購率就高，舉個例子，比如說元?dú)馍值漠a(chǎn)品，它的復(fù)購率是非常高的，屬于消耗品。那實(shí)際上你銷售的周期最多就是七天，用戶買一次能夠喝七天，你是希望用戶七天之后再來，并不是希望用戶一次性買足三個月的量對不對，因?yàn)橘I足三個月就代表你跟用戶就沒有更多的交流機(jī)會。

如果用戶每周能夠購買一次，那一個月當(dāng)中，你至少有4次機(jī)會是跟客戶去交流的。所以你不要把本來能有交流頻次的機(jī)會放棄掉，你要通過商品的設(shè)計，讓商品本身產(chǎn)生復(fù)購率去提高用戶跟你的交易頻次，通過交易頻次去提高用戶跟你的交流頻次和互動頻次。

所以我們要讓商品服務(wù)用戶關(guān)系，這是我們說的流量品。

第三，叫活動品。

活動品是什么意思？在私域當(dāng)中的活動有兩大活動方向，其中一種活動我們叫做營銷型活動。像會員型活動、促銷活動都屬于營銷類型的活動。

還有一種活動我們叫關(guān)系型活動。就是你的活動目的只是為了提高你跟用戶之間的關(guān)系，或者是提高用戶的參與度、活躍度。

所以我們就會設(shè)計一個品，叫做關(guān)系品。就是我們要選擇一些商品，這些商品只送不賣。用戶只能通過參與活動的方法來去獲得這個商品，我們是不會賣給用戶的，也就代表雖然你很喜歡，但是你不是花錢就可以得到的。

你會發(fā)現(xiàn)私域做得好的品牌，關(guān)系品都設(shè)計得很好，它們會拿出一些非常好的、獨(dú)特性的、個性化的，或者叫稀缺的商品來做關(guān)系品。所以我們要明白，關(guān)系品的重要性是拿去做活動品。你有了好的活動品，你的活參與度才會高，活躍性才會高。

第四，叫裂變品。

有很多學(xué)員都跟我說老師我希望把裂變做好。大家要記住的是，裂變的核心不是那些運(yùn)營技巧，不是怎么去拼團(tuán)。裂變的核心只有兩個，第一個是選品。

為什么瑞幸咖啡裂變效果很好，原因是因?yàn)槿鹦铱Х鹊纳唐繁旧砭邆淞炎儗傩浴１热缯f，我們看瑞幸咖啡的這個咖啡，它是剛需、高頻、社交屬性強(qiáng)的商品，具備三點(diǎn)屬性。

那么你的裂變品的選擇要有這幾個特性，如果你的商品本身沒有這樣的特性，它是不適合做拼團(tuán)的，沒有社交性，對于用戶來說也不是那么的剛需，所以很難做裂變。

這是從選品維度上，另外一點(diǎn)就是什么是好的裂變？好的裂變是基于良好的用戶關(guān)系的推薦。

我怎么樣能夠服務(wù)于我的裂變，那首先是商品選擇，如果你的商品本身沒有很好的裂變屬性，我不建議你去做。很多公司的私域項(xiàng)目，是為了做裂變而裂變，結(jié)果裂變沒有做出來，還損害了用戶關(guān)系和用戶體驗(yàn)。

第五是，利潤品。

利潤品就是本身有利潤的商品，可以區(qū)分為兩類。第一類是我們所有利潤的商品，另一類是用戶儲值做的好。后面我提到的白小T就是用戶儲值做得非常好，他的用戶儲值占整個私域比例的70%。

還有一點(diǎn)就是在私域當(dāng)中，一定要少做促銷。因?yàn)榇黉N是毒藥，私域運(yùn)營的是用戶終身價值。用戶會在你的私域里存留很長時間，你今天給用戶打了九折，用戶以后可能就關(guān)注商品，你不打九折，他可能不買，你今天打了八折，明天用戶就覺得你不打八折我不買。

你持續(xù)打折的結(jié)果，就是導(dǎo)致用戶在不打折的情況下不買。你短期之內(nèi)通過促銷打折拉升了業(yè)績，但是從長期來看，你的價格再回不來了。很多私域做不下去，為什么沒利潤就是因?yàn)槟悴淮蛘塾脩艟筒毁I。

所以我給大家建議是，在私域當(dāng)中，你有利潤的商品，你可以做禮品搭送，你不要做更多的折扣，一定不要為了短期的利益輕易地打折，不然私域的整個價格體系就回不去了。

它跟公域不一樣，公域你可以經(jīng)常做這種活動，因?yàn)楣虮旧砭褪敲刻煊写罅康男氯巳河|達(dá)，可以不斷地去拓展這些新人群。但是私域的用戶是你的存量，是需要你用心來經(jīng)營的。

第六是，定制品。

我們通過一些用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些用戶對某些IP是非常感興趣的，那么我們可以去做IP聯(lián)動或是其他品牌的聯(lián)名款。然后專門通過聯(lián)名款去打動我們的用戶。因?yàn)槟憬o用戶打標(biāo)簽了，可以根基用戶標(biāo)簽去做人和內(nèi)容的匹配，做人跟貨品的匹配，所以我們是能夠給用戶做更多個性化的設(shè)計的。

因篇幅有限，呂游老師課程分享后半部分還包含：品類的方法論分析、5種私域的模型設(shè)計。

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