“求人求己不如求佛，騙人騙己不騙菩薩”，正在成為當下年輕人的奮斗信條。

在露營、飛盤、圍爐煮茶之后，Z時代的手，悄然伸向了“諸天神佛”。他們把北京雍禾宮的門口堵到“限流”，把杭州靈隱寺的手串買到“限購”，最近，更是把杭州、上海、廈門等多個寺廟里的咖啡店，擠得“萬人空巷”。

小紅書搜索關(guān)于寺廟咖啡的筆記，已達到1萬+，抖音上與寺廟咖啡相關(guān)的話題，也開始多了起來。相關(guān)網(wǎng)友爆料，有人為了喝上佛門咖啡，排隊了2個小時。曾經(jīng)安寧靜謐的寺廟，儼然成為了新一代網(wǎng)紅打卡地。

佛門之外，頭部品牌瘋狂內(nèi)卷；佛門之內(nèi)，寺廟咖啡悄然“躺贏”。這一屆年輕人對“我佛”周邊事物的青睞，甚至可以超越產(chǎn)品口味與服務質(zhì)量。

這背后，是何種神秘的東方力量在操控？

年輕人對燒香拜佛的熱衷可能剛剛開始，但他們對玄學力量的癡迷卻早就有跡可循，“遇事不決，先整玄學”，已然是當代年輕人生活的真實側(cè)寫。

從快成考古級別的楊超越錦鯉頭像，到去年大火的金錢豹、上岸小貓、黑洞照片等，再到最近刷屏朋友圈的劉亦菲捧花頭像，年輕人在玄學轉(zhuǎn)運的路上從未放棄過努力，就算在清一色的頭像里失去個性，也要抓住可能存在的一絲好運。

星座運勢，是年輕人永不過時的玄學話題，更是社交名片?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心的一項調(diào)查顯示，70%參與者表示身邊喜歡星座文化的人很多，超過50%的人表示相信星座，是因為想“通過星座了解自己”。

在國潮崛起的過程中，老派玄學也與時俱進，變幻出了多種形態(tài)。2022年10月，一款名叫“木魚”的App橫空出世，沖上國內(nèi)App Store免費總榜第二名。當虔誠的佛教弟子還在念經(jīng)打坐，互聯(lián)網(wǎng)上的玄學大師們已經(jīng)開始用iPad敲電子木魚、用iPhone燒電子高香、用AirPods聽電子佛經(jīng)了。

“電子禮佛套裝”

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

筆者體驗“云燒香”后，甚至以為西方極樂凈土的入口是在蘋果總部。

近期的社會焦點ChatGPT，更是直接催生出了一個“賽博佛祖”。日本開發(fā)者Kazuma Ieiri打造了以ChatGPT API驅(qū)動的佛祖模擬器，允許用戶通過文字傾訴疑惑和煩惱，并會從佛學理論中引經(jīng)據(jù)典來為人指點迷津。

對于長在紅旗下的年輕人來說，雖然相信科學是主流的意識形態(tài)，但這跟花式“玄學”并不沖突。因為很少有人真的會將玄學當成解決問題之道，不會有人因為抽到下下簽就不出門，也不會有人因為拜了孔子就去裸考。

作為玄學力量聚集地，寺廟能夠提供沉浸式的場景與體驗感，給解封后的年輕人提供了情緒宣泄的出口——

上一柱“金榜題名”的香，掛一個“順利上岸”的錦囊，求一張“大吉大利”的簽，請一串“健康平安”的手串……隱藏在寺廟煙繞霧繚之下的，是年輕人試圖與焦慮和解的身影。

寺廟此前一直是小眾旅游打卡地，相比于游客，寺廟里更常見的是“攝影團隊”。一直算得上是非常出片的小眾旅游打卡地。朱墻黃瓦、金碧輝煌、煙霧繚繞......在故宮博物院，總是能看見穿著漢服、婚紗的年輕人排隊拍照。作為絕佳道具，午門廣場上的蟠龍柱，被“盤”得都能反光了。

但隨著各地解封，寺廟游開始霸屏社交媒體。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長超300%；從搜索熱度來看。預訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

在上班和上進之間，90后選擇上香；在求人和求己之間，00后選擇求佛。

而寺廟游熱度持續(xù)高漲，反映的是當代年輕人在內(nèi)卷的環(huán)境中，對“世外桃源”的向往。香爐里燃燒成堆的不是香灰，而是年輕人的焦慮。

國際權(quán)威醫(yī)學雜志《柳葉刀》上的一項研究表明，2020年因新冠疫情導致全球新增5320萬抑郁障礙患者和7620萬焦慮障礙患者；中國《2022國民健康洞察報告》顯示，91%的受訪者表示認為自己有心理問題。

在當下這樣充斥高壓與焦慮的時期，人們的需求正在逐漸從馬斯洛需求理論中最基本的生理需求，上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我實現(xiàn)等精神需求。

對于年輕人來說，寺廟是能夠短暫逃離塵世、釋放壓力的“烏托邦”。坐落在山上的廟宇清幽寧靜，坐落在繁華地段的廟宇“大隱隱于市”，廟里的僧人作息簡單規(guī)律，步伐從容不迫。

國清寺

圖片來源：小紅書

邁進寺廟的大門，仿佛是闖入了一道結(jié)界。結(jié)界外是趕不完的KPI、無休止的精神內(nèi)耗，結(jié)界內(nèi)是平和的心境、美好的期盼。

而從另一個角度看，寺廟游的熱潮，并非是年輕人對佛祖、菩薩的“一廂情愿”，而是“雙向奔赴”——畢竟神佛也需要香火錢。中國佛教協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國現(xiàn)存的3萬多座寺廟里有20%以上被商業(yè)化，主要集中在北上廣及河南、四川等佛教文化盛行的省市。

曾經(jīng)，大多寺廟景區(qū)都是依靠“佛法感召力”來獲取收入維持運營，能夠為游客提供的項目以燒香、拜佛為主；而近些年，為了迎合年輕游客的需求，寺廟景區(qū)開始陸續(xù)探索多元化的商業(yè)活動，寺廟咖啡就是其中的成功案例之一。

站在商業(yè)角度分析，“和尚賣咖啡”之所以能迅速出圈，一是激起了消費者強烈探索欲望的“反差營銷”，二是提供了年輕人需要的情緒價值。

寺廟咖啡不是新物種，早在2012年，星巴克就入駐了靈隱寺。開始時類似“我佛慈悲”的點單話術(shù)，還引發(fā)了不少網(wǎng)友的口誅筆伐。近幾年，上海、北京、浙江等城市的寺廟也出現(xiàn)過咖啡館，不過一直都未能成為“網(wǎng)紅”。

直到去年，永福寺的“慈杯”，憑借“和尚賣咖啡”的標簽，在社交媒體大熱，令多地寺廟紛紛效仿。寺廟游的火爆，給寺廟咖啡的生意提供了優(yōu)質(zhì)的外部條件，但佛門咖啡，自身也有一套內(nèi)在的生意邏輯。

1、夠反差，才能“出圈”

故宮博物院是成功進行反差營銷的鼻祖。2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。隨后，故宮彩妝、故宮咖啡相繼面世，讓這個快600歲的“高齡IP”，變得接地氣又可愛，故宮文創(chuàng)也借此一炮走紅，甚至帶動了新消費行業(yè)的“國潮”。

再比如，去年夏天，蜜雪冰城的頭像一夜“黑化”。社交平臺、線下門店更換黑化logo的同時，黑化版雪王也在各地門店出沒，甚至和白色雪王進行PK。

一時間，“蜜雪冰城曬黑了”登上微博熱搜，雪王也被大家稱為“炭王”，與大眾認知中的雪王形成反差。利用這樣的反差營銷，蜜雪冰城贏得了極熱的話題討論度，許多飽受酷暑折磨的網(wǎng)友參與其中，繼洗腦神曲以后，雪王IP再次打造了現(xiàn)象級傳播。

同樣的道理，也適用于寺廟咖啡。咖啡本是西方文化的代表，出現(xiàn)在東方佛學的場景中，本身就是一種打破常規(guī)和認知的現(xiàn)象。和尚賣咖啡，消費者的第一反應就是穿著袈裟長袍、帶有古風的僧人做咖啡，期待值瞬間拉滿。

在這些寺廟咖啡館中，方方面面都存在反差。首先是門店場景，無一例外都采用了中式化風格，白墻綠瓦，木質(zhì)窗門，門邊或小橋流水，或繁花綠蔭；其次，咖啡杯變得更加“應景”，比如慈杯的咖啡杯，融入了佛教元素插畫，龍華古寺的咖啡杯則是寺廟的剪影；另外，每一種咖啡的名字，都是一句禪語；每一口咖啡，都藏著禪機。

永福寺“慈杯”咖啡店菜單

在這里，大家喝的不是咖啡，是“心誠則靈”的信仰。

沉浸式的體驗，削弱了西方咖啡與東方禪文化的碰撞感，達到了一種反差卻不反感、矛盾卻又融洽的效果。

除了產(chǎn)品、場景層面，寺廟咖啡還加入了盲盒的玩法。在永福寺的慈杯咖啡店，盲盒咖啡，稱作“隨緣”，一杯30元。點一杯隨緣，抽到什么喝什么。如果真的抽中自己特別想喝的咖啡，心情愉悅程度堪比抽中“上上簽”。

這本質(zhì)還是在盲盒體驗的基礎(chǔ)上，深度融合了當下年輕人熱愛“玄學”的心理。

2、鐵打的焦慮，流水的營銷

剝開寺廟咖啡火爆的“外殼”，可以發(fā)現(xiàn)，情緒生意才是能抓住年輕人的“流量密碼”。

阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》序言中寫道：“現(xiàn)代社會，身份的焦慮比任何時候都更強烈，因為每個人獲取成功的可能性比以往任何時候都大，要想覺得自己不是一個‘失敗者’，我們必須期待更多的東西?！?/p>

但當下的環(huán)境，遠比他提到的“現(xiàn)代社會”更復雜。

縱觀不同時代下品牌的情緒表達，從“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔”，到“怕上火喝王老吉”等，這些明確、清晰、簡單的廣告語，傳遞的是不同時代、不同場景下，品牌能夠提供的情緒價值。

在這一點上，可口可樂已經(jīng)修煉到了爐火純青的地步。去年四月，上海因新冠疫情而停擺，在菜肉米油這些必需資源之中，可口可樂脫穎而出成為“硬通貨”。對此，可口可樂前大中華及韓國區(qū)總裁Curt Ferguson曾表示，這是因為身處困難時期的上海消費者，希望能從那一口可樂里獲得安心感和快樂，而這又可以追溯到可口可樂一以貫之的品牌策略的成功。

可口可樂的情緒價值能夠做到持續(xù)的輸出，很大程度上得益于百年企業(yè)的積累沉淀。對新消費品牌來講，更常見的情況是被消費者“短暫的愛一下”。面對品牌情緒營銷的“短保質(zhì)期”特性，品牌需要從變化中，發(fā)掘、抓住不變的事物。

從露營到圍爐煮茶，再到當下的竹筒奶茶、寺廟咖啡，年輕人的情緒消費風口并不穩(wěn)定，不變的是什么？

是持續(xù)高漲的焦慮情緒、以及消費者對快樂、美好等正向情緒價值的需求。

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