編輯｜燁茵

商務(wù)｜漫誼

設(shè)計(jì)｜有瀅

編者按
不久前，高端品牌實(shí)驗(yàn)室一行會(huì)見了華南理工教授、博士生導(dǎo)師＆廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任段淳林，并圍繞“高端品牌”展開了激烈的討論，雙方碰撞出不一樣的思想火花，其中不乏真知灼見，從理論和實(shí)踐的層面分析了高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)問題。高端品牌實(shí)驗(yàn)室將談話的部分內(nèi)容進(jìn)行整理發(fā)表，以饗讀者。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室：對(duì)于高端品牌的定義，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。在研究過程中，我們總結(jié)出衡量高端品牌的五大標(biāo)準(zhǔn)：品牌溢價(jià)、文化共鳴、驚艷設(shè)計(jì)、極致體驗(yàn)、貴有所值。您對(duì)高端品牌的定義是什么？您認(rèn)為高端品牌具有哪些特質(zhì)？

段淳林：我認(rèn)為構(gòu)成高端品牌有三個(gè)重要因素：

第一是技術(shù)，技術(shù)是高端品牌的基礎(chǔ)支撐，位于高端品牌金字塔的塔尖上。尤其是對(duì)于技術(shù)企業(yè)而言，技術(shù)是第一要義，沒有獨(dú)特的技術(shù)，就談不上高端。舉個(gè)例子，華為的光纖電纜能做到頭發(fā)絲大小，即使是幾百公里也不容易斷，并且能抵抗各種風(fēng)險(xiǎn)和極端的氣候，華為的技術(shù)做到了極致且獨(dú)一無二；第二是產(chǎn)品，位于金字塔的第二層級(jí)，產(chǎn)品的質(zhì)量是高端品牌的保障；第三是設(shè)計(jì)，位于金字塔的第三層級(jí)，設(shè)計(jì)是高端品牌具有持續(xù)影響力的因素。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室：我們認(rèn)為當(dāng)下正是建設(shè)高端品牌最好的時(shí)候，因?yàn)樘鞎r(shí)——國(guó)家鼓勵(lì)、地利——各行各業(yè)加速推進(jìn)、人和——消費(fèi)者渴望且市場(chǎng)巨大。高端品牌建設(shè)時(shí)不我待，正等待你我盡情享用??！

段淳林：正如你們所說，時(shí)代召喚高端品牌。我們所說的高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際上是經(jīng)過改革開放40多年來，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)解決了生存問題，現(xiàn)在到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，高端品牌通過提高品牌的附加值，維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

我們說，一個(gè)概念的提出，一定有其形成的外部環(huán)境。學(xué)術(shù)上有一個(gè)常用的分析法——PEST分析法，用該方法分析高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境，也是相當(dāng)利好：從經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面看，中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍在不斷壯大；從政治層面看，高質(zhì)量發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略的首要任務(wù)；從社會(huì)環(huán)境層面看，消費(fèi)者向往高質(zhì)量的生活；從技術(shù)層面看，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)取得重大突破。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室：高端品牌是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要基石，也是國(guó)家軟實(shí)力的展現(xiàn)，它體現(xiàn)的是一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力。近日，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中指出，“培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌”?？磥?，國(guó)家也在開始重視并奮力推進(jìn)高端品牌的發(fā)展，高端品牌迎來了它的時(shí)代。

段淳林：黨的“二十大”將“中華民族凝聚力和中華文化影響力不斷增強(qiáng)”納入未來五年的主要目標(biāo)任務(wù)。國(guó)家越來越重視通過中國(guó)品牌提升國(guó)家軟實(shí)力，在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，價(jià)值觀也在輸出。那么，企業(yè)的高端品牌必須要成為輸出國(guó)家精神文化的物質(zhì)載體。精神內(nèi)核是高端品牌的靈魂，沒有精神內(nèi)核，就和其他的產(chǎn)品沒有差別。

在我們的研究中，我們發(fā)現(xiàn)高端品牌通過故事輸出價(jià)值觀。舉個(gè)例子，我們團(tuán)隊(duì)到法國(guó)的普羅旺斯調(diào)研，經(jīng)過一家賣洗發(fā)水的店，進(jìn)門后銷售員并沒有直接講洗發(fā)水的原材料和功能，而是向我們介紹陳列架使用的環(huán)保材料，講解員通過講故事，營(yíng)造氛圍感和畫面感，這個(gè)時(shí)候再向我們介紹洗發(fā)水，顧客自然而然代入了其中的情景。大量的事實(shí)證明，幾乎所有的高端品牌，都特別會(huì)講故事，因此，如何講故事成為高端品牌的必修課。

構(gòu)成高端品牌的因素中，有很重要的一點(diǎn)——設(shè)計(jì)。企業(yè)要思考如何將文化理念和藝術(shù)的思維、創(chuàng)意融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，表現(xiàn)獨(dú)特的企業(yè)文化、品牌價(jià)值觀和DNA。而這個(gè)問題正好是我們的短板，值得深入思考和研究。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室：結(jié)合國(guó)內(nèi)外高端品牌的代表，我們進(jìn)行了比較、分析和研究，總結(jié)出了全球高端品牌打造的六大法則：夢(mèng)想法則、極致法則、超級(jí)用戶法則、戀人法則、破圈法則和增長(zhǎng)法則。您認(rèn)為中國(guó)打造高端品牌的實(shí)現(xiàn)路徑有哪些？

段淳林：我們做高端品牌，不能完全照搬奢侈品的做法。從政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面上看，中西方打造高端品牌的邏輯是有差異的，事實(shí)上，我們所說的高端品牌不能跟奢侈品混為一談，兩者應(yīng)該有區(qū)分的界限。

結(jié)合中國(guó)文化的發(fā)展史以及話語體系，我提出中國(guó)高端品牌的三品要素：品質(zhì)、品味、品德。尤其是品德要素，是高端品牌的核心要素，也是決定高端品牌是否能夠長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

打造高端品牌，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、文化基因、品牌故事、美學(xué)內(nèi)涵以及國(guó)際化視野。除此之外，在新時(shí)期，打造高端品牌要全面擁抱數(shù)字化，不僅要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也要做好數(shù)字化傳播。

高端品牌的土壤剛剛形成，需要我們慢慢培養(yǎng)人文的氛圍感，以及倡導(dǎo)注重內(nèi)在品質(zhì)的生活方式。