當下，春暖花開，踏青郊游，一番萬物更新，生機勃勃的景象。年輕人，周末閑暇之際，擠爆了公園、寺廟、民宿等，文旅產業(yè)復蘇回暖，很多人都看到了希望，也盼著財旺人旺運氣旺。

同時，鄉(xiāng)村也是春耕進行時，一個個農事場景，正是親子研學好時機，農耕文化需要復蘇，也需要傳承，下一代需要五谷能分、五果能辨，更需懂得五果為養(yǎng)，就這樣才能匯成全面推進鄉(xiāng)村振興的壯闊畫卷。

為此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游正當時，源于能喚醒農村“沉睡”的資產，正逢中國式現代化開新局，全面推進鄉(xiāng)村振興造機遇，抓住了中國式現代化機遇，就抓住了未來15年的紅利期。

雖說，鄉(xiāng)村旅游是全面推進鄉(xiāng)村振興的有效載體，也不是每個農村都適合搞旅游，硬性植入商業(yè)旅游，千村一面要不得，一村一品、一村一特，能破題。

尤其，過去三年時間，整個市場需求發(fā)生巨變，夜游熱、沉浸式體驗、國潮熱、跨界融合等新經濟新業(yè)態(tài)不斷涌現，求新、求異、求趣、求回味，多元化需求頻發(fā)冒出，這給發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來新挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)迎轉型升級陣痛期，要不放棄，要不跟上。

換代升級，還不跟上？

怎么跟，如何跟，從“我有什么”到“用戶要什么”，這是提質升級之關鍵，也是換代升級之要害，抓住核心訴求，才能出圈破局。

特色吸引物，中國地域遼闊，十里不同風，百里不同俗，獨特的鄉(xiāng)土風光、風貌、風俗、風情、風物、風味各不相同，需要從自身資源特色出發(fā)，因地制宜，因村施策，才能把一方水土養(yǎng)育一方人，變成一方水土能引來多方人，這就把鄉(xiāng)村經濟這盤水攪活了，才有可能喚醒更多農村“沉睡”資產。

大多數農村很普通，絕版的旅游資源基本已被開發(fā)殆盡，遺留下來的具有文旅開發(fā)潛力的鄉(xiāng)村，要么是資源相對普通，要么是前期的缺乏專業(yè)性規(guī)劃設計，后期落地運營經陷入瓶頸之中的，更別提形成什么獨特“IP”做支撐了。

所以，以鄉(xiāng)村旅游為切入點，全面推進鄉(xiāng)村振興，或者開展鄉(xiāng)村建設行動，只能是少數村落，落地運營成功，更是少之甚少，鄉(xiāng)村文旅IP稀缺，更是難塑造。

新時代的鄉(xiāng)村旅游，必須構建新發(fā)展格局，才能推動鄉(xiāng)村產業(yè)高質量發(fā)展。

鄉(xiāng)村產業(yè)，靠什么？

不同的地理、氣候、土壤等造就了不同的農業(yè)資源稟賦，必須基于“農業(yè)+”，擴寬農業(yè)多種可能性，跨界融合，嫁接中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念為指引，推動鄉(xiāng)村產業(yè)生態(tài)化轉型升級，做好農文旅、商養(yǎng)學之融合，衍生出“農文旅、農商旅、農康旅”之新發(fā)展方向，這樣更利于打造鄉(xiāng)村文旅“IP”。

從鄉(xiāng)土中國，到城鄉(xiāng)中國，城鄉(xiāng)對流，成為大趨勢。

鄉(xiāng)村旅游，能否吸引城市游客到訪，能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感，并不取決于它掛上什么標牌，而是取決于有沒有高品質的生活場景，以及富有原汁原味，又具有時尚感、藝術感、體驗感并存的生產場景。因為，當下旅游休閑消費者已沉迷于場景之中。過去無風景不觀光，風景是觀光旅游核心吸引力；當下無場景不休閑，因為休閑是精神層面的活動，而場景最具人間煙火氣。

無論政策、需求還是技術發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢在發(fā)生革命性的變化，從傳統(tǒng)觀光經濟轉向體驗經濟，從資源驅動轉向創(chuàng)新驅動，不提質升級，換代更新，難以適應當下發(fā)展環(huán)境，更別提給鄉(xiāng)村“農文旅、農商旅、農康旅”插上新的翅膀了。

鄉(xiāng)村旅游，喚醒更多農村“沉睡”資產，三種常見業(yè)態(tài)，不可或缺，又不得不升級。

1、開發(fā)生態(tài)農場，打造城里人的田園夢。

2、打造鄉(xiāng)村民宿，吸引游客體驗鄉(xiāng)村文化和生活。

3、盤活農村閑置房屋，以“主客共享”方式，探索養(yǎng)老產業(yè)新模式。

之所以常見，又不得不見，到了鄉(xiāng)村找個“望山看水憶鄉(xiāng)愁、養(yǎng)眼洗肺伸懶腰”的地方，還需推動提質升級，換代更新，打造精品業(yè)態(tài)，促進其高質量發(fā)展。

因此，鄉(xiāng)村旅游受到政策方面持續(xù)發(fā)力支持，已經逐漸發(fā)展成國內旅游業(yè)增長的新亮點，尤其疫情三年，短途游、周邊游、近郊游等微度假方式興起，上半年及最近，還是以鄉(xiāng)村休閑旅游為主，成為提振消費的排頭兵。

時值當下，如果繼續(xù)投資開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，必須考慮，鄉(xiāng)村文旅IP的重要性，靠什么文化主題和故事情節(jié)打造消費場景，這就離不開定位絕妙、策略極致、產品震撼，才能做到輕投資，少建設，高創(chuàng)意，重運營，生態(tài)為先，利潤次之，才有可持續(xù)性，易形成獨特“IP”。

不過，開發(fā)建設之前，建設用地指標很關鍵，一定要符合國土空間規(guī)劃、用途管制和依法取得前提下，合規(guī)合法落地，少打擦邊球，以免殃及后續(xù)運營及回收成本。

后期運營，一定要“跟著節(jié)氣游鄉(xiāng)村”。以重大節(jié)慶為發(fā)力點和突破口，有效激活客戶，修復消費信心；以豐富新產品、拓展新業(yè)態(tài)、打造新場景、實行新推介、做精新文創(chuàng)、拉動新消費為抓手，做好本地游。

另外，搞鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村，時刻關注人的需求，不僅要關注游客的需求，也要關注員工、村民等其他參與者的需求，才能做大多贏、可持續(xù)盈。

總之，隨著新形勢的到來，鄉(xiāng)村旅游復蘇回暖，甚至充當提振消費的排頭兵，提檔升級，換代更新，亟不可待。新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力，才能喚醒更多農村“沉睡”資產，增強城鄉(xiāng)經濟聯系，促進城鄉(xiāng)經濟大循環(huán)，成為增加農民收入、改善鄉(xiāng)村風貌、縮小城鄉(xiāng)差距、促進共同富裕的新興業(yè)態(tài)，與國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同頻共振。鄉(xiāng)村旅游，一定要把握好發(fā)展新機遇，向著新目標，腳踏實地，奮楫再出發(fā)！

文 / 李國民 / 跨界融合 - 策劃人 / 三農研究 專注（鄉(xiāng)村建設、文旅、農旅）等項目的前期策劃、規(guī)劃設計！