6分多鐘的片子，
黃渤就把帶農(nóng)貨這事講透。

特別是對(duì)愛吃螃蟹的人，
直接說饞了。

這支短片有不少喜劇元素，比如，螃蟹張牙舞爪地爬在黃渤身上，黃渤的滿嘴順口溜，村長扣去又加回三十斤螃蟹……

輕松之余，我更感覺這支片子內(nèi)容不簡單。

里面既表達(dá)了產(chǎn)品特性，黃渤走進(jìn)宿遷產(chǎn)地進(jìn)行實(shí)地宣傳，還一針見血指出了農(nóng)產(chǎn)品的困境。

在「鄉(xiāng)村振興」的主題旋律下，品牌如何帶好農(nóng)貨？

在京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)上，這次幕后代理商「群玉山」通過這支《掙個(gè)面子》挖出了一條新路子。

1.
從「面子」到「里子」

怎么賣一只螃蟹呢？

你的文案可以寫：它是湖里的橫行霸道，是碗里的白肉紅膏，是秋天的念念不忘，是文豪的舌尖詩章。

但如果是一只宿遷霸王蟹呢？那就不一樣了。

黃渤在短片里表達(dá)了一個(gè)新穎的觀點(diǎn)：這霸王蟹是什么，它是個(gè)面子。

如何理解螃蟹和面子的關(guān)系呢？

我是這么想的，對(duì)于宿遷來說，它是一張城市名片。螃蟹的肥美強(qiáng)悍，折射出一座城市向大眾呈現(xiàn)的姿態(tài)。

但問題來了，如今的面子要丟了。

人們總覺得從前的蟹才叫一個(gè)鮮，小時(shí)候的蘋果那才叫一個(gè)甜。

這是因?yàn)樗鼈儼巳藗冞^去的美好記憶，所以在情感上會(huì)形成這樣的認(rèn)知慣性，從而對(duì)現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生偏見。

基于這樣的社會(huì)現(xiàn)象洞察，京東和黃渤走進(jìn)宿遷產(chǎn)地，帶消費(fèi)者真正去看見并理解農(nóng)產(chǎn)品。

土地還是那片土地，只不是變成新農(nóng)人了。

他們不再靠天吃飯，而是靠大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)。不只用鋤頭和漁網(wǎng)，還借助新的生態(tài)養(yǎng)殖技術(shù)。

可見，這次短片表面講的是「面子」的故事，實(shí)際上是把它的「里子」翻開給大眾看。

去扭轉(zhuǎn)人們對(duì)新農(nóng)產(chǎn)品的看法，向大眾傳達(dá)一個(gè)新常識(shí)。

在現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的運(yùn)作下，螃蟹的內(nèi)在品質(zhì)是不言而喻。每一個(gè)品過、嘗過的都說好。

這時(shí)候，《掙個(gè)面子》這個(gè)主題內(nèi)涵也自然流淌出來。

新一代農(nóng)人要去掙個(gè)面子，掙的不只是賣農(nóng)貨的錢，更是對(duì)這片土地的信任，是對(duì)家園豐收的共鳴。

你永遠(yuǎn)可以相信土地，今年的豐收是最好的豐收。土地不負(fù)撒下種子的人，不負(fù)每一份熱愛。

2.
從「螃蟹」到「農(nóng)特產(chǎn)」

細(xì)心的朋友，在短片中可能注意到了：

黃渤在講宿遷霸王蟹，講著講著就修文獼猴桃、煙臺(tái)蘋果、五常大米、寧德大黃魚……

表面是嘴饞，實(shí)際上指向了京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)的真正內(nèi)容。

它要解決的不是賣螃蟹這個(gè)事，而是農(nóng)特產(chǎn)這個(gè)品類如何抵達(dá)消費(fèi)者。

黃渤在短片里當(dāng)了一回嘴替，問出了一個(gè)商業(yè)難題。

“這么好的農(nóng)特產(chǎn)，為什么還是不給咱面子�！�

“農(nóng)產(chǎn)品明明一代比一代好，為什么還是覺得以前的東西好�！�

原因很簡單，因?yàn)橄M(fèi)者壓根沒吃過，這答案的背后意味著新農(nóng)產(chǎn)品面臨的現(xiàn)狀。它還沒走出去，沒有從地域性走向全國性。

基于此，京東給出了兩個(gè)力，有情感上的加成，也有平臺(tái)上的助力。

首先，以自信的姿態(tài)面子走出去。

借助《掙個(gè)面子》這個(gè)短片，讓消費(fèi)者要相信每一片土地，無論是平原、山湖還是沙漠。

土地用自己的名字，命名了它的收成，拿自己的名聲擔(dān)保。你永遠(yuǎn)可以相信，永遠(yuǎn)可以自信。

其次，打造這個(gè)農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)。

一方面幫助農(nóng)民促產(chǎn)助收，連接餐桌的兩頭，另一方面去強(qiáng)化打造原產(chǎn)地品牌的作用力，讓產(chǎn)品走向大眾。

從土地認(rèn)可到地理標(biāo)簽，再到產(chǎn)地品牌，京東試圖構(gòu)建一條農(nóng)特產(chǎn)上行的通道。

讓宿遷霸王蟹、修文獼猴桃、煙臺(tái)蘋果等等，通過平臺(tái)從原產(chǎn)地直送北上廣深，也讓它們憑借自身的品質(zhì)「面子」走進(jìn)千萬人家。

在最后的落尾紙條上，出現(xiàn)這一句文案：“不負(fù)撒下種子的人，也不負(fù)拿起筷子的人。”

有點(diǎn)睛之妙，把片子的立意頓拔高了，也清澈了許多。

還有承接的作用，如果回看之前京東圖書的Campaign，它的落腳點(diǎn)是“不負(fù)每一個(gè)讀書的人，也不負(fù)每一個(gè)寫書的人”。

串起來看的話，這其實(shí)是對(duì)京東主張「不負(fù)每一份熱愛」的延伸，把熱愛放進(jìn)具體的生活場景里。

在社會(huì)民生的現(xiàn)象觀察下，京東扮演的一個(gè)支撐的角色。

可以想象到，這一份熱愛將會(huì)繼續(xù)，期待下一部關(guān)于不負(fù)的故事。