從“賣電視機(jī)”到“賣電視劇”

相信很多讀者都能感受到，國產(chǎn)電視劇出海的新聞是越來越多了。

今年一開年，改編自梁曉聲同名小說的國民大劇《人世間》，就被美國華特迪士尼公司預(yù)購了海外獨(dú)家發(fā)行版權(quán)；古裝劇《贅婿》也被韓國流媒體Watcha買下翻拍權(quán)，成為Watcha的首部翻拍作品。

近幾個(gè)月來，軍旅劇《王牌部隊(duì)》、懸疑劇《開端》和《誰是兇手》、偶像劇《你是我的城池營壘》和《愛很美味》、古裝劇《擇天記》等多部國產(chǎn)電視劇也宣布在海外播出。

被國產(chǎn)爛片“荼毒”多年、也追了多年美日韓劇的中國觀眾，看到這些消息，應(yīng)該多少是會(huì)感到意外的。

如果回顧起國產(chǎn)劇出海史，其實(shí)早在20世紀(jì)80年代，《西游記》就已經(jīng)在東南亞傳播了，很多90后的童年經(jīng)典，如《三國演義》、《康熙王朝》、《神雕俠侶》、《天龍八部》、《還珠格格》等劇也曾在海外熱播。

特別是在與中國有著相似生活習(xí)慣以及文化背景的越南，很多人都和我們有著很多共同的影視回憶。

而且越南還曾多次買下如《西游記》、《三生三世十里桃花》、《射雕英雄傳》、《花千骨》等電視劇的版權(quán)，盡管改編的內(nèi)容在很多中國觀眾看來有點(diǎn)辣眼睛，但越南人民對(duì)中國影視劇的喜愛，確實(shí)是毋庸置疑的。

在越南最大的兩個(gè)視頻網(wǎng)站——ZingTV、bilutv上，首頁主推的中國影視作品曾長期占據(jù)半壁江山。現(xiàn)在，中國的熱播影視劇也常常在越南同步播放，輕松就能收獲千萬以上的播放量，在視頻網(wǎng)站追中國劇，也是很多越南青年的日常。

實(shí)際上，以越南為代表的東南亞地區(qū)一直都是國產(chǎn)劇最主要的輸出市場。

2021年8月的一份在線調(diào)查顯示，在泰國、新加坡、馬來西亞等東南亞國家，超過四成的人認(rèn)為在流媒體平臺(tái)上中文內(nèi)容是不可或缺的部分。

東南亞屬于大中華文化圈，同受到儒家文化的影響，當(dāng)?shù)厝嗣窈椭袊^眾有著相似或相近的審美結(jié)構(gòu)，而且這些國家的華人華裔占比較高，也進(jìn)一步增強(qiáng)了國產(chǎn)劇在東南亞地區(qū)的影響力。

2015年，《甄嬛傳》大幅刪減后在美國著名流媒體Netflix上播出，成為首部登陸Netflix的國產(chǎn)劇，被很多人視為中國影視劇出海的里程碑事件，因?yàn)閺牡貐^(qū)層面來說，國產(chǎn)劇終于走出了“東南亞”。

此后，國劇在海外的“聲勢”明顯大了起來。

Netflix后續(xù)還購入了《瑯琊榜》、《步步驚心》、《白夜追兇》、《陳情令》《微微一笑很傾城》等多個(gè)國產(chǎn)劇的版權(quán)。

《長安十二時(shí)辰》在國內(nèi)剛上線不久，就在Viki、Amazon和YouTube三個(gè)海外平臺(tái)同時(shí)付費(fèi)播出。

官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2015年中國總計(jì)出口381部電視劇，價(jià)值3.77億元，這是自2008年以來，我國電視劇出口額首次超過進(jìn)口額，緊接著的2016年出口額為5.1億元，2017年為6.33億元。

不過，在曾經(jīng)很長一段時(shí)間里，古裝劇和武俠劇都是國劇“出?！钡闹髁?。

不難理解，由于文化背景差異，古裝劇和某些歷史題材是自帶標(biāo)簽的，能以鮮明的文化辨識(shí)度吸引海外觀眾的眼球。

但近幾年，以現(xiàn)代都市劇、家庭倫理劇、律政劇、懸疑劇為代表的現(xiàn)實(shí)題材作品正在崛起，逐漸打破了過去以古裝題材輸出為主的格局，國產(chǎn)電視劇出海的情況正在穩(wěn)步向好。

國產(chǎn)劇緣何出海？

電視劇出口數(shù)量增加，一個(gè)重要的原因是，國產(chǎn)劇的質(zhì)量在提升。

這并不是說國產(chǎn)劇沒出爛片了，但與前些年相比，近幾年確實(shí)出現(xiàn)了很多現(xiàn)象級(jí)爆火的劇?；蛘邠Q個(gè)角度說，別人要花真金白銀來買入的國產(chǎn)劇，首先內(nèi)容至少得要看得過去吧？

不過，我國電視劇質(zhì)量的波動(dòng)確實(shí)是挺大的，以至于國產(chǎn)劇現(xiàn)在仍然沒有完全擺脫爛片的標(biāo)簽。

自1958年第一部國產(chǎn)電視劇《一口菜餅子》正式開播以來，我國電視劇已經(jīng)走過了60余年的發(fā)展歷程。

在發(fā)展初期，國產(chǎn)電視劇的定位更多是為意識(shí)形態(tài)服務(wù)，以“教化”為首要職能。

改革開放后，才逐漸向大眾文化娛樂的方向轉(zhuǎn)變，加上社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提升為影視創(chuàng)作的繁榮打下基礎(chǔ)，一批優(yōu)秀的電視劇也紛紛涌現(xiàn)，很多人非常喜歡的《西游記》《紅樓夢》《還珠格格》等經(jīng)典影視作品，就是在這個(gè)時(shí)期制作的。

后來，2003年，廣電總局向8家民營機(jī)構(gòu)核發(fā)了首批電視劇制作經(jīng)營許可證，民營資本正式登上電視劇發(fā)展舞臺(tái)，也標(biāo)志著我國電視劇正式步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌道。

民營力量的參與為國產(chǎn)電視劇的發(fā)展注入了新的活力，最明顯的表現(xiàn)是國產(chǎn)劇數(shù)量猛增。

到了2010年，我國國內(nèi)電視劇年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到1.47萬集，相當(dāng)于平均每天生產(chǎn)電視劇約40集，生產(chǎn)數(shù)量“雄居”世界第一。

是的，中國已經(jīng)穩(wěn)居世界第一大電視劇生產(chǎn)國多年了。不過，數(shù)量多并不意味著質(zhì)量高。

從產(chǎn)播比例來看，2010年，盡管有高達(dá)1萬余集的產(chǎn)量，但真正能在電視臺(tái)播出的電視劇僅僅8000集左右。

在很長一段時(shí)間里，國產(chǎn)電視劇都處于“大而不強(qiáng)”的尷尬境地，甚至可以說國產(chǎn)電視劇質(zhì)量的倒退是很明顯的。

資本是其中一個(gè)重要的原因。

電視劇投資制作的門檻放開，使得大量民間資本涌入，電視劇制作是不怎么缺錢了，但有個(gè)問題是，一些資本什么都想插一腳。

進(jìn)場拍電視劇的業(yè)外老板很多, 煤老板、房地產(chǎn)公司老板、互聯(lián)網(wǎng)公司老板比比皆是……這類老板財(cái)大氣粗，不僅能指定演員強(qiáng)行塞人、按自己的想法改劇本和人設(shè)，還能雇水軍全網(wǎng)營銷捂住觀眾的嘴。

而且資本是逐利的，流量可以帶來熱度，能夠輕松變現(xiàn)，何樂而不為？

當(dāng)影視劇被流量所困，行業(yè)的天花板也在被拉低，這導(dǎo)致的直接后果是電視劇質(zhì)量下降，演員片酬成倍上漲，流量仿佛成為電視劇的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作品同質(zhì)化、套路化的問題也很明顯。

雖然數(shù)量已經(jīng)全球第一，但質(zhì)量堪憂，“爛片”頻出，已經(jīng)不免讓人相信，國產(chǎn)劇正是因?yàn)椤按种啤保拧盀E造”，背后急功近利的浮躁心態(tài)暴露無遺。

不過，從大趨勢看，流量的紅利期終將過去，這兩年不少依靠大宣發(fā)、大IP、流量演員而未播先火的影視劇，往往是高開低走。

影視寒冬的到來也讓一部分業(yè)內(nèi)人士清醒過來，“唯流量”的亂象逐漸被打破，很多創(chuàng)作者開始提質(zhì)減量。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站消息， 2021年我國生產(chǎn)電視劇194部6736集，電視劇產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年下降。

今年6月，中國青年報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.9%的受訪者認(rèn)為近兩年來國產(chǎn)劇的品質(zhì)提升了，73.8%的受訪者表示喜歡看國產(chǎn)電視劇。

所以，國產(chǎn)劇質(zhì)量的提高的確是近幾年出口增加的一個(gè)重要原因。

而且，出口的門檻實(shí)際上也是在降低的，“出?！辈⒉辉偈呛饬恳徊縿≠|(zhì)量高低的有力指標(biāo)。

電視臺(tái)的容納量有限，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的流媒體平臺(tái)，卻可以不受限制，通過容納各種影視資源，能夠?yàn)椴煌埠煤臀幕尘暗娜巳禾峁┓?wù)。

此前Netflix大量采購國產(chǎn)劇的原因之一就是北美用戶增長已經(jīng)出現(xiàn)乏力，但國際用戶還有成長空間，而且Netflix官方也曾表示過，亞洲是其在全球市場中面臨挑戰(zhàn)最大的市場。

而中國電視劇恰好在亞洲地區(qū)，特別是在東南亞地區(qū)頗受歡迎，也就自然成為Netflix實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶增長的重要選擇。

文化輸出潛移默化

中國影視劇的出海，也與我國綜合國力日漸強(qiáng)盛密不可分。

隨著我國國家硬實(shí)力和國際地位的不斷提高，在國際社會(huì)的“存在感”也持續(xù)增強(qiáng)，越來越多的目光開始聚集到中國，越來越多的人開始對(duì)中國產(chǎn)生好奇。

借助不斷升級(jí)的新媒體傳播形式，國產(chǎn)劇便自然而然承載了這一份文化輸出的功能。

這也是為什么近幾年現(xiàn)實(shí)題材的電視劇，逐漸成為國產(chǎn)劇出口的重要類型的原因之一。

原先的武俠和古裝戲，更多滿足的是一部分海外觀眾對(duì)中國古代文化的獵奇心理，而現(xiàn)實(shí)題材的影視作品，則更多展現(xiàn)的是當(dāng)下中國人生活和中國社會(huì)的情況。

另一方面，國家政策的支持與推動(dòng)也是重要因素之一，在我國的國家層面，一直是積極倡導(dǎo)文化出口的。

2019年以來，廣電總局實(shí)施的大型國際傳播活動(dòng)“視聽中國”，已在海外建立58個(gè)電視中國劇場，推動(dòng)近百部優(yōu)秀節(jié)目在100多個(gè)國家和地區(qū)的電視和網(wǎng)絡(luò)媒體播出。

由國新辦和廣電總局共同支持的“中國聯(lián)合展臺(tái)”，也助推了不少熱播國產(chǎn)電視劇在海外亮相，如《在一起》、《光榮與夢想》、《山海情》等作品分別在2021年春季戛納電視節(jié)、新加坡電視節(jié)在線活動(dòng)上推廣。

還有“中國當(dāng)代作品翻譯工程”“中非視聽共享”等重點(diǎn)項(xiàng)目提供譯配支持，幫助國產(chǎn)劇傳播突破語言障礙和文化壁壘。

2021年，17部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，進(jìn)一步將“走出去”工程落到實(shí)處。

當(dāng)然，更為切題的一點(diǎn)是我國的文化軟實(shí)力正在增強(qiáng)。

文化軟實(shí)力是指一個(gè)國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。與硬實(shí)力不同，文化軟實(shí)力通常以文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力來體現(xiàn)。

在英國知名咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2021年全球軟實(shí)力指數(shù)排名》中，我國取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已經(jīng)躍居第4名，這是中國在該指數(shù)有史以來的最高排名。

從出口數(shù)據(jù)上來看，近年來，我國整體文化產(chǎn)品的出口規(guī)模都在逐年擴(kuò)大，出口貿(mào)易額持續(xù)增加，文化產(chǎn)品出口占總出口的份額總體呈上升趨勢。2020年，中國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額達(dá)到了1443億美元，持續(xù)多年位居全球前列。

在當(dāng)今世界，文化軟實(shí)力在各個(gè)國家綜合國力的競爭中，扮演了越來越重要的角色。不管我們是否承認(rèn)，文化產(chǎn)品總是能在潛移默化中對(duì)人的觀念和行為產(chǎn)生影響。

根據(jù)北京大學(xué)“中國廣播影視國際競爭策略研究———以中國影視作品在東南亞傳播為例”項(xiàng)目組于2015年7月到2016年9月所做的問卷調(diào)查，55%的越南受訪者表示，會(huì)去中國電視劇中相關(guān)地點(diǎn)旅游，29%的人則表示會(huì)使用劇中產(chǎn)品。

這表明中國電視劇在傳播的過程中，會(huì)對(duì)越南觀眾的消費(fèi)產(chǎn)生影響——由“文化傳播”帶動(dòng)“文化消費(fèi)”。

有20%的受訪者還表示，中國電視劇對(duì)他們的價(jià)值觀念產(chǎn)生了影響。有18%、14%和10%的受訪者認(rèn)為，中國電視劇影響了自己的戀愛觀、對(duì)自己的生活方式、審美觀念有影響。

但需要注意的是，雖然近幾年中國電視劇出口海外的數(shù)量在增加，但目前還沒有出現(xiàn)一部有較大影響力的出圈作品。國產(chǎn)劇在海外市場的影響力，也主要集中在海外華人圈，或者華人占比更大的東南亞及東亞市場，

從海外發(fā)行價(jià)格來看，過去10年，中國電視劇的海外整體售價(jià)提升了近30倍，但相比美劇和韓劇，國產(chǎn)劇售價(jià)還有較大提升空間。

電視劇出口，影響因素很多

“世界上每一座電影院都是美國的大使館”——早在20世紀(jì)30年代，就有英國人做出了這樣的評(píng)價(jià)。

實(shí)際上，作為一種文化產(chǎn)品，電視劇在跨國傳播的過程中，質(zhì)量的高低僅占一部分影響因素，“國別”的身份則一直是關(guān)乎國家間政治、經(jīng)濟(jì)、民族社會(huì)等多方情況的關(guān)鍵因素。

現(xiàn)在，“國別”區(qū)分背景下的國家利益、文化主權(quán)和意識(shí)形態(tài)競爭，依舊是各國政策工具的核心價(jià)值導(dǎo)向。

本文前面提到的國產(chǎn)電視劇在越南的傳播，就是很典型的一個(gè)例子。

越南電視行業(yè)起步于1970年，但由于戰(zhàn)爭頻繁，加上美國禁運(yùn)，越南經(jīng)濟(jì)十分困難，電視行業(yè)更沒有什么發(fā)展。

國內(nèi)電視節(jié)目制作不足，難以滿足人民群眾的精神需求，因此越南長期依賴引進(jìn)外國電視劇。而這些被引進(jìn)的海外電視劇，自然是首選那些來自與越南文化相近、關(guān)系較好的國家——中國。

1992年，中越兩國簽署《文化合作協(xié)議》后，50集中國電視連續(xù)劇《渴望》在越南國家電視臺(tái)的播出，是中國電視劇在越南傳播的開端。

1993—1995年兩國又簽訂了《文化合作協(xié)議實(shí)施計(jì)劃》，進(jìn)一步推動(dòng)了兩國的文化交流。

進(jìn)入21世紀(jì)，在“長期穩(wěn)定、面向未來、睦鄰友好、全面合作”十六字方針和《關(guān)于新世紀(jì)全面合作的聯(lián)合聲明》的推動(dòng)下，傳入越南的中國電視劇數(shù)量更多、題材更豐富。

不過，2011年后，由于越南政府保護(hù)國產(chǎn)影視劇的政策，中國電視劇在越南的傳播已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。

中國電視劇在非洲國家也同樣十分受青睞。

2011年，繼《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞收視率打破最高紀(jì)錄后，《父母愛情》、《咱們結(jié)婚吧》、《奮斗》、《杜拉拉升職記》等國產(chǎn)劇也緊隨其后，席卷了肯尼亞、埃及等46個(gè)非洲國家。

據(jù)報(bào)道，《環(huán)球人物》的記者曾在一些電視并不普及的非洲城市親眼見到，人們?cè)谏痰旰涂Х瑞^扎堆收看中國電視劇，像極了上世紀(jì)80年代時(shí)中國人扎堆收看《上海灘》《射雕英雄傳》時(shí)的萬人空巷。

而與此形成對(duì)比的是，2016年后，只聞其聲不見真章的“限韓令”，直接讓曾經(jīng)在我國風(fēng)靡一時(shí)的韓流戛然而止。

簡而言之，一國的文化產(chǎn)品在另一國的傳播，實(shí)際上受到兩國間文化關(guān)系和國家關(guān)系的諸多因素的強(qiáng)烈影響。

在當(dāng)今復(fù)雜的國際形勢下，我國和不同的國家之間，存在著差異化的文化地緣關(guān)系和政治經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，所以，對(duì)于中國電視劇出海這件事，也可以更為理性的來看待。

在文化“走出去”的過程中，并不存在適合所有國家的統(tǒng)一的傳播策略，也并不是影視作品質(zhì)量高就一定能得到更好的傳播。

而須精準(zhǔn)地把握某一具體國家與我國之間的文化歷史淵源，與當(dāng)下國家關(guān)系的核心要素，實(shí)施具體的文化傳播策略，使電視劇等文化作品適應(yīng)兩國的文化經(jīng)驗(yàn)、文化習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，從而更有效的展示出鮮活的、真實(shí)的、充滿希望的中國形象。

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董昆,鄭潔.電視劇第一生產(chǎn)大國背后的尷尬[J].法制與經(jīng)濟(jì)(上旬刊),2011,(05):45-46.

人民文娛：《中國影視“出?！毕才c憂》https://mp.weixin.qq.com/s/Slqq8UyLgo5ySoOk92DGrQ

人民網(wǎng)：《國產(chǎn)劇靠什么吸引海外觀眾》http://media.people.com.cn/n1/2021/0127/c40606-32013264.html

新華網(wǎng)：《現(xiàn)實(shí)題材電視劇海外“出圈”：打造國產(chǎn)劇走出去新格局》http://www.xinhuanet.com/ent/20210923/8a45d1499a584388b7f51bee9b96520d/c.html

光明網(wǎng)：《國產(chǎn)電視劇“出海”步伐加快》https://wenyi.gmw.cn/2022-03/29/content_35619696.htm

中國新聞網(wǎng)：《大批量出海，國產(chǎn)劇在海外有多火？》https://mp.weixin.qq.com/s/kl46LQ2yjh62j452GVKY3w

界面新聞：《國劇強(qiáng)勢出海，背后是數(shù)不盡的探索努力》https://www.jiemian.com/article/7301674.html

解放日?qǐng)?bào)：《電視劇產(chǎn)量世界第一，值得自豪嗎》https://www.chinanews.com.cn/cul/2011/05-06/3022187.shtml

文章用圖：圖蟲創(chuàng)意

本回完