房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，粗放的發(fā)展階段已成為過(guò)去，躺贏的紅利期也早已結(jié)束。在三道紅線調(diào)控下，地產(chǎn)行業(yè)正掀起革新浪潮。隨之而來(lái)的是，各大房企開(kāi)啟比拼產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品力提升，從而實(shí)現(xiàn)管理紅利。

1

作為頭部房企，碧桂園不久前發(fā)布的中報(bào)業(yè)績(jī)顯示，今年上半年，碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益合同銷(xiāo)售金額約3030.9億元，同比增長(zhǎng)14%；權(quán)益合同銷(xiāo)售面積約3451萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)8%。

值得注意的是，這里碧桂園公布的是權(quán)益銷(xiāo)售額，而非全口徑銷(xiāo)售額，如果按照第三方易居統(tǒng)計(jì)的全口徑銷(xiāo)售金額計(jì)算，碧桂園今年上半年銷(xiāo)售額達(dá)到4264.2億元。

從盈利能力來(lái)看，碧桂園今年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)27%至2349.3億元；毛利、凈利、股東應(yīng)占核心凈利潤(rùn)分別增至462.8億元、224.2億元、152.2億元。

憑借著穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況、優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力和可持續(xù)的發(fā)展預(yù)期，碧桂園備受全球頂級(jí)評(píng)級(jí)公司和主要金融機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。目前，穆迪和惠譽(yù)均給予碧桂園“投資級(jí)”信用評(píng)級(jí)，標(biāo)普亦于2020年上調(diào)公司評(píng)級(jí)展望至“正面”。

碧桂園的行業(yè)龍頭地位正在進(jìn)一步得到鞏固，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，碧桂園不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，盈利能力和財(cái)務(wù)狀況也在進(jìn)一步優(yōu)化，這樣的房企能取得如此成績(jī)，離不開(kāi)其對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力和卓越的產(chǎn)品力。

不可否認(rèn)，目前，中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展階段已經(jīng)發(fā)生重大變化，從過(guò)去住房短缺進(jìn)入到基本滿(mǎn)足居住需求，市場(chǎng)的主要矛盾從過(guò)去的供給不足轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

以往粗放生長(zhǎng)的時(shí)代，只要拿到地，房企就基本無(wú)需擔(dān)心銷(xiāo)售的問(wèn)題。但在當(dāng)下的市場(chǎng)，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化，市場(chǎng)需求也在發(fā)生著深刻的變化。人們對(duì)房子的功能性需求更加細(xì)化，對(duì)居住環(huán)境和品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。也正因?yàn)榇耍a(chǎn)品力在房企發(fā)展戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要。

而碧桂園今年來(lái)正在做的一項(xiàng)工作，就是豐富產(chǎn)品線和全面提升產(chǎn)品力。這也是碧桂園在落實(shí)“一率五力”的戰(zhàn)略，即高效率、成本力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力和科技力。

在講碧桂園的新動(dòng)作之前，先說(shuō)一個(gè)真實(shí)的小故事。某品牌房企長(zhǎng)期深耕一二線城市，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下公司轉(zhuǎn)變策略，轉(zhuǎn)而下沉三四線城市?？墒窃摲科箅S后在三四線推出的產(chǎn)品并不受市場(chǎng)歡迎。

究其原因就是該房企對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求調(diào)查不夠細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的決策失誤。房地產(chǎn)一直都是區(qū)域性特點(diǎn)很強(qiáng)的市場(chǎng)，每一個(gè)地方的購(gòu)房者需求都會(huì)有千差萬(wàn)別，如果套用一種模式，或者直接把一二線城市的成功經(jīng)驗(yàn)照搬到三四線城市，那結(jié)果很有可能就是打臉。

對(duì)于碧桂園來(lái)講，全面均衡的布局使其在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021年上半年，碧桂園共獲取219幅土地，權(quán)益總代價(jià)約884億元。按金額計(jì)算，新獲取土地中，82%的土儲(chǔ)聚焦五大都市圈，62%分布在三四線城市。盡管碧桂園布局的三四線城市較多，但其并非無(wú)差別地布局每一個(gè)小城鎮(zhèn)，而是按照自己獨(dú)特的方式進(jìn)行精挑細(xì)選。

拿對(duì)地固然很重要，但依據(jù)不同市場(chǎng)需求推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品也同樣重要。碧桂園拿地策略的成功只是第一步，推出適合不同地區(qū)、不同階段需求的產(chǎn)品則是重要的第二步。從過(guò)往來(lái)看，碧桂園的產(chǎn)品講究高性?xún)r(jià)比，現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)需求的升級(jí)，碧桂園也正在不斷完善升級(jí)自身的產(chǎn)品系、提升產(chǎn)品力，以便更好適應(yīng)市場(chǎng)。

2

對(duì)于任何一家大企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的研發(fā)和推出都不是拍腦袋隨便做出的，因?yàn)檫@是牽涉到方方面面多個(gè)部門(mén)的一項(xiàng)繁雜的巨量工程，甚至是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。

今年初，碧桂園推出“星、府、云、天”四大產(chǎn)品系，這四大產(chǎn)品系推出的背后，是碧桂園基于對(duì)450萬(wàn)戶(hù)業(yè)主居住需求的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研而做出的決策，也是根據(jù)居住需求的變化而做出的能更加精細(xì)化滿(mǎn)足市場(chǎng)的改變。

同樣地，在行業(yè)環(huán)境愈加復(fù)雜和不確定性日益增強(qiáng)的今天和明天，只有更精準(zhǔn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品才會(huì)切實(shí)帶來(lái)銷(xiāo)量、帶來(lái)回款和現(xiàn)金流，并為業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)帶來(lái)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這不僅是一項(xiàng)細(xì)活，更是一項(xiàng)苦活、累活，但只有把這個(gè)苦活累活細(xì)活做好了，才能在下一個(gè)周期中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)行業(yè)，早就不是一張圖紙、一個(gè)產(chǎn)品打天下的年代。

具體來(lái)看，碧桂園新推出的“星、府、云、天”這四大產(chǎn)品系，是分別針對(duì)不同的市場(chǎng)群體和需求，清晰匹配了四大客戶(hù)群體的需求痛點(diǎn)，從規(guī)劃、戶(hù)型、裝修、配套等方方面面給消費(fèi)者帶來(lái)“更懂客戶(hù)”的家。

“星系”住宅是面向后浪新生代青年群體。其設(shè)計(jì)理念是將過(guò)去客戶(hù)關(guān)注的“每一平米的價(jià)值”升級(jí)到關(guān)注“每一立方米的價(jià)值”。它有兩個(gè)特點(diǎn)：

碧桂園“星系”產(chǎn)品

一是強(qiáng)調(diào)“功能空間的情景疊加”，滿(mǎn)足都市青年的個(gè)性需求。比如，一間小房間，它可以是家庭辦公室，也可以是兒童活動(dòng)室，同時(shí)動(dòng)靜分離。此外針對(duì)年輕人興趣廣泛，家里物品種類(lèi)多的特點(diǎn)，還特別設(shè)計(jì)增加了收納空間。

二是場(chǎng)景共生，注重社交屬性。把后浪青年聚會(huì)、劇場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)、水體驗(yàn)等多元需求，集納到一個(gè)社區(qū)里，這是碧桂園的一種創(chuàng)新。比如，碧桂園御江東項(xiàng)目，在不同組團(tuán)分別配置球場(chǎng)、健康跑道、戲水池、兒童特色主題活動(dòng)場(chǎng)地，寵物樂(lè)園、健身中心等主題架空層配套設(shè)施，很受新生代們的歡迎。居家與社交就這樣融為了一體。

“府系”產(chǎn)品是面向三代同堂的家庭群體。它的特點(diǎn)一是講求東方建筑美學(xué)，打造一種生活禮序感。比如，它一般采用三進(jìn)式景觀，設(shè)計(jì)四重禮序，層層遞進(jìn)，將山、水、花、木等自然元素融入院落公共空間。二是實(shí)用與格調(diào)統(tǒng)一，既便捷實(shí)用，又對(duì)老中青不同需求、不同功能進(jìn)行區(qū)分。

碧桂園“府系”產(chǎn)品

“云系”產(chǎn)品是一種科技輕奢美宅，它提供“智能家居+智慧社區(qū)”方案，主打全屋智能控制系統(tǒng)和社區(qū)云服務(wù)平臺(tái)。這種產(chǎn)品有鮮明的識(shí)別性，是喜歡科技范群體的集合。某種程度甚至是跨年齡跨階層的，不過(guò)從實(shí)際消費(fèi)者來(lái)看，還是以愿意嘗試新事物、享受智能家居新科技的人群為主。

碧桂園“云系”產(chǎn)品

“天系”產(chǎn)品則是高端產(chǎn)品，建筑、裝修、園林、配套等都是最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，選址一般都在各大城市的繁華中心，是集“稀缺位置、稀缺產(chǎn)品、稀缺服務(wù)于一體的城市典藏產(chǎn)品”，定位地標(biāo)級(jí)未來(lái)城市綜合體。都市豪宅，定制管家服務(wù)，每一道精工、每一處細(xì)節(jié)都以最高頂配標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，全方位展現(xiàn)都市豪宅標(biāo)桿的實(shí)力。這種產(chǎn)品面向的則是高收入群體、追求高品質(zhì)生活的人群。

碧桂園“天系”產(chǎn)品

這四大新產(chǎn)品系，不僅是碧桂園對(duì)數(shù)百萬(wàn)戶(hù)業(yè)主需求變化的洞察，也是對(duì)市場(chǎng)新需求的精準(zhǔn)把握和呼應(yīng)，更是一家頭部房企搶占未來(lái)行業(yè)變化做出的新布局。

隨著調(diào)控政策的持續(xù)深入，包括近期多地土拍市場(chǎng)從競(jìng)高價(jià)到競(jìng)品質(zhì)要求的變化，未來(lái)的房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)疑將進(jìn)入追求產(chǎn)品服務(wù)和高品質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，未來(lái)，誰(shuí)能更好把控市場(chǎng)變化，更好滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求，誰(shuí)就能贏得先機(jī)。

顯然，碧桂園不僅洞察到了這些問(wèn)題，嗅到了市場(chǎng)變化，并且行動(dòng)了起來(lái)。標(biāo)桿房企的風(fēng)向改變，值得引起市場(chǎng)足夠的重視。