昨天編輯去西安參加一汽大眾攬境（參數(shù)丨圖片）的上市發(fā)布會(huì)，按理說(shuō)不用我管。但看到它的定價(jià)，我又忍不住想說(shuō)點(diǎn)啥。

不用質(zhì)疑，我并不認(rèn)為攬境的價(jià)格定高了。而且，從產(chǎn)品力的角度來(lái)看，我認(rèn)為它的29.99-39.99萬(wàn)元的定價(jià)，是合理的。

它比上汽大眾途昂要更長(zhǎng)、更寬、更高，起售價(jià)差價(jià)高出7999元，說(shuō)得過(guò)去吧？

相比豐田漢蘭達(dá)，它更是大了一大圈，可以說(shuō)是跨了一個(gè)級(jí)別。而且，在動(dòng)靜態(tài)質(zhì)感上來(lái)看，它也不會(huì)比漢蘭達(dá)差。盡管我還沒(méi)有試駕過(guò)攬境，但當(dāng)年我第一次接觸這一代邁騰的時(shí)候，那種驚艷感，至今記憶猶新。所以即便我還沒(méi)有試過(guò)攬境，但對(duì)它的品質(zhì)依然有信心。因此，它的定價(jià)相比漢蘭達(dá)貴上6萬(wàn)，也是非常正常的。

和自家的探岳相比，攬境長(zhǎng)了半米多，可以說(shuō)跨了兩級(jí)。而且它起步就是330TSI，比探岳330TSI貴上8萬(wàn)，這也沒(méi)啥問(wèn)題。

所以，只要你在汽車圈待上一年半載，攬境的定價(jià)，就一定不會(huì)讓你感到意外。

但與此同時(shí)，你大概率也會(huì)認(rèn)為，不久的將來(lái)，攬境的終端優(yōu)惠也會(huì)比較大，至少3萬(wàn)起步。因?yàn)槟壳皣?guó)產(chǎn)大眾旗下的SUV，包括一汽大眾和上汽大眾，基本上都有這樣的優(yōu)惠力度。

與此形成相反印象的是，今天的主要日系品牌，尤其是豐田，產(chǎn)品力并不一定比大眾強(qiáng)，定價(jià)也不一定比大眾實(shí)在，終端的售價(jià)上，卻可能比大眾還高。

舉個(gè)顯而易見(jiàn)的例子，豐田RAV4起步才2.0L自吸配CVT，出了名的肉。上汽大眾途觀L好歹是1.4T起步，尺寸也比RAV4大不少，但在終端價(jià)格上，途觀L卻比RAV4還便宜。

還有途昂和漢蘭達(dá)，前者尺寸明顯更大，質(zhì)感明顯更好，但是終端售價(jià)，兩者似乎差別并不大。

有人可能會(huì)說(shuō)，這是因?yàn)镽AV4、漢蘭達(dá)等上市時(shí)間短，還比較新鮮。但如果觀察市場(chǎng)較久，你就知道這個(gè)理由站不住腳。

這就比較吊詭了。大眾的產(chǎn)品尺寸越做越大，品質(zhì)越做越好，配置也不比對(duì)手低，可為什么終端價(jià)格卻敗給了對(duì)手？

問(wèn)題到底出在了哪里？

思來(lái)想去，我認(rèn)為，是「大眾這個(gè)品牌出了問(wèn)題」。它的產(chǎn)品依然在不斷迭代與進(jìn)步，它的定價(jià)策略也沒(méi)有變化，但品牌的溢價(jià)能力在退步，所以終端價(jià)格站不住了。

曾經(jīng)的斷軸、燒機(jī)油、變速箱抖動(dòng)、奧迪的車內(nèi)質(zhì)量風(fēng)波等，雖然今天已經(jīng)很少再被人提及，但其對(duì)于大眾品牌的傷害，至今卻依然存在。只不過(guò)，大眾曾經(jīng)的品牌力夠強(qiáng)，因此傷害來(lái)得相對(duì)溫和而持久。不像福特?cái)噍S門的影響，是那么猛烈而突出。

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，用戶的信任是多么的重要��！大眾2020年在中國(guó)賣了385萬(wàn)輛，如果一輛車少降價(jià)1萬(wàn)，一年就多掙385億。

行文到此，我突然想到了特斯拉。它的產(chǎn)品問(wèn)題倒是其次，要命的是已經(jīng)在用戶心中逐漸形成的傲慢形象。有一些人可能還覺(jué)得，特斯拉這樣做挺有個(gè)性，對(duì)其銷量也沒(méi)有產(chǎn)生多大影響，但如果把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，未來(lái)的特斯拉，恐怕要為今天的行為付出代價(jià)。

我想，在終端已經(jīng)顯出頹勢(shì)的情況下，尤其在今天日趨激烈的中外大環(huán)境之下，大眾品牌，真的需要想些辦法，修復(fù)自己的形象了。

比如說(shuō)，下一款上市的新車，是否可以考慮，在定價(jià)上就把已經(jīng)不太能夠支撐的「品牌溢價(jià)」，直接給它去掉。以讓利的方式，塑造自己務(wù)實(shí)、可靠的形象。

再比如說(shuō)，每年從巨額宣傳、傳播花費(fèi)中，撥出一部分來(lái)去堅(jiān)持做一件利國(guó)利民之事。你看古天樂(lè)，十幾年來(lái)在全國(guó)各地建學(xué)校，多么讓人感動(dòng)。誰(shuí)還在乎他曾經(jīng)混過(guò)社會(huì)、坐過(guò)牢呢？

可能有人會(huì)說(shuō)，受限于職業(yè)經(jīng)理人的任期限制，其眼光和資源，都是當(dāng)前的銷量，不會(huì)放那么長(zhǎng)遠(yuǎn)。若果真如此，那我也無(wú)話可說(shuō)了。

但我仍然希望，如果今天這篇文章，能夠給眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)汽車品牌們提個(gè)醒，那也算沒(méi)白寫(xiě)。