如果說國(guó)產(chǎn)影視難看程度已到達(dá)100%，那國(guó)產(chǎn)影視宣發(fā)的難看程度，則是在沖擊1000000%。

電影已經(jīng)全面抖化。

今年春節(jié)檔由《蛟龍行動(dòng)》震撼開場(chǎng)，躲著老外看劇本如今看仍是年度奇談。

《蛟龍行動(dòng)》宣傳

再到《怪猴》疑似用座椅對(duì)觀眾進(jìn)行電擊。

《怪猴》宣傳

沒有最獵奇，只有更獵奇。中國(guó)電影步入了一個(gè)新時(shí)代，銀幕上竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有短視頻里的戲多。

而這種趨勢(shì)正在走入線下，在各大城鄉(xiāng)的首映、點(diǎn)映、掃樓等現(xiàn)場(chǎng)，主創(chuàng)們正上演一出出鬧劇。

隔壁電視劇圈也不遑多讓，靠著吻、抱、貼三部曲，被烙印上“婚鬧”二字。

影視宣發(fā)已成為事故最高發(fā)的路段，只要上了路，幾乎沒幾個(gè)不翻車的。

這條路是真的難走嗎？

未必。

不如說，是有些投機(jī)者自己把路走窄、走偏了。

愛看熱鬧是寫在人類基因里的代碼，而這也導(dǎo)致，每當(dāng)有人想賺吆喝，就把廟會(huì)搬到任何地方。

哪怕在本應(yīng)嚴(yán)禁喧嘩、亂竄以及攝像頭的電影院。

時(shí)下最流行的玩法，可稱之為尷尬三件套——

尬舞、尬互動(dòng)、尬營(yíng)業(yè)。

受難的不光是觀眾，還包括被宣發(fā)團(tuán)隊(duì)做局的主創(chuàng)。

不知從什么時(shí)候開始，短視頻平臺(tái)的各種搖子花活兒已被納入路演必備環(huán)節(jié)。

從“刀馬刀馬”到“星奇搖”，從“晚安大小姐”到“李羲承進(jìn)行曲”，這些舞蹈作為媒體上的娛樂消費(fèi)品，本無(wú)傷大雅，但被粗暴嫁接到毫不相干的電影宣發(fā)上，就成了純粹的博眼球，乃至嘩眾取寵。

早前，胡歌和文琪宣傳《三滴血》時(shí)，就曾貢獻(xiàn)過翻跳“高雅人士企鵝舞”的震撼場(chǎng)面。

圖源：@新浪電影

文琪身著東北花棉襖，胡歌舞得忘了情發(fā)了狠，荒誕程度讓人一度懷疑是Ai生成的。

“暗流已至，生死一瞬，一個(gè)關(guān)于家族式人口販賣的黑暗鏈條逐漸浮出水面！”

這是《三滴血》的影片簡(jiǎn)介，社長(zhǎng)想破腦子也不明白，懸疑犯罪文藝片怎么能跟這舞扯上關(guān)系？

無(wú)獨(dú)有偶，類似的鬧劇實(shí)在數(shù)不勝數(shù)。

就比如，自從K-Pop《SPAGHETTI》的嘔吐舞走紅之后，最近的影宣劇宣就統(tǒng)統(tǒng)被其占領(lǐng)。

《梟起青壤》追劇團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)熱巴跳了，《新聞女王2》劇組甚至結(jié)合劇情推出了吐奶版。

現(xiàn)場(chǎng)學(xué)跳嘔吐舞/圖源：@戲客

且不說舞和作品有什么必要聯(lián)系，這畫面真的談得上美觀好看嗎？

圖源：@娛樂眾生相

各路舞蹈網(wǎng)紅全成了特邀嘉賓，出席各種路演帶著藝人尬舞，場(chǎng)面的難看程度已經(jīng)很難用漢語(yǔ)來形容。

網(wǎng)紅到了現(xiàn)場(chǎng)假裝誤闖的路人，而明星則貢獻(xiàn)著“老實(shí)人豁出去了”的笑料，一時(shí)間熱鬧非凡。

耿星奇、任嘉倫《無(wú)憂渡》活動(dòng)/圖源：@娛樂頭條

還有比抖舞更難看的宣發(fā)嗎？有的老師，有的。

把頻道切換到互動(dòng)區(qū)，看看宣發(fā)團(tuán)隊(duì)是怎么用精心設(shè)計(jì)的土味情話和小游戲襲擊無(wú)辜觀眾的。

《狂野時(shí)代》路演，觀眾席里安插人大喊土味情話，不光聽得易烊千璽虎軀一震，路人更是看得眉頭皺成十八個(gè)褶兒。

易烊千璽被尬住/圖源：@時(shí)光網(wǎng)Mtime

張小斐為拍攝《惡意》特意學(xué)了抽煙，結(jié)果在路演現(xiàn)場(chǎng)也是遇到預(yù)制土味互動(dòng)，一句“姐姐不會(huì)抽煙可以抽我”聽得人一身雞皮疙瘩。

《惡意》官號(hào)宣傳視頻

而如果從尬聊升級(jí)到尬玩，更是絕了。

這兒還可以細(xì)分為兩類。

一是像電視劇《雁回時(shí)》展示的，玩一下和作品沒有半毛錢關(guān)系的“低脂小游戲”，藝人滿臺(tái)地?fù)潋v。跟宣發(fā)的關(guān)系不大，純粹能圖個(gè)熱鬧。

圖源：@一只小鰍

另一類，則是更加南轅北轍的玩法。

鄧家佳、李庚希宣傳懸疑片《即興謀殺》，被安排做“忍不了就睜眼”的游戲。

結(jié)果，都是諸如“閨蜜談了個(gè)渣男”“閨蜜讓你給她念霸總小說”“閨蜜p圖只p自己”這樣的問題。

和作品無(wú)關(guān)都沒有也就罷了，還有加深女性刻板印象的嫌疑。

圖源：@鏡燈娛樂

這類橋段自然也能在社交媒體上走紅、帶來熱度，但被這些內(nèi)容吸引的觀眾，能轉(zhuǎn)化成作品的觀眾嗎？

答案不言自明。

如今影視宣發(fā)，幾乎都要來個(gè)大全套才行，更靠cp感的劇宣還要多一個(gè)——尬營(yíng)業(yè)。

如今的爆款密碼都懂的，要賣、要撒糖、要炒CP。

但媚粉是門藝術(shù)，盲目地派發(fā)工業(yè)糖精，甚至搞成“婚鬧現(xiàn)場(chǎng)”只會(huì)讓人倒胃口。

《白月梵星》的路演現(xiàn)場(chǎng)，主演現(xiàn)場(chǎng)量腰圍。

圖源：@星娛樂online

《五福臨門》直接進(jìn)展到發(fā)起喜糖。

圖源：@打工測(cè)評(píng)師傅

而《獻(xiàn)魚》更是搞了一出臉貼臉猜水果的鬧劇，都不是不甜了，而是有點(diǎn)不雅了。

圖源：@娛樂速報(bào)臺(tái)

不得不感慨，如今影視宣發(fā)行業(yè)，土商恐都在你我之上。

大多除了粉絲之外0人在意。

且，這些作品的質(zhì)量、口碑，遠(yuǎn)比這些動(dòng)靜更尷尬。

類似的宣發(fā)套路泛濫，但究竟誰(shuí)受益了？誰(shuí)享受了？誰(shuí)舒服了？

站在觀眾視角我們自然清楚，這壓根是純折磨。

但對(duì)于藝人以及片方呢？

早在兩年前，張譯就因?yàn)樵陔娪啊度箨?duì)》的路演現(xiàn)場(chǎng)拒跳舞蹈“科目三”而引發(fā)過一陣熱議。

圖源：微博

網(wǎng)友幾乎全部對(duì)張譯的立場(chǎng)表示了理解和支持，所有人都明白，他并非故作清高，更不是討厭科目三，而是討厭在這個(gè)場(chǎng)合做不恰當(dāng)?shù)氖隆?/p>

姚晨也表達(dá)過類似的想法。

她在宣傳新作《以美之名》時(shí)曾與賈靜雯被要求跳抖音熱門舞蹈挑戰(zhàn)“李羲承進(jìn)行曲”，而兩位實(shí)力派大演員跳起舞來則一改平日的氣場(chǎng)，滿臉只剩窘迫和不知所措。

圖源：@圈內(nèi)頂流

事后姚晨坦誠(chéng)地回應(yīng)，不知道自己在干嘛，和電影關(guān)系好像也不大。

雖然這些下沉宣傳手段有可能會(huì)讓電影被更多人知曉，但其帶來的負(fù)面影響亦相當(dāng)明顯：“表達(dá)和電影相關(guān)的這些專業(yè)層面的、創(chuàng)作的東西，機(jī)會(huì)也越來越少。”

圖源：微博

這話說得雖委婉，卻一針見血。

胡鬧式的宣發(fā)固然制造了熱度，這些熱度卻都不屬于作品本身，看似帶來了流量，實(shí)則反而是在消耗作品、乃至整個(gè)行業(yè)的血條。

熱搜上的熱鬧是真的，但這些熱鬧從未給作品帶來更深刻的思考、更新鮮的解讀。

相反，它們一直干擾和轉(zhuǎn)移注意力，讓人們看不明白裹挾其中的真正主角，只能看到一些無(wú)關(guān)緊要的低質(zhì)話題。

就比如前文提到的《三滴血》，作為一部以人口拐賣為主題的犯罪電影，不論水準(zhǔn)如何，它都是有討論點(diǎn)和討論價(jià)值在的，最起碼可以以影像為鏡子映照現(xiàn)實(shí)，引發(fā)大眾對(duì)嚴(yán)肅議題的關(guān)注。

但僅就它在網(wǎng)上出圈的內(nèi)容，卻完全看不到上述的東西，甚至無(wú)從得知電影的主題。

主演路演跳舞，掃樓直播做奶皮子糖葫蘆，互聯(lián)網(wǎng)熱梗含量100%，電影含量0%。

再點(diǎn)各色熱搜，只看到2G沖浪的胡歌被一堆流行語(yǔ)整得一臉茫然。

讓他解釋“此人絕非扇貝”，他答：我真不是。

微博掃樓直播

問他啥叫“包的”，胡歌謹(jǐn)慎：餃子？

微博掃樓直播

所有人收獲了快樂，但被扔在一邊的電影本人真的要被忘卻了。

其實(shí)不光資深一些的藝人，連如今許多年輕的偶像劇演員，都表達(dá)過對(duì)過度營(yíng)銷和出格宣發(fā)的厭惡。

劉宇寧在《書卷一夢(mèng)》的劇宣現(xiàn)場(chǎng)，婉拒了還原劇中吻戲的要求。

圖源：@劇星來咯

而王子奇更是表示會(huì)在宣發(fā)臺(tái)本的階段就刪掉這類環(huán)節(jié)，把尷尬扼殺在搖籃階段。

《令人心動(dòng)的offer7》

其實(shí)這類宣發(fā)，本就是對(duì)觀眾、對(duì)明星、對(duì)所有人的折磨，無(wú)人幸免。

真有聊創(chuàng)作、聊劇情的，也都全被娛樂化的內(nèi)容遮蓋。

在這套愈演愈烈的娛樂化宣發(fā)里，作品本身正悄無(wú)聲息地被擠到角落。好似制造了一種“熱鬧”的錯(cuò)覺，卻讓真正需要被討論的藝術(shù)表達(dá)，被流量的泡沫層層遮蔽。

觀眾更仿佛被挾持進(jìn)了一場(chǎng)無(wú)休無(wú)止的鬧劇里，既看不到電影的靈魂，也無(wú)法參與有意義的討論。

大家都在熱鬧里走神，又在作品面前集體失語(yǔ)。

其實(shí)，錯(cuò)的從來不是“宣發(fā)”本身，而都是“方式”的問題。

好的影視宣發(fā)應(yīng)該讓作品回到作品本身：以最恰當(dāng)?shù)姆绞角逦?、有效、體面地傳遞創(chuàng)作者真正想表達(dá)的內(nèi)容。

并且，還要能精準(zhǔn)挖掘、喚醒作品的潛在觀眾，讓他們因理解而被吸引，而不是因噱頭而被打擾。

就說以前的影視發(fā)布會(huì)，布景精致，演員全妝出席，在作品的氛圍和框架里聊作品本身，滿滿都是誠(chéng)意。

比如《步步驚心》那時(shí)的宣傳，不光將清宮搬到了現(xiàn)場(chǎng)，還有很精妙的設(shè)計(jì)——

發(fā)布會(huì)時(shí)僅有劉詩(shī)詩(shī)穿現(xiàn)代裝，收官會(huì)時(shí)又僅讓她穿清裝，把穿越古今的主題隱喻得高級(jí)又耐人尋味。

圖源：搜狐娛樂、網(wǎng)易娛樂

曾經(jīng)，哪怕是李安這般的大導(dǎo)演，也要費(fèi)盡心力去設(shè)計(jì)宣傳戰(zhàn)略，用“細(xì)火慢燉”的方式炒熱行情。

當(dāng)年《臥虎藏龍》能在陌生的語(yǔ)境中，勇奪奧斯卡最佳外語(yǔ)片、獲得如此高的國(guó)際聲譽(yù)，顯然不是靠作品質(zhì)量就能實(shí)現(xiàn)的，而是一系列精密戰(zhàn)略的果實(shí)——

一開始先是攻占中高端院線，靠口碑穩(wěn)住核心觀眾；之后瞄準(zhǔn)歐美頗具市場(chǎng)的中國(guó)武打片市場(chǎng)，與武館合作營(yíng)銷；最后再滲透到青少年觀眾等其他群體，利用網(wǎng)絡(luò)、氣象播報(bào)站、肥皂劇等媒介進(jìn)一步傳播。

《臥虎藏龍》海報(bào)

且在整個(gè)過程中，《臥虎藏龍》都在嚴(yán)格執(zhí)行“定制”式的營(yíng)銷，投放會(huì)先做詳盡的調(diào)研，對(duì)受眾先有理解再輸出。

李安連接受訪問前都會(huì)先實(shí)現(xiàn)確認(rèn)觀眾的信息，以調(diào)整講話內(nèi)容。

李安傳記《十年一覺電影夢(mèng)》

宣發(fā)應(yīng)該是動(dòng)腦的，旨在為作品找到對(duì)的觀眾，并讓他們理解作品的魅力。

而如今的宣發(fā)則是邪修，用干癟的套路、莫名的鬼火把影片煉成了廢丹，不僅榨干觀眾耐心，也在一點(diǎn)點(diǎn)腐蝕人們對(duì)作品本身的敬畏。

從《前任3》的吃芒果大戲，到張藝謀的尷尬“老戲骨”營(yíng)銷，再到《蛟龍行動(dòng)》的鬧劇，宣發(fā)已經(jīng)把觀眾的智商視作負(fù)值。

《堅(jiān)如磐石》營(yíng)銷

片方陷入流量焦慮。大家不再思考如何精準(zhǔn)觸達(dá)，而是粗暴復(fù)制最新“熱梗”，以為制造了數(shù)據(jù)就等于完成了宣傳。但至今仍有人在償還“營(yíng)銷奇跡”所帶來的信譽(yù)危機(jī)。

形式化、碎片化的預(yù)制cut、預(yù)制熱搜當(dāng)然可以帶來曝光量，但“黑紅也是紅”的邏輯真的適用于作品嗎？

2025年中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：觀眾觀影驅(qū)動(dòng)力主要是口碑。

不止今年，其實(shí)一直如此。

圖源：人民日?qǐng)?bào)大有文化工作室《暑期檔構(gòu)建多元化精品高地，觀眾滿意度86.5分提升顯著》

數(shù)據(jù)：中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)/電影資料館

當(dāng)觀眾因?yàn)槔斫庾髌?、感受到誠(chéng)意而走進(jìn)影院，而不是因?yàn)猷孱^被裹挾、因?yàn)轸[哄被誤導(dǎo)，宣發(fā)才能稱得上完成了任務(wù)。

歸根結(jié)底，好的宣發(fā)從不追求“把所有人都抓進(jìn)來”，因?yàn)檫@是沒有辦法達(dá)成的目標(biāo)。它追求的是把對(duì)的人帶到作品面前，讓真正會(huì)喜歡這部電影的人準(zhǔn)確聽見它的聲音。

一個(gè)行業(yè)的健康與否，也取決于它是否相信這種慢而扎實(shí)的價(jià)值。