寶潔、歐萊雅等品牌為客戶。

作者｜劉俊群

編輯｜劉欽文

你可能沒聽過"新榜"這個名字，但如果你在微信公眾號上讀過一篇爆款文章，或者在抖音上被一條達人廣告種過草，新榜很可能就是背后那個"中間人"——幫品牌方找達人、投廣告、管內(nèi)容。

2026年4月30日，上海新榜信息技術(shù)股份有限公司（下稱“新榜”）向港交所遞交《招股書》，擬沖刺IPO。據(jù)“弗若斯特沙利文”數(shù)據(jù)，新榜是中國第二大綜合內(nèi)容營銷解決方案供應(yīng)商，也是最大內(nèi)容管理服務(wù)供應(yīng)商。2023-2025年，營收從14.25億元增至19.5億元。

但核心業(yè)務(wù)毛利率僅9.6%（順豐控股13.07%），連續(xù)兩年經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)，賬上現(xiàn)金僅3878萬元，資產(chǎn)負(fù)債率升至65.7%。

而撐起這家薄利生意的掌舵人，是一位出身傳統(tǒng)媒體的資深從業(yè)者。新榜創(chuàng)始人徐俊，筆名徐達內(nèi)，早年任職《東方早報》記者，深耕傳媒圈多年。如今，靠著這門生意闖關(guān)IPO，這位“媒體老將”能否帶領(lǐng)新榜順利IPO？

01

內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)毛利率僅9.6%

與順豐快遞不相上下

寶潔、歐萊雅這樣的品牌方，如果要在抖音、小紅書等平臺進行投放，想要聯(lián)系數(shù)以千計的達人，自己做費時費力。于是，新榜這樣的“中介”出現(xiàn)了。

新榜成立于2012年，將自己定位為一家“AI驅(qū)動的內(nèi)容資產(chǎn)運營商”。從業(yè)務(wù)拆分看，公司主要由內(nèi)容營銷解決方案、內(nèi)容管理服務(wù)組成。

其中，內(nèi)容營銷解決方案是業(yè)務(wù)開展的核心場景，具體包含達人營銷、數(shù)字化內(nèi)容營銷和數(shù)字化效果營銷。簡單說，就是新榜幫助不同的品牌方，負(fù)責(zé)對接達人、策劃內(nèi)容并完成投放執(zhí)行?！墩泄蓵放?，2025年新榜與3.81萬名內(nèi)容創(chuàng)作者合作，為126家企業(yè)客戶提供服務(wù)，完成了8.4萬次內(nèi)容投放。

圖源：罐頭圖庫

在上述業(yè)務(wù)模式之下，公司收入結(jié)構(gòu)也相對集中。2025年，內(nèi)容營銷解決方案實現(xiàn)收入18.37億元，占總收入的94.2%，是公司的主要收入來源。

相應(yīng)地，這一核心業(yè)務(wù)的盈利水平直接影響公司整體表現(xiàn)?！墩泄蓵凤@示，2025年內(nèi)容營銷解決方案毛利率約為9.6%；同時，2025年公司整體毛利率為13.3%。

作為參照，順豐控股（002352.SZ）2025年毛利率為13.07%。從數(shù)字對比看，新榜內(nèi)容營銷解決方案約9.6%的毛利率，其利潤水平和快遞運輸?shù)纳庀嘟?/p>

整體看，公司毛利率三年呈現(xiàn)“V”形變化：2023年12.2%，2024年下降至9.9%，2025年回升至13.3%。根據(jù)《招股書》可知，新榜的品牌方越來越愛用便宜的KOC（中小達人）替代頭部KOL，單筆投放金額縮水，新榜能從中間抽的差價隨之被壓扁。

圖源：罐頭圖庫

與這塊業(yè)務(wù)形成對比的，是它的內(nèi)容管理服務(wù)。新榜的內(nèi)容管理服務(wù)業(yè)務(wù)更偏“工具型”。它主要通過SaaS產(chǎn)品為企業(yè)提供跨平臺賬號矩陣管理、輿情監(jiān)測與內(nèi)容資產(chǎn)沉淀等能力（如矩陣通、聲量通）。這塊業(yè)務(wù)毛利率高達73.4%，但2025年僅貢獻1.13億元收入，占比只有5.8%。

整體看，新榜三年營收從14.25億元漲到19.5億元，2025年同比增長24.7%。毛利也從1.74億元回升到2.59億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤從3300萬元翻到6300萬元。

不過，2024年，新榜經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-1.12億元；2025年，這個數(shù)字進一步下降至-1.14億元。

根據(jù)《招股書》可知，錢主要卡在了兩端。一端是客戶欠款，貿(mào)易應(yīng)收款項從2023年底的4.4億元滾到2025年底的8.49億元，增幅超92%，平均回款周期拉長到128天。另一端是公司必須預(yù)付出去的采購款，為了搶頭部達人和流量入口，公司需要向短視頻平臺、MCN機構(gòu)等供應(yīng)商預(yù)付采購款，形成“應(yīng)收增長+預(yù)付支出”的資金占用結(jié)構(gòu)。

上游方面，新榜主要面對抖音、騰訊等平臺型供應(yīng)商。公司前五大供應(yīng)商采購額占比從2023年的71%升至2025年的79.7%，其中最大單一供應(yīng)商占比超過38%。下游方面，前五大客戶貢獻了公司57.3%的收入，較2023年的68.2%有所分散，其中大客戶包括寶潔、歐萊雅等頭部品牌。

圖源：罐頭圖庫

經(jīng)濟學(xué)家余豐慧認(rèn)為，大客戶集中度偏高確實暗藏經(jīng)營風(fēng)險。一方面，若頭部大客戶出現(xiàn)經(jīng)營波動或調(diào)整合作策略，企業(yè)營收將直接受到明顯沖擊，畢竟對核心客戶的收入依賴度過高；另一方面，客戶集中也會削弱自身議價權(quán)，由于大部分收入仰仗少數(shù)大客戶，企業(yè)在合作談判中容易陷入被動，難以爭取更優(yōu)的合作條款與利潤空間。

在現(xiàn)金流為負(fù)的背景下，公司的償債與流動性指標(biāo)也隨之變化。2023年-2025年，公司資產(chǎn)負(fù)債率從51.7%上升至65.7%，流動比率從1.9降至1.5，賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為3878萬元。

02

傳媒人跨界創(chuàng)業(yè)

騰訊、真格扎堆入股

傳媒行業(yè)向來不缺轉(zhuǎn)型商業(yè)的大佬。農(nóng)夫山泉鐘睒睒曾是《浙江日報》記者，美的方洪波干過《中國青年報》的IT條線，得到App羅振宇從央視主持人轉(zhuǎn)身……新榜背后的故事，同樣始于一位媒體人的轉(zhuǎn)身。

新榜背后的掌舵人，是筆名“徐達內(nèi)”的徐俊。1977年生，復(fù)旦新聞學(xué)院科班出身，從《東方早報》記者干到FT中文網(wǎng)專欄作家，“媒體札記”系列在圈內(nèi)聲名不小，還給《紐約時報》中文版寫過稿。

2012年，微信公眾號上線不到一年，內(nèi)容行業(yè)的生態(tài)發(fā)生劇變。徐達內(nèi)從媒體人轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)，做了一個叫“新媒體排行榜”的項目，用數(shù)據(jù)給公眾號排名。這個項目后來更名為"新榜"，逐步從排行榜工具發(fā)展為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。

2014年，他正式運營“上?？窗裥畔⒖萍加邢薰尽?。2022年11月，公司主體更名“上海新榜信息技術(shù)股份有限公司”。2024年3月15日，新榜信息成功掛牌新三板。從寫稿人到生意人，徐達內(nèi)走了十幾年，如今帶著新榜站到了港交所門前。

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據(jù)《招股書》顯示，徐俊直接持有新榜33.98%的股份，加上一致行動人，控股方合計控制43.42%的投票權(quán)。

股東名單中明星機構(gòu)云集。蘇州駿賜持股10.46%，為最大外部股東；華蓋德輝持股5.29%緊隨其后；真格基金、高榕創(chuàng)投、達晨創(chuàng)聯(lián)等依次排開。尤其顯眼的是，騰訊持股1.17%，有贊持股0.94%。從內(nèi)容平臺到電商SaaS工具，這些產(chǎn)業(yè)資本的落子，暗合了新榜過往幾年的業(yè)務(wù)拓展方向。

其中，據(jù)“弗若斯特沙利文”數(shù)據(jù)顯示，按2025年內(nèi)容營銷解決方案收入計，新榜位居國內(nèi)第二，市場份額9.2%。

不過，坐在頭把交椅上的天下秀（600556.SH），同年營收達39.04億元，規(guī)模幾乎是新榜的兩倍。天下秀早在2020年便登陸A股，成為“A股第一家紅人新經(jīng)濟公司”，但截至2026年5月8日，公司股價報收于6.29元/股，市值達113.71億元，相較上市初期一度逼近400億元的市值高點，如今已大幅縮水。

圖源：罐頭圖庫

創(chuàng)始人徐達內(nèi)曾說，“你總覺得高處遙不可及，踮一踮腳尖，說不定就摸到了?！笨恳淮熙谀_，新榜從新三板邁到了港交所的門檻前。下一次踮起腳尖，等待它的又會是什么？

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