你坐飛機(jī)過候機(jī)廳，肯定見過那塊印著一串怪字母的招牌，沒人能一口氣念對，但他家Polo衫動不動賣三四千，還被圈內(nèi)叫“衣中茅臺”，是不少中年商務(wù)男心中頂體面的戰(zhàn)袍?，F(xiàn)在門店都摸到1400家的關(guān)口了，這個火了二十多年的牌子，卻卡在了不上不下的尷尬位置。

二十多年前國內(nèi)想給中年男人買件撐場面的好衣服真難，國際大牌貴得離譜，本土牌子又拿不出像樣的高端線。創(chuàng)始人謝秉政之前給華倫天奴、圣羅蘭這些國際大牌做國內(nèi)代理，太懂服裝生意里定位有多重要。他直接把高端那套玩法搬來了自家品牌，從面料到設(shè)計再到開店位置，每一步都踩在“貴得合理”的點上。

為了穩(wěn)住品質(zhì)，品牌一直找意大利韓國日本的頂級供應(yīng)商拿貨，這些供應(yīng)商本來就是給國際一線大牌供貨的。真正讓它打響名氣的，是綁定了高爾夫這項貴族運動。2010年之后它常年贊助各類高爾夫賽事，還和中國高爾夫球國家隊保持合作，2016年高爾夫進(jìn)奧運會那年，它也順順利利在深交所敲了鐘。

有意思的是，大多數(shù)穿這個牌子的人，根本不打高爾夫。圈內(nèi)人說，比音勒芬本來就是靠機(jī)場門店起的家，核心客戶就是各地跑的商務(wù)人士。月入三萬以上的中小企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員，撐起了品牌的基本盤，定價也卡得剛剛好。

T恤一千左右，外套基本都在兩千以上，羽絨服能賣到五千多。老客一次消費基本都在三千到五千，一年來兩次就夠，這種低頻高客單的模式，養(yǎng)出了服裝行業(yè)少見的高毛利。2023年它的毛利率做到了78.6%，不光甩國內(nèi)同行幾條街，比LVMH和愛馬仕的毛利率還要高。

能賣這么貴還有人買，本來日子過得舒服，轉(zhuǎn)折點卻落在了2024年。這一年它總營收40.04億，同比漲了13.24%，歸母凈利潤卻只有7.81億，同比掉了14.28%，這是它2016年上市以來頭一次年度凈利潤下滑。2025年開年，下滑的勢頭也沒止住，一季度營收微漲1.41%，凈利潤掉了8.47%，經(jīng)營現(xiàn)金流直接跌了近五成。

賺了吆喝沒賺到錢，錢大多花在了撕掉“中年”標(biāo)簽這件事上。到2025年三季度，銷售費用從10.5億漲到了13.4億，職工薪酬漲了四千多萬，門店運營加了近三千萬，電商運營費也漲了一千三百多萬。為了抓年輕人，品牌先是簽了丁禹兮做先鋒代言人，官宣活動本來定在商場，粉絲太多裝不下，直接挪去了三萬人的體育場，傳言代言費一年就有八百萬。

更大的動作是用了二十年的老logo改了，原來那串沒法念的無元音字母，改成了好記好讀的新拼法，明說就是為了方便年輕人記憶傳播。品牌內(nèi)部也換了班，干了二十二年的老總經(jīng)理提前兩年辭職，創(chuàng)始人謝秉政的94年兒子謝邕接了班。這位二代有海外留學(xué)加日企工作的經(jīng)歷，本來就是沖著解決品牌年輕化和國際化的問題來的。

品牌矩陣也鋪得更大了，除了主品牌，還收了好幾個海外品牌，意大利的威尼斯狂歡節(jié)，英國的KENT&CURWEN，法國的CERRUTI 1881，后面兩個都是對標(biāo)奢侈品，價格能摸到一兩萬?？上н@些買回來的大牌，至今沒賺到錢，運營它們的子公司，2023年虧四千四百多萬，2024年虧八千一百多萬，2025年上半年又虧了三千七百多萬。買牌子的錢花出去了，故事還沒講出實打?qū)嵉幕貓蟆?/p>

到2026年四月最新的財報出來，賬面數(shù)據(jù)看著倒是緩過來一口氣，還守住了2011年以來連續(xù)十五年營收增長的記錄，一季度營收凈利同步上漲，電商業(yè)務(wù)規(guī)模直接翻倍，成了拉動增長的最大亮點。2025年上半年電商營收2.14億，同比漲了七成多，占總營收的比例超過一成，毛利率也有近78%，完全不輸線下。創(chuàng)始人也說得明白，做電商核心就是控價，不能亂降價砸了線下的基本盤。

說到根子上，比音勒芬的基本盤還是中年男人的衣柜，35到55歲的客戶占了七成，VIP客戶貢獻(xiàn)了七八成的銷售額。2024年營收前五的門店，最年輕的也開了六年，三家都是2010年前后開的，靠老客老店吃飯的狀態(tài)特別明顯。創(chuàng)始人自己也沒瞎吹年輕化能救命，他在股東大會說得很實在，所謂年輕化不是說只做年輕人的生意，一是讓老客穿得更年輕，二是讓年輕人知道這個牌子不討厭，不然以后老客退了就沒接班人了。

現(xiàn)在行業(yè)的卷度不比從前，原來的小眾賽道擠進(jìn)來一堆玩家。lululemon在中國推出男士高爾夫系列，安踏旗下FILA做了專業(yè)高爾夫線，迪桑特、斯凱奇都布局了高爾夫品類，連利郎都拉著迪桑特日本做起了相關(guān)品牌。原來的藍(lán)海直接成了紅海，搶生意的一個比一個狠。

更麻煩的是審美代溝，年輕人不吃這套老派商務(wù)風(fēng)，社交平臺上吐槽它“開遍機(jī)場又土又貴”的聲音越來越多。父輩眼里的體面戰(zhàn)袍，到了Z世代這兒直接成了“爹味”代名詞。創(chuàng)始人給品牌定的目標(biāo)可不低，20周年的時候說未來十年要做十倍增長，總營收要沖三百億，目標(biāo)更高摸到五百億。

現(xiàn)在才四十多億的營收，要漲到三百億，只靠原來那堆中年老客肯定撐不起來。這個牌子的經(jīng)歷其實挺值得琢磨，靠上一代消費者的紅利做起來，原來的護(hù)城河慢慢變成了困住自己的圍城。想伸手擁抱年輕人，又怕改得太多寒了老客的心。機(jī)場那塊招牌還在，下個十年到底把衣服賣給誰，可比改個logo難太多了。

參考資料：第一財經(jīng) “衣中茅臺”困在中年