來源：市場(chǎng)資訊

（來源：奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)）

文丨張是之

距離世界杯開幕還剩不到40天，中國(guó)這邊的轉(zhuǎn)播權(quán)談判至今沒有結(jié)果。

路透社把這件事稱為“轉(zhuǎn)播危機(jī)”。

FIFA開價(jià)高達(dá)約18億至21億人民幣，接近上屆的兩倍。

央視的心理預(yù)算可能在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元之間，折合人民幣大概4到5億。

兩邊差著好幾倍，談判僵在那里。

40天后世界杯開踢，中國(guó)球迷連能不能看直播都不知道。

順帶一提，全球人口第一大國(guó)印度，也還沒簽約。

FIFA大概沒想到，兩個(gè)加起來將近30億人口的市場(chǎng)，同時(shí)卡在談判桌上——這個(gè)局面，多少有點(diǎn)尷尬。

FIFA當(dāng)然有FIFA的問題，但我們自己的問題，卻很少見到熱烈討論。

這個(gè)問題就是，F(xiàn)IFA的轉(zhuǎn)播權(quán)，法定只能有一個(gè)買家，那就是央視。

2000年，廣電總局發(fā)過一個(gè)通知，寫得清清楚楚：世界杯在中國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，“統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買”。

2016年，這個(gè)規(guī)定又被重申了一遍。

也就是說，過去二十多年，全中國(guó)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，法定只能由央視一家來談。

騰訊體育不行，愛奇藝不行，咪咕不行，抖音不行，B站也不行。

當(dāng)然不是因?yàn)樗鼈儧]錢、沒能力，也不是因?yàn)樗鼈儧]有商業(yè)模式——只是因?yàn)樗鼈儧]有資格上桌。

做個(gè)最簡(jiǎn)單的思想實(shí)驗(yàn)，假如今天這個(gè)規(guī)定不存在，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)是一個(gè)充分開放的市場(chǎng)，那會(huì)發(fā)生什么？

騰訊、愛奇藝、咪咕、抖音、B站，以及任何有能力的商業(yè)平臺(tái)，都可以直接參與競(jìng)價(jià)，或者幾家組團(tuán)聯(lián)合采購(gòu)。

FIFA報(bào)價(jià)高？好，大家自己算賬，用自己的錢判斷值不值。

覺得值，各平臺(tái)競(jìng)著出價(jià)；覺得不值，大家都退出，F(xiàn)IFA自然知道這個(gè)價(jià)格沒人接。

價(jià)格最終會(huì)停在哪里？市場(chǎng)自己會(huì)給答案。

價(jià)格不只是一個(gè)數(shù)字，它是無數(shù)市場(chǎng)參與者把各自掌握的分散信息匯聚之后，浮現(xiàn)出來的結(jié)果。

騰訊知道自己的會(huì)員數(shù)量和付費(fèi)意愿；愛奇藝知道自己的廣告主愿意出多少錢；咪咕知道電信運(yùn)營(yíng)商用戶的球迷比例。

每個(gè)買家都帶著自己獨(dú)有的信息入場(chǎng)，出價(jià)本身就是在傳遞信息。

當(dāng)只有一個(gè)買家時(shí)，這個(gè)匯聚過程就會(huì)多一層障礙。

FIFA其實(shí)并不知道中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)價(jià)值在哪里，雙方掌握的信息都是殘缺的，很難談。

FIFA高估了中國(guó)市場(chǎng)嗎？央視低估了嗎？在沒有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，這個(gè)問題恐怕無從判斷。

實(shí)際上，現(xiàn)在轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)合作，在中國(guó)民營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟了。

2015年，騰訊以5億美元拿下NBA五年轉(zhuǎn)播權(quán)。

隨后騰訊體育上線付費(fèi)會(huì)員，有人買；同時(shí)保留大量免費(fèi)場(chǎng)次，有人看；廣告主跟著進(jìn)來，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都活了。

2019年續(xù)約，合同期從2020年起，騰訊出價(jià)15億美元——因?yàn)樗肋@門生意值這個(gè)錢。

英超、歐冠，隨著商業(yè)平臺(tái)進(jìn)入體育版權(quán)市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇也明顯變多了。

想看高清直播，付個(gè)會(huì)員費(fèi)；不想花錢，等免費(fèi)場(chǎng)次或者看集錦；想要第一時(shí)間看精彩片段，短視頻平臺(tái)全覆蓋。

不同平臺(tái)對(duì)版權(quán)的使用方式不同，商業(yè)模式不同，最后服務(wù)的用戶群也不同。

這就是競(jìng)爭(zhēng)帶來的結(jié)果，不一定能保證每個(gè)人都滿意，但每個(gè)人都有得選。

世界杯偏偏是個(gè)例外。

全球收視率最高、中國(guó)球迷最關(guān)注的這一個(gè)賽事，偏偏被擋在競(jìng)爭(zhēng)之外。

一個(gè)擁有十幾億人口、成熟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和龐大廣告市場(chǎng)的國(guó)家，在世界杯面前，最后只能等一家機(jī)構(gòu)談判的結(jié)果。

有人會(huì)說，就算放開競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)平臺(tái)買了版權(quán)，最后不也是要收會(huì)員費(fèi)？

這個(gè)邏輯，是把“有得選但要付費(fèi)”和“根本沒得選”混為一談了。

今天的問題不是會(huì)不會(huì)收費(fèi)，今天的問題是：談判僵著，40天后世界杯開踢，中國(guó)球迷可能找不到任何一個(gè)合法的直播渠道。

連付費(fèi)的機(jī)會(huì)都沒有，收費(fèi)不收費(fèi)根本不在討論范圍之內(nèi)。

價(jià)格談不攏，是一個(gè)問題。但更根本的問題是，為什么只能有一個(gè)買家可以走進(jìn)談判室？

市場(chǎng)最怕的，從來不是東西貴。

市場(chǎng)最怕的是，你連參與競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒有。

2026年05月07日