最近，咖啡圈上演一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)商戰(zhàn)：瑞幸即享咖啡官宣王一博為全球品牌代言人，而這位頂流，前一任合作方正是其死對(duì)頭庫(kù)迪咖啡。

合約剛到期便無(wú)縫銜接，瑞幸用一次精準(zhǔn)截胡，給整個(gè)行業(yè)上了一堂關(guān)于代言、尊重與品牌格局的公開(kāi)課。

瑞幸與庫(kù)迪本是 “同根相殺”—— 庫(kù)迪的創(chuàng)始人陸正耀、錢(qián)治亞，原本也是瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人。早年因內(nèi)部變故，二人從瑞幸出局離開(kāi)。

庫(kù)迪成立后便以貼身開(kāi)店、9.9元低價(jià)全面對(duì)標(biāo)，兩家纏斗多年。價(jià)格戰(zhàn)打到利潤(rùn)承壓，雙方紛紛收縮低價(jià)策略，戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向品牌與代言人競(jìng)爭(zhēng)。

王一博此前為庫(kù)迪代言期間，多家門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比暴漲80%–350%，堪稱(chēng) “行走的印鈔機(jī)”。

合約末期，庫(kù)迪卻翻車(chē)：有門(mén)店員工公開(kāi)裁剪王一博物料并拍視頻調(diào)侃，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿(mǎn)，品牌被迫凌晨道歉、關(guān)停涉事門(mén)店。

就在庫(kù)迪4月27日剛完成品牌升級(jí)、更換全新方形Logo次日，瑞幸直接官宣簽約王一博，30城805塊大屏同步點(diǎn)亮，從成都雙子塔到公交站牌全面霸屏。

同時(shí)推出「一」字系列套餐，發(fā)聲吸管、搖搖樂(lè)相框、限定咖啡罐等周邊精準(zhǔn)戳中粉絲，官宣24小時(shí)內(nèi)，瓶裝咖啡新品銷(xiāo)量破100萬(wàn)瓶，全品銷(xiāo)售額超1800萬(wàn)元。

這場(chǎng)截胡看似 “搶人”，實(shí)則藏著瑞幸的戰(zhàn)略野心與庫(kù)迪的致命短板。

瑞幸時(shí)機(jī)把控極為精準(zhǔn)：趁庫(kù)迪下架王一博物料先行蟄伏，待庫(kù)迪品牌升級(jí)當(dāng)日蓄力，次日火速官宣。既最大限度分流對(duì)手熱度、拉高自身聲量，又給到明星十足排面，實(shí)現(xiàn)輿論與心理雙重壓制。

庫(kù)迪的敗筆，從不是沒(méi)留住代言人，而是失了體面。

合約到期撤物料是行業(yè)常規(guī)，但公開(kāi)裁剪代言人，觸碰了粉絲與公眾的尊重底線，透支品牌好感。

就在上個(gè)月也發(fā)生過(guò)類(lèi)似的代言翻車(chē)事件：

寵物品牌“誠(chéng)實(shí)一口”官宣郝熠然代言當(dāng)日，合作主播直播時(shí)多次直言不認(rèn)識(shí)代言人郝熠然，吐槽是哪個(gè)三線明星啊，還惡意攻擊外貌“長(zhǎng)得奇丑無(wú)比”。

錄屏發(fā)酵后，品牌雖緊急道歉、開(kāi)除主播，但藝人方仍直接解約并追責(zé)，品牌口碑一夜崩塌。

這與庫(kù)迪物料事件邏輯一致：品牌對(duì)終端與合作方管控失效，最終由品牌買(mǎi)單。

對(duì)此，你怎么看？

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