日前，都市麗人旗下一款內(nèi)衣產(chǎn)品在電商平臺(tái)標(biāo)注“小地雷內(nèi)衣”字樣，被指使用侮辱性詞語(yǔ)物化女性，引發(fā)消費(fèi)者不滿。

4月20日晚，都市麗人發(fā)布官方致歉信，承認(rèn)表述不當(dāng)。

在致歉信中，都市麗人表示，事發(fā)后，已第一時(shí)間在全渠道、全經(jīng)銷(xiāo)商范圍內(nèi)緊急自查，下架刪除所有含“小地雷”及類(lèi)似不妥關(guān)鍵詞的產(chǎn)品鏈接與賣(mài)點(diǎn)，對(duì)客服團(tuán)隊(duì)開(kāi)展規(guī)范培訓(xùn)，并推進(jìn)內(nèi)部?jī)?nèi)容審核專(zhuān)項(xiàng)整改。

圖源：小紅書(shū)

若不是這次負(fù)面輿情引發(fā)關(guān)注，都市麗人和它的內(nèi)衣一樣，似乎已經(jīng)淡出“都市麗人”的視野很久了。

都市麗人怎么了？

作為國(guó)內(nèi)最早布局大眾內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌之一，都市麗人也曾經(jīng)歷高速增長(zhǎng)與行業(yè)領(lǐng)跑階段。

最初，都市麗人的崛起，代言人林志玲功不可沒(méi)。2012年，林志玲一支80秒的廣告雖因“太性感”被禁播，但也讓都市麗人成功出圈，品牌知名度暴漲，加盟商蜂擁而至。

林志玲出席都市麗人活動(dòng) | 圖源：視覺(jué)中國(guó)

自2012年簽下林志玲打開(kāi)知名度后，2015年至2018年，都市麗人業(yè)績(jī)都處于高速增長(zhǎng)區(qū)間，到2018年?duì)I收達(dá)歷史峰值50.96億元。

這期間，都市麗人收購(gòu)臺(tái)灣高端內(nèi)衣品牌歐迪芬，還在2019年孵化了定位中高端市場(chǎng)的純棉居物品牌。同時(shí)，都市麗人品牌下也開(kāi)始涌現(xiàn)一些定價(jià)300—500元區(qū)間的高端產(chǎn)品。

但市場(chǎng)風(fēng)云變幻，2019年，都市麗人業(yè)績(jī)大幅下滑，全年?duì)I收降至40.82億元，凈利潤(rùn)虧損12.98億元。此后便陷入持續(xù)調(diào)整期，2020年至2025年，其營(yíng)收始終在27億元至33億元區(qū)間波動(dòng)，凈利潤(rùn)虧損或僅維持在千萬(wàn)元至億元出頭級(jí)別，未能重回峰值水平。

自2019年業(yè)績(jī)滑坡后，都市麗人多次推進(jìn)改革調(diào)整，但迭代方向似乎與市場(chǎng)需求脫節(jié)，“越改越崩”。

先是換領(lǐng)導(dǎo)，2019年都市麗人品牌創(chuàng)始人鄭耀南辭任CEO職務(wù)，由現(xiàn)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理的蕭家樂(lè)接任，開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，直到2021年底鄭耀南重新回歸。再是更換代言人，代言人從林志玲陸續(xù)更換為關(guān)曉彤、周筆暢、徐冬冬等人，2025年3月又官宣了古力娜扎。

同時(shí)，渠道和定位也在變。渠道方面，2022年至2024年初明確“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣”新品牌定位，啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”和“1+N+特”渠道策略（“1”代表在核心商圈開(kāi)設(shè)1家旗艦店，聚焦品牌賦能；“N”指在核心、二級(jí)商圈布局多家常規(guī)店，以營(yíng)利為主要目的；“特”指在二級(jí)商圈內(nèi)設(shè)立特賣(mài)店，主要用于清理過(guò)季貨品）。定位上，2023年，鄭耀南提出“回歸國(guó)民內(nèi)衣身份，做內(nèi)衣界優(yōu)衣庫(kù)”，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)。

可不論怎么改，在社交媒體上，很多人評(píng)價(jià)都市麗人總還提到“老氣”這個(gè)詞。

誰(shuí)還在買(mǎi)都市麗人？

這股“老氣”或體現(xiàn)在很多方面。

從門(mén)店看，都市麗人標(biāo)志性的粉紅門(mén)頭本可以是一種風(fēng)格，但配上普通的裝修、狹小的空間和擁擠的貨架，以及堆到門(mén)外的清倉(cāng)款，難免給人一絲“廉價(jià)感”。白領(lǐng)和年輕人自然很難產(chǎn)生走進(jìn)去、逛一逛的欲望。

從產(chǎn)品看，都市麗人目前仍以鋼圈、蕾絲花邊、傳統(tǒng)海綿杯為主要特征，這與當(dāng)下年輕人普遍追求的悅己、舒適趨勢(shì)存在一定差異。

都市麗人門(mén)店 | 圖源：視覺(jué)中國(guó)

所以，都市麗人到底賣(mài)給了誰(shuí)？

在2023年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，鄭耀南就表示：“下沉市場(chǎng)其實(shí)是都市麗人發(fā)展和成長(zhǎng)最好的地方，因?yàn)槲覀兛h城的店基本都是盈利的?！?/p>

當(dāng)年，都市麗人提出了“大省強(qiáng)縣”的戰(zhàn)略，主要抓手就是在城市、縣城、鎮(zhèn)上的主要公共汽車(chē)亭、高鐵站大屏等渠道投放廣告。

相對(duì)應(yīng)的，為了迎合低線城市消費(fèi)環(huán)境，性價(jià)比商品成了主流。打開(kāi)都市麗人天貓旗艦店，能發(fā)現(xiàn)其銷(xiāo)量較高的內(nèi)衣單價(jià)為60元左右，內(nèi)褲則在30元左右，大多數(shù)產(chǎn)品單價(jià)均低于100元。鄭耀南也曾以都市麗人29元的家居服、9.9元的內(nèi)褲作為公司的熱銷(xiāo)案例。

圖源：淘寶

憑借高性價(jià)比，都市麗人賣(mài)得火熱。據(jù)財(cái)報(bào)，2025年，都市麗人品牌在電商渠道的GMV（商品交易總額）達(dá)32.3億元，同比增幅約高達(dá)270%。

但值得關(guān)注的是，這把火里有多少是“虛胖”。都市麗人線上業(yè)務(wù)主要采用聯(lián)營(yíng)模式，聯(lián)營(yíng)方承擔(dān)銷(xiāo)售、備貨等壓力，公司僅按GMV收取服務(wù)費(fèi)，算上品牌線上自營(yíng)收入，2025年貼身衣物產(chǎn)品在電商渠道計(jì)入財(cái)報(bào)的金額僅有3.9億元，和2024年的4.1億元比，甚至有所下滑。

在2025年“雙11”促銷(xiāo)期間，都市麗人官方旗艦店在內(nèi)衣銷(xiāo)量排行榜上未進(jìn)前10名，也能側(cè)面說(shuō)明一些問(wèn)題。

圖源：天下網(wǎng)商

面對(duì)貓人、紅豆、浪莎等品牌的低價(jià)擠壓，愛(ài)慕、曼妮芬等傳統(tǒng)品牌的抗衡，和蕉內(nèi)、Ubras等新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)，都市麗人準(zhǔn)備從擴(kuò)張型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)運(yùn)。例如，線下業(yè)務(wù)方面，進(jìn)行第七代店形象升級(jí)。

同時(shí)，持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，2025年秋冬季，都市麗人推出Airheat“加拿大鵝絨保暖衣”，打入保暖內(nèi)衣賽道，還通過(guò)子品牌純棉居物，打造“一家人場(chǎng)景零售環(huán)境”。但從品牌矩陣看，子品牌純棉居物收入僅達(dá)約1.5億元，門(mén)店數(shù)量?jī)H150家左右，規(guī)模較小，為集團(tuán)業(yè)績(jī)提供的幫助尚有限。

回到都市麗人，其在 2025年財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，要堅(jiān)定不移地做“好而不貴的國(guó)民內(nèi)衣”。如今，身?yè)?dān)重任、又經(jīng)歷此番“小地雷”信任危機(jī)的它，能否保住“國(guó)民內(nèi)衣”的地位，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

作者：王涵藝

編輯：田納西