20多年前，一個小男孩踉踉蹌蹌端著一盆洗腳水，用稚嫩的聲音說“媽媽，洗腳”的畫面，至今仍然深深地印刻在觀眾腦海中，讓“孝道”從一個抽象的詞匯變成了一件溫熱、可觸摸的小事。

4月28日，在國家廣播電視總局舉辦的廣播電視公益廣告精品創(chuàng)作經(jīng)驗交流會上，多部優(yōu)秀公益廣告作品一一呈現(xiàn)，開啟了關(guān)于“方寸之間”如何抵達“山海之遠”的對話。此時此刻，這些公益廣告已不是簡單的影像片段，而是一個時代的注腳，一種精神的共鳴，同時一種共同的情感在會場蔓延，那些短短幾十秒的光影，如何在人們心中種下綿長的回響。

（一）

會場內(nèi)，光影流轉(zhuǎn)，溫情涌動。與會者的目光聚焦于《奉獻》《儀式感》《我的“笨”媽媽》《穩(wěn)穩(wěn)的幸?！贰兑恢煌搿贰兑暯绺镄?生活煥新》等一系列優(yōu)質(zhì)公益廣告作品。

這些短短幾分鐘的影像，或講述平凡崗位上的不凡堅守，或捕捉日常生活中的儀式之美，或以稚子之瞳映照母愛的深沉，或以一只碗的變遷見證時代的進步。這些公益廣告作品串聯(lián)起時代的脈搏與人心的溫度，生動詮釋了“導向正確、創(chuàng)意新穎、生動活潑、感人至深”的創(chuàng)作追求。

國家廣播電視總局黨組成員、副局長劉建國表示，近年來，推出了一大批導向正確、創(chuàng)意新穎、生動活潑、感人至深的公益廣告精品力作，取得了廣泛的社會影響和良好的社會效果，廣電總局要進一步采取有力有效措施，促進廣播電視公益廣告精品創(chuàng)作繁榮發(fā)展。

講話強調(diào)，要堅持正確導向。導向為魂，方能行穩(wěn)致遠。公益廣告的生命力，首先在于其正確的價值坐標系。回望來路，全國廣電系統(tǒng)及社會各界堅持將“廣告宣傳也要講導向”的重要指示內(nèi)化于心、外化于行。正是這份堅守，讓一大批公益廣告精品走出熒屏，走進億萬觀眾心里，證明了好的公益廣告，本身就是一首詩、一堂課、一盞燈。

這亦是講話所強調(diào)的“堅持以人民為中心，從時代變革、國家發(fā)展、社會實踐中提煉選題，做深做實做細主題主線宣傳”的題中之義。

講話強調(diào)，注重創(chuàng)意策劃。創(chuàng)意為核，方能獨樹一幟。無論是敘事方式的革新，還是視聽表達的優(yōu)化，根本在于以工匠之心打磨每一幀畫面，讓創(chuàng)意之光照亮公益之路。

這亦是講話所強調(diào)的“堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，突出人才創(chuàng)新創(chuàng)意的主體地位，重視新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的應(yīng)用，不斷優(yōu)化公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容生成、表達方式，提升視聽體驗”的核心所在。

講話強調(diào)，營造更優(yōu)環(huán)境。優(yōu)化環(huán)境，方能厚植沃土。精品的涌現(xiàn)，離不開良好的生態(tài)。當政府、媒體、企業(yè)、院校、創(chuàng)作者形成合力，公益廣告的百花園必將更加絢爛。

這亦是講話所強調(diào)的“注重謀劃部署，優(yōu)化扶持機制，進一步引導社會各界積極參與，培育公益廣告精品創(chuàng)作良好生態(tài)”的應(yīng)有之義。

講話強調(diào)，推進更廣傳播。廣泛傳播，方能深入人心?！熬葡阋才孪镒由睢笔钱斀駛鞑ド鷳B(tài)的重要特征，唯有充分發(fā)揮公益廣告短小精悍、便于傳播的先天優(yōu)勢，構(gòu)建起覆蓋廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等的傳播矩陣，才能讓公益廣告的正能量產(chǎn)生大流量，好聲音成為最強音。

這亦是講話所強調(diào)的“構(gòu)建多層次、全媒體傳播體系，積極推動公益廣告走出去，講好中國故事，展示中國形象”的核心奧義。

四項要求看似平實，卻指向了公益廣告發(fā)展的深層命題；而會場內(nèi)流動著的優(yōu)秀公益廣告作品的影像，沒有生硬的說教，而是試圖以一種“溫熱、可觸摸”的方式，讓所要表達的主題從抽象詞匯變成生活細節(jié)，從概念成為可共情的敘事。

（二）

“公益廣告早已不是單純的‘口號式宣傳’或‘貼片式廣告’。”中央廣播電視總臺總編室播音員主持人管理中心副主任海霞用“軟力量”這個詞，為公益廣告重新定位，成為連接社會、啟迪人心的橋梁，國家文化軟實力和社會治理智慧的微縮表達。

海霞更是深情倡議，要將播音員主持人參與公益活動、拍攝公益廣告常態(tài)化，讓主流媒體人的公益初心，借助語言文化的獨特魅力，觸達千家萬戶。

在此背景下，公益廣告的敘事視角正在發(fā)生深刻的位移。曾幾何時，我們習慣了仰視英雄的群像，而今天的鏡頭，卻開始平視每一個普通人眉梢眼角的微光。

退役軍人事務(wù)部創(chuàng)作的《奉獻》，摒棄了“宏大敘事空泛化”的慣性，從“個體命運與時代使命”的交織處切入。主創(chuàng)人員沒有去堆砌非凡的功勛，而是捕捉老兵們布滿皺紋的手、依然堅毅的眼神。正如退役軍人事務(wù)部宣傳中心副主任姚笛所言，要讓觀眾透過“真人、真事、真實的情感”感知信仰的力量。

這種向下的凝視，同樣浸潤在湖南廣電芒果TV創(chuàng)作的《我的“笨”媽媽》中。在芒果TV品牌推廣中心重點策劃部負責人李思雨的講述中，一個在安置區(qū)遇到的小孩，為了保護精神障礙的母親，瞬間化身成披堅執(zhí)銳的“小獸”，刺痛了無數(shù)人的心。李思雨由此生發(fā)的感觸，道出了創(chuàng)作的真諦，“公益敘事的突破口不是回避苦難，值得被看見的，是苦難中開出的花?！?strong>而片尾那些真實的后續(xù)，背著母親上大學的劉秀祥、考入清華的龐眾望，如同黑暗隧道盡頭的光，將同情升華為共情與力量。

在信息爆炸、算法橫行的當下，公益廣告如何突圍？與會者給出的答案樸素而堅定，用真實對抗速朽，用創(chuàng)意抵達心靈。

山西廣播電視臺高級編輯李惠文分享聚焦器官捐獻的作品《等待》時，感慨“真實自有萬鈞之力”。那些源自生活的真實反饋，讓她深感職業(yè)價值與責任，“公益廣告不是作秀，是榜樣的示范，是文明的塑造，是風尚的引領(lǐng)”；中國傳媒大學學生陳介祺團隊創(chuàng)作的《我聽見：北京的聲音》，通過捕捉胡同里的叫賣、鴿哨聲，用微切口承載大主題。這些年輕的創(chuàng)作者們懂得，他們不是在塑造時代，而是在記錄時代脈動的回聲。

中央廣播電視總臺總經(jīng)理室公益廣告部副主任馮依民表示，總臺將公益廣告納入全臺重點宣傳規(guī)劃，堅持大小屏聯(lián)動，積極運用AI、XR等新技術(shù)賦能創(chuàng)作；北京歌華移動電視有限公司制片人薛霞認為，做好新時代科普公益廣告要講老百姓聽得懂的家常話、抓住群眾最關(guān)切的真實痛點，讓公益科普真正走進生活、惠及群眾。

嚴格來講，創(chuàng)意是讓真實飛翔的翅膀。河南衛(wèi)視創(chuàng)意剪輯工作室負責人楊璐在創(chuàng)作4K公益廣告《視界革新 生活煥新》時，追求讓技術(shù)“隱身”，讓情感“顯形”；優(yōu)酷信息技術(shù)(北京)有限公司人文制片人鄭雁飛將“追夢”這一宏大主題，落到了航天人具體而微的日常堅守上。正如吉林廣播電視臺制作人、導演呼禹辰所言，在“眼球經(jīng)濟”肆虐的時代，更稀缺的不是流量，而是一種嚴肅創(chuàng)作的信念和“手藝人的堅守”。

面對來勢洶洶的AI浪潮，李思雨的思考引發(fā)了普遍共鳴：“不要和AI比快，要和它比真。算法可以窮盡數(shù)據(jù)，但它算不出你為什么在那個瞬間哭了?！?strong>這或許就是創(chuàng)作者們最后的堡壘，那顆會為陌生人流淚的柔軟真心，那份對世間苦難“看不下去”的笨拙赤誠。

（三）

每一部精品之作背后，都有政策、機構(gòu)與人才的合力托舉。會議強調(diào)，要進一步采取有力有效措施，促進廣播電視公益廣告精品創(chuàng)作繁榮發(fā)展。

廣西的做法提供了可復制的經(jīng)驗。廣西壯族自治區(qū)廣播電視局黨組成員、副局長陸正寧介紹說，廣西出臺廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽精品生產(chǎn)三年行動方案，把公益廣告創(chuàng)作傳播工作經(jīng)費納入部門年度預算重點保障，2019年以來累計征集各類公益廣告作品7758件，扶持優(yōu)秀作品725件；與此同時，西部陸海新通道視聽公益廣告大賽是另一個亮點，2025年大賽評選出扶持作品、優(yōu)秀作品、大學生作品245件，扶持總金額超過50萬元，并成立廣西高校廣播電視公益廣告聯(lián)盟，創(chuàng)新“賽事+高校”人才培養(yǎng)模式。這種“政產(chǎn)學研用”的鏈條，為公益廣告的持續(xù)創(chuàng)新提供了制度化的支撐。

更值得關(guān)注的是，公益廣告的“朋友圈”正在向國際延伸。廣西局面向東盟，在越南、泰國、馬來西亞等國家媒體不斷擴大中國優(yōu)秀視聽公益廣告的傳播力。公益廣告走出去，正在成為“講好中國故事”的具體實踐。

吉林省廣播電視局黨組成員、副局長劉征表示，吉林局聯(lián)合11個省級部門連續(xù)十年舉辦公益廣告大賽，涌現(xiàn)出一批有溫度、有深度、有影響力的佳作，并創(chuàng)新性地建立“政府引導+院校支撐+機構(gòu)創(chuàng)作”的培育機制，推動一批優(yōu)秀青年創(chuàng)作人才脫穎而出；福建省廣播電視局副局長陳炎銘表示，做好公益廣告工作必須強化統(tǒng)籌和組織發(fā)動，以政策扶持激發(fā)創(chuàng)作活力，凝聚多方力量，持續(xù)提升作品質(zhì)量。

還有文化和旅游部、中國老齡協(xié)會等部門的深度聯(lián)動，讓公益廣告成為服務(wù)文旅融合、應(yīng)對人口老齡化的有力抓手；中國國家鐵路集團則利用遍布全國的站車視頻終端，構(gòu)筑起獨特的傳播矩陣。

更令人感佩的，是那些自覺躬身入局的“發(fā)光體”。一級演員李光復出演了消防安全主題公益廣告《穩(wěn)穩(wěn)的幸?！罚瑢ζ占跋乐R、推動違規(guī)三四輪車治理產(chǎn)生了直接積極的作用；演員顏丹晨則建議策劃更接地氣的民生選題，暢通演員參與渠道，推出更多傳播廣、留得住的精品；演員于震表示，公益廣告《一只碗》帶給他的不僅是配音經(jīng)歷，更是一次深刻的心靈洗禮，他倡議演員要主動扛起社會責任，用匠心打磨每一部公益作品……他們都是公益火炬的傳遞者。

這場交流會，與其說在探討一門技藝，不如說是在重申一種信仰。北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院副院長、教授楊乘虎敏銳地指出，公益廣告真正的價值引領(lǐng)，是要把公共利益、人文關(guān)懷下沉到中國式現(xiàn)代化的深度場景中去，下沉到共同富裕的生活場景中去。

是的，公益廣告之光，歸根結(jié)底是時代的光。它照見老兵的皺紋、母親的笨拙、少年的追夢、英雄的背影；它從生活的縫隙中擠進來告訴我們，在這個充滿了不確定性的時代，依然有善意值得傳遞，有信念值得堅守。

公益廣告的終極目標，不僅是讓觀眾“看到”，而是讓觀眾記住、行動并傳承。當我們被屏幕里那個憨拙的“笨媽媽”逗笑又弄哭，當我們因一句“平安歸來”而動容，我們便在那一幀一秒的光影流轉(zhuǎn)中，重新確認了身為時代一分子的尊嚴與溫情。微光成炬，終將匯成照耀家國的明亮星河，這既是技術(shù)的勝利，更是人心的勝利。